Маркетинговые исследования в маркетинге. Проведение анализа рынка. Маркетинговый анализ цен

Маркетинговый анализ (marketing analysis ) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании - совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа :

изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
анализ основных факторов, влияющих на спрос;
анализ и обоснование стратегии ценообразования;
выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ :

Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Методы маркетингового анализа , существующие и применяемые на практике:

статистические методы анализа;
математическое моделирование;
моделирование процессов и рисков;
эвристические методы (методы экспертных оценок);
многомерные (матричные) методы анализа;
гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа :

Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
Концептуализация - оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;
Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
Формулирование выводов.

Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.

Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения;

Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ . Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Их я представляю в качестве помощников, которые добывают мне ценные сведения? благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу ее и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).

Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

что такое маркетинговый анализ

Но ведь – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач (тот самый 4P) с целью их обобщения, систематизации и изменения.

Как сложно… Я пойду

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
Какие вложения необходимы?
Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию.

Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно же, тут немного сложнее и запросы следующие:

Разработка и ;
Разработка рекламной концепции с подробной проработкой ;
Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в , вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.

Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес планы с цифрами – это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране – совершенно другой коленкор.

Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:

Изучении рынка;
Рыночных тенденций;
Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
Изучении цен и ценообразования;
Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
И ещё десяток подзадач.

что сделать для анализа

“Как много страшных слов”. Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать описание того, что нужно сделать, чтобы провести маркетинговый анализ:

Проведение маркетинговых исследований;
Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
Концептуализация (господи, какое страшное слово!) – обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
Экстраполяция (да кто же их придумывает!) – определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
Создание выводов.

Перевожу на человеческий русский, плюс сразу объясняю, что нужно пошагово делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

Маркетинговый анализ рынка. Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.
К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет;
Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .
Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете конкурентов;
Маркетинговый анализ продукта. Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.
Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты;
Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

перейдем к практике

В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.

Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее – . Кроме того Вам помогут эти сервисы:

Федеральная служба государственной статистики – благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
Оценка объема рынка – вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.
К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.

Анализ компании

Первое впечатление о компании;
Первый контакт;
Алгоритм продаж;
Маркетинг;
Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Это под запретом. Это должен быть совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников.

Анализ конкурентов

Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.

Я слежу…

Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный , социальных сетей, актуального месторасположения;
Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно Вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);
Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их . В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.

Считаем проходимость

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:

Кто Ваша ?
А подробный есть?
А проведен?
Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
А маркетинг продуман и проработан?
А каналы сбыта продуманы?

И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я Вас поздравляю!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, я написал в статье.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

⏱ время чтения: 17 минут

Цель маркетингового анализа рынка — понять, как сгладить негативные элементы индустрии, одновременно эксплуатируя позитивные, чтобы получить прибыль. Лучшие маркетинговые стратегии используют несколько возможностей:

поиск рыночной ниши с низким уровнем конкуренции и смена позиционирования компании
изменение привычного места в отраслевой цепочке ценности
трансформация индустрии с целью получения конкурентного преимущества
предсказание изменений в развитии рынка и действия в соответствии с этими предсказаниями

Шаг № 1. Точно определяем временной горизонт анализа

Маркетинговый анализ рынка включает в себя время полного операционного цикла отрасли. Обычно это период в 3-5 лет, но в некоторых индустриях (судостроение, авиационная промышленность и т.п.) может достигать нескольких десятков лет. Для компании важны средние показатели в течение выбранного временного горизонта, а не данные отдельных периодов.

В зависимости от выбранного временного горизонта, результаты анализа рынка и маркетинговая стратегия компании могут резко отличаться.

Шаг № 2. Точно определяем границы рынка

Чтобы что-то анализировать, надо вначале это что-то определить. Каждая компания действует внутри собственного рынка. Росстат, лидеры отрасли, зарубежные игроки определяют рынок исходя из собственных целей и задач, поэтому брать их видение границ отрасли не рекомендуется.

Из границ анализируемого рынка исключаются:

продукты, структура рынка которых отличается хотя бы по одному показателю (тип покупателей, поставщиков, конкурентов, барьеры входа и т.п.)
географические регионы, структура рынка которых отличается хотя бы по одному показателю
другие бизнесы, входящие в состав холдинга (принадлежность к одному юрлицу не определяет рынок)

Важно. Если мы что-то исключаем из маркетингового анализа рынка, это не значит, что мы это забываем. Не вписывающиеся в структуру рынка элементы изучаются в отдельности. Часто маркетинговый анализ отрасли включает в себя исследование целого ряда индустрий.

В границы анализируемого рынка включаются:

потенциальные конкуренты, которые могут возникнуть из компаний отрасли путем: географической экспансии, диверсификации продуктовой линейки, обратной интеграции компаний-покупателей, дальнейшей интеграции производителей и т.п.
стартапы, работающие на технологическом фронтире отрасли
технологии и продукты, которые удовлетворяют аналогичные потребности покупателей. Этот пункт кажется интуитивно ясным, но о нем часто забывают. Иногда сознательно — широкий взгляд на товары-заменители увеличивает работу маркетолога.

Если концентрироваться только на своем продукте, легко упустить из виду реальные возможности и угрозы. Маркетинговое исследование рынка колы не ограничивается аналогичными напитками.

Шаг 3. Определяем прибыльность рынка в структуре экономики

Если компания входит в состав многопрофильного холдинга, речь идет о проекте greenfield или диверсификации бизнеса, то необходимо знать прибыльность отрасли в структуре экономики. Цель — избежать ловушки обыденного мышления и завышенных ожиданий со стороны инвесторов, партнеров и собственников. К примеру, производство соков обычно выгоднее, чем разработка софта. Но интуитивно кажется, что наоборот.

Прибыльность варьирует между отраслями. Ответ на вопрос «нравится ли нам эта индустрия» — разница между ROE и Cost of Equity.

ROIC after tax отраслей экономики, среднее за 42 года, McKinsey & Company

Шаг 4. Рисуем цепочку создания ценности внутри отрасли

Частый вывод маркетинговой стратегии — миграция в другие сегменты отрасли. Для этого выясняем, как распределяется прибыль между группами внутри одной индустрии.

Взвешенный ROIC цепочки создания ценности авиационной отрасли, 10-тилетний период, McKinsey & Company

Шаг 5. Составляем многомерную карту отрасли

Получить первый взгляд на рынок проще всего нарисовав многомерную карту отрасли. Игроки рынка разносятся по отдельным сегментам. Пример — маркетинговый анализ отрасли ювелирного ритейла в РФ (карта на основе маркетингового анализа интернет-сайтов).

Сегменты на карте представлены с точки зрения потребителя (поэтому важна их предварительная сегментация, как сделать: « »). Если анализировать конкурентное положение, то включаются другие переменные, к примеру «количество торговых точек» и «география присутствия».

Первое, что бросается в глаза (и это будет касаться большинства отраслей) — различия между конкурентами минимальны. Наличие или отсутствие в МЮЗ столового серебра, при ассортименте свыше 10 000 SKU, не приведет к поражению в конкурентной борьбе, как и не выведет Алмаз Холдинг в лидеры. Тонкие различия типа изделий для пирсинга, услуги ультразвуковой чистки и ювелира также не оказывают решающего влияния. Конкурентное преимущество достигается за счет второстепенных факторов — локации и качества работы консультантов.

Анализ многомерной карты отрасли подсказывает направления поиска новых сегментов рынка. Так, Pandora, создав наборные украшения, использовала восходящий тренд индивидуальности и кастомизации. Компания открыла новую категорию и выделила себя из отрасли прочих производителей / ритейлеров ювелирных украшений. По сути, Pandora создала собственный голубой океан. Подробнее о маркетинговой стратегии поиска новых рыночных ниш « ».

Другой способ использования многомерной карты анализа рынка — определить общие для компаний отрасли тенденции и постараться сыграть на противоходе.

Пример — маркетинговый анализ рынка кэшбек сервисов России. Специфика отрасли — товаром являются деньги. Покупателю легко сравнить два сервиса по наиболее простому основанию — где большая экономия. В результате основой конкуренции становится цена.

Компании стараются заявить о большем % кэшбека, иных денежных преимуществах. К примеру шаг Megabonus о 50% вознаграждении пользователей за привлеченных друзей, идея Boom25.com возвращать полную стоимость каждой 25-й покупки через PayPal и т.п. Но это направление конкуренции имеет потолок — максимум кэшбек-сервис может вернуть покупателю 100% средств, перечисляемых магазином. И на западном рынке этот потолок уже достигнут.

Пойти против рынка — предложить быстрый вывод средств. Это единственное преимущество, способное переиграть низкий процент по ставкам плюс выступающее гарантией надежности сервиса. Реализовать идею сложно, но победитель получит возможность завоевать значительную долю рынка.

Получив, с помощью маркетингового анализа рынка, идею, отрабатываем практические способы ее воплощения. В примере с кэшбеком: комбинация страховочных элементов (предварительный депозит, страховка рисков, потолок быстрых выплат, предложение для лояльных клиентов, сканы документов, привязка к аккаунту FB); введение собственной валюты с возможностью тратить «в контролируемых» местах на товары с длительным сроком; внедрение практики депозитов (сервис удерживает деньги, но начисляет %).

Шаг 6. Оцениваем привлекательность рыночных сегментов

Каждый сегмент многомерной карты отрасли должен быть оцифрован. Чем более дробные данные удастся получить, тем лучше. Минимально необходимые параметры:

объем рынка
темпы роста в пределах временного горизонта
рентабельность

Размер рынка и темпы роста задают диапазон возможности для заработка в отрасли.

Шаг 7. Определяем перспективные рыночные ниши

Привлекательность рыночного сегмента не означает, что компании следует туда идти. Скорее говорит, что это самый насыщенный конкурентами сектор рынка.

Перспективность рыночной ниши определяется конкурентным анализом отрасли. Как провести — подробно написано в наших статьях: « », « ».

Определяем конкурентные силы рынка. 5 сил Портера

Классика жанра. Да, словосочетание «анализ поставщиков по Портеру» звучит куда менее круто, нежели «аджайл адаптация технологии блокчейн на рынке internet of things», но исследовать движущие силы рынка необходимо.

В краткосрочной перспективе влияние на развитие рынка оказывают тысячи факторов. 5 движущих сил рынка работают с долгосрочным анализом. Модель Портера важна, так как дает возможность понять, почему прибыльность рынка такая, какая она есть, чем объясняется разрыв между расходами и выручкой игроков отрасли.

Наиболее сильная движущая сила рынка определяет прибыльность отрасли и именно она ложится в основу маркетинговой стратегии.

Шаг 8. Анализ конкурентной силы рынка № 1: угроза входа новых игроков

Обязанность каждого действующего игрока — повышать барьеры входа на рынок. Чем привлекательнее становится индустрия, тем выше шансы, что потенциальная угроза конкуренции со стороны новичков превратится в реальную.

Новые игроки отнимают долю рынка и снижают цены. Рынок — маркетинговый и управленческий консалтинг. Входные барьеры низки. Любой способен сделать бейджик «бизнес-консультант» и пойти советовать, как управлять компанией. И ведь ходят и советуют. Формируя отрицательное представление о качестве консалтинга и снижая уровень цен.

Цель маркетингового анализа рынка: получить не просто ответ на вопрос «могут ли прийти новые игроки», а «могут ли прийти новые игроки, оставаясь при этом прибыльными».

Вероятность появления новых конкурентов зависит от высоты входных барьеров:

Возможность экономии на масштабе со стороны производства. Экономить на масштабе можно где угодно: от маркетинговых исследований до производства и обучения
Возможность экономии на масштабе со стороны спроса. Использование эффекта связей — желание покупателя платить за продукт усиливается с количеством других покупателей. Причины — доверие или важность наличия сети клиентов (количество активных игроков на EBay).
Стоимость переключения потребителей на нового производителя. Чем выше, тем новичку сложнее привлечь себе покупателей.
Требования к капиталу. Необходимость проинвестировать значительный объем ресурсов, чтобы привлечь покупателей. Барьер становится выше, если расходы на вход прямо не окупаются, т.е. относятся к постоянным затратам.
Наличие у игроков рынка преимуществ, не связанных с размером. По стоимости, качеству, географической локации, связям с покупателями и т.п. которые недоступны потенциальным конкурентам. Новичкам придется искать обходные пути.
Неравноценный доступ к каналам дистрибуции. Чем больше ограничены складские или ритейловые каналы, тем труднее войти. Иногда барьер так высок, что новичкам приходится создавать собственные каналы дистрибуции.

Ожидаемый ответ на приход новичков. Новые игроки будут опасаться заходить, если:

ранее игроки рынка отвечали жестко
конкуренты хорошо подготовлены к драке
существующие игроки предпочтут снизить цены, чтобы сохранить долю рынка, так как высокие фиксированные расходы приводят к необходимости полной загрузки мощностей
рост рынка невысок и новички получат выручку, только отобрав ее у существующих игроков

Шаг 9. Анализ конкурентной силы рынка № 2: влияние поставщиков

Сильные поставщики могут ограничивать качество, ставить заградительные цены, перекладывать свои расходы на участников отрасли. Поставщики сильны если :

на рынке несколько крупных игроков
продают маленькими партиями
способны создать высокие издержки на переключение
могут интегрироваться вперед по отраслевой цепочке создания ценности, т.е. начать конкурировать на поле компании или обоснованно угрожают таким шагом
более концентрированы, чем представители индустрии, куда продаются товары
их выручка серьезно не зависит от этого рынка

Поставщики будут сопротивляться снижению цен , если

доля покупателя составляет небольшой % от общих продаж
предлагают дифференцированный набор продуктов
ориентируются в ценах и расходах компаний заказчиков
работают в условиях низкой маржинальности
предлагают продукцию, критически важную для потребителей
отсутствуют аналогичные товары-заменители

Шаг 9. Анализ конкурентной силы рынка № 3: влияние покупателей

Покупатели заставляют снижать цены, повышать качество, предоставлять больше сервисов. Покупатели сильны в переговорах , если:

на рынке присутствует ограниченное число клиентов, закупающих в больших объемах
существует большой выбор альтернативных предложений
продукты индустрии стандартизированы и унифицированы
переключение на другого поставщика сопряжено с небольшими расходами
способны производить покупаемый продукт самостоятельно

Покупатели будут настойчиво стремиться снизить цены если:

затраты на покупку составляют значительную часть их расходов
осведомлены о затратах продавца
неприбыльны или имеют недостаток в наличности
качество их деятельности слабо зависит от качества приобретаемого продукта
приобретаемый продукт имеет небольшой эффект на другие расходы (покупатели сосредотачиваются на цене)

Шаг 10. Анализ конкурентной силы рынка № 4. Угроза товаров-заменителей

Основной вопрос — возможна ли она вообще? Теоретически, если у вас всегда есть доступ к свежей еде, вам не нужен холодильник. Практически, на среднесрочную перспективу этой угрозой можно пренебречь.

Товары заменители присутствуют всегда, но порой их сложно уловить. Телевизор и куртка относятся к разным рынкам, но могут конкурировать между собой при выборе подарка на Новый Год.

Угроза товаров-заменителей высока, если

они предлагают заманчивую цену по сравнению с продуктом игроков рассматриваемого рынка
стоимость расходов покупателя по переключению на товар-заменитель мала

Маркетинговый анализ рынка должен включать оценку потенциала изменений в других индустриях, которые способны превратиться в производителей привлекательных товаров-заменителей.

Шаг 11. Анализ конкурентной силы рынка № 5. Конкуренты

Степень, с которой конкуренция между существующими игроками рынка снижает прибыльность индустрии, зависит от ее интенсивности и базиса.

Интенсивность конкуренции высока, если:

на рынке много игроков, примерно равных по размерам и силе
темпы роста рынка невысоки
игрокам рынка сложно координировать действия
присутствуют высокие барьеры выхода с рынка
конкуренты неправильно интерпретируют сигналы друг друга
конкуренты стремятся остаться на рынке во чтобы то не стало
присутствуют сильные стимулы для ценовых войн

Основной базис конкуренции — это конкуренция по цене. Конкуренция по цене начинается если:

продукты практически идентичны, а расходы по переключению невелики
высокие фиксированные и низкие переменные затраты
эффективность прямо коррелирует с большими объемами производства
продукты имеют короткий срок жизни

Но можно конкурировать и по другим направлениям: характеристики продукта, сервисы, время доставки, имидж бренда и т.п. Иные направления в меньшей степени разъедают прибыльность отрасли.

Поэтому важно, идет ли конкуренция по одному или нескольким направлениям. Если выигрыш одной компании происходит за счет проигрыша конкурента, это игра с нулевой суммой. Но можно конкурировать в рамках стратегии win-win — когда конкуренты работают над разными потребительскими сегментами, сервисами и т.п.

Шаг 12. Проводим повторный анализ конкурентных сил рынка

Неожиданно, да?

Анализ движущих сил рынка целесообразно делать дважды. Положение дел в отрасли не задано навсегда. Вместо поиска трендов, формирующих будущее, лучше нарисовать полную картину этого будущего.

Важно понимать основные направления развития и их влияние на привлекательность рынка. Анализ будущего также включает в себя поиск новых базисов конкуренции. Конкуренция всегда растет с течением времени.

Цель маркетингового анализа развития рынка — определить, будет ли индустрия более или менее привлекательной с течением времени.

Шаг 13. Учитываем распространенные заблуждения маркетингового анализа рынка

Возможные ошибки

Быстро растущие индустрии более прибыльны. Нет. Быстрый рост рынка может быть выгоден и поставщикам, а низкие барьеры молодых индустрий облегчают вход новым конкурентам.
Первый игрок зарабатывает больше. Нет. По данным исследований, ROI пионеров ниже, чем ближайших последователей.
Технология и инновации — привлекательное направление для развития. Нет. Сами по себе технологии привлекательны не будут (подробнее см. « »).
Главная сила — позиция государства. В России часто это так, но на совершенном рынке правительство не рассматривается в качестве действующей силы, так как не является чем-то хорошим или плохим.
Длительное присутствие на рынке ведет к росту капитализации компании. Нет. Взросление индустрии предполагает снижение прибыли.
Дополнительные продукты и сервисы — это хорошо. Не всегда. Иногда наличие товара-комплимента дает выгоду, а иногда нет.

(с) Молчанов Николай , выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD , партнер Eldey Consulting Group

Он направлен на выявление особенностей представителей целевой аудитории какого-то коммерческого предложения. Исследование этого типа может иметь много общего с маркетинговым анализом или отличаться от него. Это зависит от того, нужно ли в ходе исследования рынка затрагивать уже применяемые к нему процессы маркетинга или прогнозировать реакцию представителей рынка на возможное использование той или иной маркетинговой стратегии.

Основные задачи и методы их решения

Основной задачей исследования является выявление особенностей потребителей. Оно должно ответить на вопросы о том, что они хотят приобрести и чему доверяют, что является для них необходимым, а без чего они смогут обойтись. В наши дни важнейшим критерием стала ещё и платежеспособность представителей тех групп населения, которое могут стать потребителями.

В ходе практической работы в первую очередь исследуются цены на товары, которые полностью или частично соответствуют товарному ряду заказчика. Анализируются различные периоды, выявляются их характерные особенности. К примеру, сам факт того, что люди покупали что-то по определённой цене в течение года может не иметь никакого смысла, если новый виток экономического кризиса привел к банкротству ряда градообразующих предприятий. Представители рынка непременно сегментируются. Выделяются группы, объединенные общими признаками — полом, возрастом, предполагаемым доходом, геолокацией либо отношению к какой-то группе риска.

Самым сложным процессом является выявление тенденций рынка. Именно по этой причине рыночный анализ может использовать какие-то инструменты маркетингового. Ими могут стать пробные продажи или социологические опросы.

Этапы проведения исследования

Конкретные методы работы непосредственно связаны с изначальной целью. В случае возникновения нового для региона бизнеса они ориентируются на поиск ответов на основные вопросы.

будет ли коммерческое предложение пользоваться устойчивым спросом;
какой ценовой диапазон допустим;
какая стратегия развития бизнеса может быть наиболее перспективной;
какие риски следует учесть.

При поиске ответов на эти вопросы нужно понимать, что любые хоть сколько полезные товары или услуги рано или поздно найдут своего потребителя. Проблема в том, какая рентабельность будет у компании, предлагающей их населению.

Если исследование проводится для уже существующего бизнеса

Далеко не всегда потребность в работе рыночных аналитиков возникает в момент открытия нового предприятия. Иногда компании, которые работают не первый год, тоже сталкиваются с ситуациями, связанными с необходимостью заново исследовать особенности своего рынка. Чаще всего это вызвано тем, что возникли какие-то явные проблемы. Ими могут быть:

спрос на товар, который оказался ниже прогнозируемого;
отсутствии определенности в конкурентной позиции компании;
недостаточно четкое понимание социального портрета своих потребителей;
поиск метода сокращения расходов.

В некоторых случаях анализ рынка может входить в структуру антикризисных мероприятий. В любом случае это сложная исследовательская работа, которая должна быть полностью прозрачной для заказчиков и завершаться подготовкой пакета предложений по формированию наиболее эффективной стратегии развития бизнеса.