Коммерческая политическая и социальная реклама в сми. Развитие и пример социальной рекламы в россии

Социальная реклама - разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA - public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками , соблюдению правил дорожного движения , пропаганда здорового образа жизни , охрана окружающей среды и другие.

История

История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями .

В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней .

Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде стал активно применяться Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала .

В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:

• Писать письма солдатам , которые воевали в Корее ;
• Пристегивать автомобильные ремни безопасности;
• Спасать лес от пожаров .

Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности , насилия над детьми, СПИДа .

Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов .

Великобритания

В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет «Центральный офис информации при правительстве», который существует с 1946 года . Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны . Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу - 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями .

Россия

В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама - это

«информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»

В 2011 году были приняты два закона, которые улучшают законодательные правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой . В частности, организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС, а у НКО – заказчика социальной рекламы, больше не возникает внереализационный доход – а значит, исчезает обязанность уплачивать налог на прибыль.

В 1993 году был образован негосударственный Рекламный совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики .

В связи с увеличением количества региональных НКО , работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.

В 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе .

Беларусь

Таким образом, социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 того же закона распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)» .

Тенденции

Бурный рост масштабов социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы XX века. По оценкам Рекламного Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка .

В том же году Национальная ассоциация дикторов (англ. ) США посчитала, что местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на телевидение .

Фестивали и конкурсы

IAA Responsibility Awards - международный фестиваль социальной рекламы. Организован Международной Рекламной Ассоциацией (англ. International Advertising Association ) в 2008 году и проводится ежегодно.

Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России» , учрежденный в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации» . Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории.

Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Например в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы» С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS .

Возникновение и, соответственно, развитие социальной рекламы на в России было определено существенными причинными моментами. Каждый пример социальной рекламы, ниже приведенный, говорит обо многих событиях, произошедших в РФ. В 1992 г. появились видеоролики "Пчелы", "Позвоните родителям" (И. Буренков, агентство "Домино"). Разрыв социальных связей, экономические и политические кризисы в России, бурное развитие преступности приводят к деморализации социума, формируют новую систему взаимоотношений, основанную на первенстве имущественных ценностей. Публичная незащищенность населения России, отсутствие поддержки со стороны самого государства и общественных систем вызвали усугубление существующих проблем и возникновение другой - социальной. Возникла очевидная необходимость изменения Инструментом такой политики явилась социальная реклама.

Как зарождалась социальная реклама

В РФ социальная реклама как вид информационно-рекламной деятельности существует более десяти лет, в странах же Запада - более века. В Российской Федерации в 1993 году был создан так называемый Рекламный совет, в его состав вошли как рекламные фирмы, СМИ ("Комсомольская правда", "Труд" - печатные издания; НТВ, "Останкино" ̶ телекомпании; "Радио России", "Европа плюс", "Маяк" ̶ радиостанции), так и некоторые общественные организации - Московский фонд Милосердия и здоровья и многие другие. Целью создания указанного Совета является производство единой рекламной продукции по проблемам социума. Члены его разрабатывают примеры социальных мероприятий для печатных СМИ, производят аудио- и видеоролики. Базисная позиция Совета основана на отказе ставить свою марку на рекламном продукте.

Как это выглядит

• Семейные отношения в разделе "Дети-родители". Пример социальной в этом разделе: "Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям".
• Семейные отношения в разделе "Дети в семье": "Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети - не цветы, подарите им больше любви".
• Отношение к жизни: "Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен".

Членами Совета регулярно проводятся тематические пресс-конференции, организуется размещение информационного материала в других СМИ, проводятся всевозможные презентации, экскурсии. Они принимают участие в специальной подготовке для социальной сферы работников, в реализации социальных научных проектов, осуществляют всевозможную поддержку создания общественных организаций, союзов, клубов, ведут активное участие в проведении тематических дней: Дня защиты детей, борьбы с туберкулезом, Дня здорового образа жизни и т. д. Во многих российских некоммерческих организациях возникли и работают пресс-службы. В Социально-экологическом союзе пресс-служба образовалась в 1999 году. Целью создания послужило распространение экологической и социальной информации в СМИ. Основой начала ее деятельности являлась отправка о существовании и деятельности союза, сейчас же пресс-служба функционирует по нескольким направлениям. Сотрудники подготавливают и рассылают пресс-релизы о действиях властей по вопросам о достижениях в области защиты экологии, об инновационных технологиях, экологическом законодательстве и другое. СоЭС имеет уникальный банк данных по экологическим проблемам, которые поступают от более чем 250 членов Союза. И в результате в пресс-службу союза постоянно обращаются примерно 130 российских и иностранных средств массовой информации. Весомым шагом явилось возникновение в России Агентства социальной информации. Российские органы власти и СМИ обращаются к его услугам. С момента появления агентства в жизни социума теперь можно встретить буквально на каждом шагу пример социальной рекламы (как в общественном транспорте, так и в других многолюдных местах).

Законодательное регулирование социальной рекламы

В России существование социальной рекламы регулировано законодательно. Статья 10 ФЗ "О рекламе" 2006 г. говорит о том, что социальная реклама направлена на государственные и общественные интересы и преследует благотворительные цели. Законодательное регулирование социальной рекламной деятельности говорит о
создании профессионального общества, которое производит социальные продукты и способствует повышению интереса населения к значимым социальным проблемам. Примером социальной рекламы для повышения заинтересованности населения служит возникновение категории "социальная реклама" в достаточно влиятельных рекламных конкурсах России: Молодежный фестиваль рекламы, рекламный фестиваль в Нижнем Новгороде и т. д.

Социальная реклама, примеры, ее восприятие

Результаты социологического опроса, который проводился в 2000 г. в Новосибирске (участвовало 60 респондентов) свидетельствуют о низком знании социальной рекламы (25%), при этом примером социальной рекламы были названы видеоролики об АСЕ и отношении родителей и детей ("Позвоните родителям"). Дополнительно к этому респонденты вспоминали разные митинги на тему наркомании, СПИДа, транслируемые СМИ. Они выразили положительное отношение к социальной рекламе в 65% случаев. 20% не увидели большой пользы в рекламе, и всего 15% считают такую рекламу необходимостью в формировании социального мнения.

Социальные проблемы как темы или пример социальной рекламы

Все социальные проблемы, о которых необходимо упоминать через социальную рекламу, опрашиваемая аудитория распределила таким образом, что невозможно определиться с приоритетностью проблем. Итак, опрос привел к следующим результатам:

• проблема наркомании и алкоголизма (это единственная проблема, поставленная респондентами на первое место по важности, - 65 %);
• проблема ВИЧ-СПИДа;
• защита материнства и детства;
• охрана экологии;
• формирование национальной идеи.

Таким образом, лучшие примеры социальной рекламы в России - это те, которые оформлены на бумажном носителе, в или других вариантов и выставлены на всеобщее обозрение в то есть местах наибольшего скопления людей.

Определение 1

Цель социальной рекламы заключается в смене модели социального поведения. Это своеобразная форма неличностного представления и распространения различных социальных идей в обществе.

Социальная реклама выполняет стратегическую задачу , заключенную в смене поведенческой модели общества и создании новых ценностей.

Объект социальной рекламы - социальный продукт. Он может быть осязаемым и неосязаемым. К неосязаемым продуктам относятся ценности, идеи, отношения. Они должны влиять на изменение сознания граждан и массовое поведение. Социальная реклама необходима для представления интересов государства. Именно поэтому она представляется большой аудитории, а не определенной группе.

Функции социальной рекламы

• экономическая функция;
• социальная функция;
• коммуникационная функция;
• маркетинговая функция.

Виды социальной рекламы

• некоммерческая, спонсирование которой происходит за счет некоммерческих организаций или благотворительных пожертвований;
• общественная, которая используется для пропаганды определенного позитивного явления;
• государственная, как правило, используемая ГИБДД, полицией, налоговыми органами и другими социальными институтами;
• социальная, которая направлена на гуманизацию общества и формирование новых бытовых и нравственных ценностей.

Методы реализации различных видов социальной рекламы

Замечание 1

• борьба с угрозами и предупреждение их последствий;
• декларирование ценностей;
• созидание;
• психотерапия социума, погашение негативных эмоциональных состояний;
• социальные программы;
• образовательные программы.

Эффективность социальной рекламы

Замечание 2

Эффективность коммерческой рекламы легко оценивается на основе конкретных рыночных показателей, а эффективность социальной рекламы измеряется по узнаваемости обществом рекламируемого социального феномена и изменении по отношению к нему общественной позиции. При этом социальная реклама чаще всего не приносит быстрых результатов в виде материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться через несколько лет или даже через целое поколение.

Залог успеха социальной рекламы - это люди, которые занимаются организацией и проведением рекламных компаний, неравнодушные к общественным проблемам, а также наличие материальных ресурсов, профессиональное медиапланирование и креативный подход к реализации социальных проектов.

Реклама сегодня для многих является скорее негативным явлением: она прерывает любимый фильм, отвлекает, пудрит мозги... Да и создана лишь для отмывания денег. Однако она вполне может быть и полезной, яркий пример - социальная реклама.

Что такое социальная реклама

Для начала заметим, что понятие «социальная реклама» используют лишь в России. В других странах используются термины «некоммерческая» и «общественная реклама», причём их значения различны.

В России понятие социальной рекламы зафиксировано в законе «О рекламе». Согласно ему, социальной рекламой называется информация, распространяемая с помощью любых информационных средств, адресованная неопределённому кругу лиц и имеющая целью решение важных общественных проблем, благотворительности или достижение государственных задач.

Задачи и особенности социальной рекламы

Исходя из закона можно выделить следующие особенности социальной рекламы:

1. Она является специфической формой воздейст-вия на массового зрителя с целью управления их со-циальным поведением.
2. Она позитивно воспринимается зрителями и может повысить репутацию тех, кто её создаёт.
3. Она производится и распространяется на безвозмездной ос-нове, её можно отнести к благотворительной деятельности как и передачу денег для производства и распространения такой рекламы.

• распространение информации об общественных услугах;
• привлечение внимания к социальным проблемам;
• пропаганда здорового образа жизни;
• формирование позитивного мнения о государственных службах и некоммерческих организациях;
• укрепление важных общественных институтов;
• формирование установки на позитивную модель поведения.

Примеры социальной рекламы на плакатах

• отсутствие безопасности на дорогах;
• интернет-зависимость;
• неправильное питание;
• вредные привычки;
• проблемы экологии.

Телефон стена

Пекинская компания Ogilvy наглядно показала, насколько гаджеты довлеют над современным человеком, мешая «живому» общению с действительно дорогими людьми. Слоган «Чем больше мы общаемся, тем меньше мы общаемся» как нельзя лучше описывает эту ситуацию.

Ваш ребёнок - это то, что вы едите

По заказу бразильского общества педиатров креативное агенство Paim создало рекламный плакат, демонстрирующий влияние пищевых пристрастий молодых мамочек на здоровье их малышей.

Не разговаривай за рулём

Пьяным в воде не место

Организация из Австралии - Royal Life Saving - занимается профилактикой несчастных случаев на воде и информированием об основных навыках спасения. Ею был придуман интересный плакат о несовместимости алкоголя и купания или нахождения в воде. Он информирует о том, что почти половина всех утонувших взрослых были в той или иной степени пьяны.

Вы можете потерять больше, чем терпение

Американское агентство DDB создало серию плакатов для борьбы с насилием по отношению к детям. На всех плакатах изображены малыши, обиженные родителями. Их части тела рассыпаются, как у фарфоровых кукол (очевидно, от сильного удара). « Вы можете потерять больше, чем терпение» - говорит надпись на плакате.

Грязный воздух убивает

Один из примеров социальной экологической рекламы от агентства TheCCW предупреждает об опасности загрязнения воздуха, ведь оно убивает более 60 000 людей в год.

О вреде курения

Австралийское агентство Euro RSCG креативно предупредило о вреде курения, вызывающего преждевременное старение.

Социальная реклама в России

В России социальная реклама также развивается и набирает обороты: проводятся конкурсы на лучшие плакаты и ролики, активно принимают участие в съёмках популярные артисты, СМИ предоставляют достаточные возможности для её размещения. Рассмотрим социальную рекламу в России на примерах наиболее ярких проектов последнего времени.

Большие люди

Ролик в поддержку проекта помощи взрослым «Большие люди», был снят для привлечения внимание к проблеме благотворительности для помощи взрослым. Почти все благотворительные фонды направлены на помощь детям, однако немало людей старше 18 также нуждаются в помощи. В ролике показана ситуация, когда на улице в абсолютно одинаковой ситуации умирает маленькая девочка и взрослая женщина. Зрителям предлагается выбрать, кого спасти.

Не теряйте нас

Мир ребёнка очень сильно отличается от мира взрослых. Он наполнен играми, радостью и новыми открытиями. Социальная реклама под названием «Не теряйте нас» от ГУОБДД МВД России, показывает, что потерять ребёнка вблизи дороги можно не только в прямом, но и в переносном смысле. Чтобы последним моментом жизни малыша не стал несущийся на него грузовик, нужно внимательно следить за детьми.

Страна без расизма и ксенофобии

«Унижая людей другой национальности, мы теряем уважение к себе» - говорит социальный ролик «Страна без расизма и ксенофобии». Совсем не нужно опасаться поездки в автобусе рядом с человеком другого цвета кожи или с таксистом другой национальности. Сдавать квартиру только славянам или принимать на работу только лиц славянской внешности тоже неправильно. Не нужно обижать людей, какой бы расы, национальности, внешности они ни были.

Будьте людьми

Быть человеком в любой ситуации призывает ролик о бездомном юноше, который остро нуждается в деньгах, но догоняет обронившего кошелёк мужчину, чтобы вернуть потерянный бумажник. В ответ мужчина пожимает парню руку, сняв перчатку. «Будьте людьми!» Такое название и носит видеоролик.

Неправильная парковка

Неправильно припаркованная машина может унести чьи-то жизни. «Скорая» или пожарная машина не сможет проехать сквозь стоящий «посреди дороги» автомобиль. Об этом предупреждает ролик «Неправильная парковка». Он же информирует о том, что «при пожарах в Москве в 2011 году погибло 194 человека, более трети из них не удалось спасти из-за неправильно припаркованных машин».

Папа

И ещё один пример социальной рекламы российского производства. «Каждому ребёнку нужен папа. Настоящий, а не просто слово». Такими словами заканчивается социальный ролик «Папа», в котором юноша представляет на месте папы белый воздушный шар. Он гуляет с ним на детской площадке, играет в футбол, качается на качели. А ведь на месте шарика должен быть отец, способный воспитать из мальчика настоящего мужчину.

Социальная реклама об интернет-зависимости