Главная > Часы > Памятная заметка по комплексу маркетинговых коммуникаций. Примерный перечень вопросов к зачету Копирование элементов чужой рекламной продукции

Памятная заметка по комплексу маркетинговых коммуникаций. Примерный перечень вопросов к зачету Копирование элементов чужой рекламной продукции

Уже отмечалось, что печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более не простительно. Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания - составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги).

Нет сомнений, что сегодня издательская и полиграфическая индустрия переживает процесс коренных преобразований. Мы наблюдаем новое явление, имеющее большое значение для общества. Печатные средства информации выступают совместно с цифровыми средствами массовой информации. Печатная продукция обслуживает цифровые средства информации и одновременно включает их как составную свою часть. Например, компакт-диски (CD) упаковывают в красочных упаковках и в альбомах, а многие журналы, сборники и справочники содержат CD как приложения. Цифровая технологическая революция меняет процесс производства печатной продукции, внося больше красочности, непрерывно повышая качество и разнообразие выпускаемых изделий и способствуя большей оперативности, гибкости и управляемости производственного полиграфического процесса. К изделиям полиграфии относятся не только ежедневные газеты, но и упаковка товаров, и крупноформатные плакаты на улице и в помещениях, красочные журналы, книги и справочники, каталоги и театральные программки, с которыми мы работаем, отдыхаем, постоянно общаемся. К изделиям полиграфии мы должны отнести и деньги, и ценные бумаги, без которых наше индустриальное общество не могло бы существовать и развиваться.

Все это пестрое разнообразие делит изделий полиграфии на три сегмента: «издательская печать», «рекламная печать» и «печать на упаковках». Они очень четкие и емкие и позволяют надежно ориентироваться в мире полиграфии. Газеты, журналы, книги, каталоги и буклеты выступают в качестве противовеса ежедневной работе с экраном монитора и являются источником наслаждения и средствами отдыха. Телевизионная реклама, бесконечные сериалы и показы мод чередуются и нередко заменяются спокойным чтением литературы и рассматриванием каталогов товаров и модной одежды. Уединение с книгой это разговор с самим собой, с самым близким человеком, это отдых и наслаждение для многих людей.

Маркетинговые коммуникации, как известно, представляют собой только верхушку всего айсберга маркетинга, поэтому многие неспециалисты часто смешивают такие понятия, как составные части маркетинговых коммуникаций и всеобъемлющую маркетинговую функцию. И это объяснимо, поскольку стороннему наблюдателю более заметны, скажем, реклама или деятельность, связанная с личными продажами, чем построение блоков маркетинговой стратегии. Короче говоря, процесс сегментации рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование в пределах сегмента и выбор набора соответствующих маркетинговых средств как инструмента конкурентного позиционирования должны предшествовать принятию решения о наборе маркетинговых коммуникаций. Это отражено в приведенной ниже последовательности операций:

· анализ рынков;

· сегментирование рынков;

· выбор целевых сегментов рынка;

· позиционирование товара или услуги относительно конкурентов;

· принятие решения о применении комплекса маркетинговых средств;

· принятие решения о наборе средств коммуникаций.

Принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций представляет собой выбор (или относительное акцентирование внимания) ряда коммуникационных инструментов:

· создание паблисити в прессе;

· лоббирование;

· управление мероприятиями, привлекающими внимание общественности;

· прочие виды деятельности в рамках паблик рилейшнз;

· работа над дизайном и уникальностью компании;

· личные продажи;

· послепродажное обслуживание;

· продвижение продаж.

Одним из критериев выбора альтернативных коммуникационных инструментов является достижение критической точки в коммуникационном процессе. Коммуникационный процесс можно обобщенно представить как спектр коммуникационных средств, при помощи которых возможно привлечение целевого потребителя. Таким образом, их выбор и сочетание могут зависеть от позиционирования основных целевых групп в пределах спектра. Схема упрощенного спектра представлена в табл. 1.24.

Таблица 1.24 Стадии коммуникации и инструменты

Очевидно, что это комплексный процесс, поскольку он связан с трудностью четкого определения положения различных целевых групп потребителей в пределах спектра. Например, услуги компании Silver-Works могут быть хорошо известны в промышленных кругах, но при этом могут рассматриваться как мало полезные для конечного потребителя.

Точно такой же сложной может быть и интеграция между вышеназванными различными инструментами коммуникаций. Слишком

часто коммуникационные средства, применяемые организацией, могут быть несбалансированными Например, персонал отдела сбыта, компания, оказывающая услуги по паблик рилейшнз, и реклама в средствах массовой информации могут иметь разные перспективы и направляться на выполнение разных задач.

Так, отправным пунктом для выбора набора коммуникационных инструментов компанией SilverWorks должна стать выбранная вами целевая группа. В связи с этим вам придется принять решения по следующим вопросам.

1 Что конкретно известно о целевой группе потребителей: отношение, формирование мнений, манера делать покупки? Ответ на этот вопрос поможет правильно профилировать основную и второстепенную целевую группы.

2 Каковы ваши коммуникационные цели? Для каждого элемента набора коммуникационных средств вам потребуется постановка конкретной задачи, не будет задач, не будет результата.

3. Какой отклик вы рассчитываете получить от представителей целевой группы9 Каковы, по вашему предположению, будут действия представителей целевой группы в ответ на ваши коммуникационные усилия?

4. Какие акценты следует придать разным элементам набора коммуникационных средств, а именно: рекламе в средствах массовой информации, личным продажам, паблик рилейшнз, выставкам, упаковке, разъяснительной литературе?

5. Каким образом вы скоординируете все элементы набора коммуникационных средств, чтобы гарантированно снизить до минимума области возможного дисбаланса и конфликтов?

Что же касается непосредственно контекста коммуникаций в средствах массовой информации, то следует решить следующие проблемы.

1. Какой процент выбранной вами целевой группы следует охватить, чтобы были достигнуты поставленные вами задачи?

2. Каким образом вы намерены приобрести доступ к средствам информации и создать свою конструктивную концепцию рекламирования?

3. Будут ли выбранные вами средства информации и конструктивная концепция совместимы с имиджем и репутацией компании SilverWorks?

Тесты по теме 1

· Г) целевые аудитории.

· Б) уровень экономического развития производства;

· товарный рынок;

· Г) развитие банковского дела.

· Б) содействие узнаваемости товара и укрепление доверия к нему;

· Г) стимулирование спроса на конкретный товар;

· Д) разработка способов продвижения товара.

· Б) закономерности и тенденции развития рекламного дела в условиях рыночной экономики;

· совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования;

· побуждение людей к конкретному действию путем психологического воздействия на аудиторию;

· атрибутах товара;

· Б) продвижении;

· целях и задачах дисциплины;

· А) интеллектуальные;

· Б) административные;

· В) психологические;

· Г) эмоциональные.

9. Гуманность - это черта добросовестной рекламы:

· А) маркетинг;

· Б) экономика промышленности;

· B) ценообразование;

· Г) международный маркетинг;

· Д) коммерческая деятельность.

11. Исторически первая форма массовой рекламы:

· письмо, направленное конкретному адресату с информацией о товаре фирмы;

· Б) выступление по радио руководителя о товаре фирмы;

· сообщение в газете о продаже товара фирмы.

· добавляет невидимую ценность товару;

· использует рациональное обращение;

· создает имидж по истечении времени;

· вызывает немедленное действие.

· Австрия;

· Б) Англия;

· Россия;

· Д) Франция.

17. Чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

· А) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

· Б) оплата сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;

· В) и то и другое;

· Г) если первое сочетается со вторым.

18. В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в последние годы стала;

· Г) система паблик рилейшнз.

· письма, открытки;

· Г) календари.

· информацию в изданиях, распространяемых только по подписке;

· Б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка;

· информацию, значимую только для определенных клиентов;

· Г) информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.

21. На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы является:

· стимулирование покупки;

· Б) информирование о местах продажи;

· формирование потенциальных потребителей;

· Г) стабилизация крута покупателей.

· журнал;

· Г) типография;

· Д) потребитель.

24. Укажите, кто паяется основным участником рекламного процесса:

· В) журнал;

· Г) типография;

· Д) потребитель.

25. Показатель, который можно использовать, чтобы охарактеризовать цели рекламной кампании:

· создание и поддержание предпочтения определенному продукту (товарной марке);

· Б) рост продажи;

· увеличение доли рынка.

· по познавательной реакции потребителей;

· Б) по эмоциональной реакции потребителей;

· по поведенческой реакции потребителей.

· А) да; Б) нет.

28. Существует мнение, что разновидностью рекламы было клеймо. Ваше мнение:

· А) да; Б) нет.

29. Ответьте, носит ли комплексный характер одновременное использование вербальных и невербальных каналов коммуникации:

· А) да; Б) нет.

31. Ответьте, возможно ли без коммуникаций какие-либо формы отношений и деятельности:

· А) да; Б) нет.

· А) да; Б) нет.

· А) да; Б) нет.

34. Ставится ли в качестве задачи на стадии внедрения новых товаров поддержание достигнутого уровня продаж:

· А) да; Б) нет.

· А) да; Б) нет.

· А) да, Б) нет.

· А) да; Б) нет

· А) стратегическим решением,

· Б) тактическим решением.

39. Установите соответствие между формами маркетинговых коммуникаций и их видами:

40. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному:

· Б) маркетинговые коммуникации;

· Г) массовые коммуникации;

41. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному и определите иерархию нормативных актов государственного регулирования рекламной деятельности:

· специальный договор, регулирующий отношения клиента и рекламного агентства;

· Б) Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

· Г) Нормативные акты Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства

42. Установите правильную последовательность функций рекламы в соответствии с ЖЦТ:

· стимулирующая;

· Б) разъяснительная;

· ознакомительная;

· Г) убеждающая,

· Д) напоминающая

Ответы к тестам по теме 1

Задание № 1. Определите полный набор маркетинговых коммуникаций:

3. отношения с общественностью, реклама, прямой маркетинг, решение относительно товарной, сбытовой и ценовой политики и целей, стимулирования сбыта, утечка информации

Задание № 2. Маркетинговые коммуникации это:

1. использование телекоммуникационных средств для связи между подразделениями компании;

2. деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям;

3. любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

1. коммерческая, стимулирующая, увещевательная,

2. информативная, сравнительная, напоминающая,

3. престижная, информативная, психологическая

1. некоммерческие, национальные, специализированные,

2. информирование рынка о новом товаре, описание оказываемых услуг,

3. коммерческие, престижные,

Задание № 5. PR это:

1. любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

2. неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ;

3. деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создания взаимопонимания и доброжелательности.

Задание № 6. Одним из преимуществ создания собственной PR-службы является:

1. накопленный опыт и профессионализм проведения PR-кампаний;

2. более объективная оценка ситуаций и вариантов решений;

3. собственные сотрудники лично заинтересованы в успехе.

Задание № 7. Термин «Паблисити»:

1. тождественен термину «PR»;

2. обозначает неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ;

3. обозначает PR-деятельность в крупных городах.

Задание № 8. Личная продажа предполагает:

1. продажу с использованием массовых средств коммуникаций;

2 . установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара;

3. использование разнообразных, преимущественно краткосрочных побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям..

Задание № 9. Не относится к положениям, на которых основана техника личной продажи:

1. способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем;

2. потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения;

3. объективное представление преимуществ товара.

Задание № 10. К задачам, которые призван решать торговый персонал, не относится:

1. распространение информации о товарах компании;

2. выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;

3. маркетинговые исследования рынка.

1. многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью,

2. соблюдение принципа выделения крупных, заметных заголовков,

3. применение изображений, создающих иллюзию движения, содержащих элементы необычного ракурса, "смазанности"

Задание № 12. При выборе средств распространения информации рекламодатель принимает следующие решения

1. местные, сегментированные,

2. национальные, целевые;

3. о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Задание № 13. Группа целевого воздействия - это,

3 . лица, на которых направлена рекламная информация

Задание № 14. Этапу принятия решений при проведении рекламной кампании предшествуют этапы;

2. исследований,

1. высокая оперативность;

2. легкость распространения среди групп целевого воздействия:

3. наличие аудитории "вторичных" читателей.

Задание № 16. Процесс коммуникаций включает несколько элементов. Что из перечисленного ниже не является элементом процесса коммуникации?

1. предложение

2. канал (средство)

3. обратная связь

4. ответная реакция

4. целевые аудитории.

2. уровень экономического развития производства;

3. товарный рынок;

4. развитие банковского дела.

1. атрибутах товара;

2. продвижении;

3. целях и задачах дисциплины;

4. объекте воздействия.

1. интеллектуальные;

2. административные;

3. психологические;

4. эмоциональные.

Задание № 22. Исторически первая форма массовой рекламы:

1. письмо, направленное конкретному адресату с информацией о товаре фирмы;

2. выступление по радио руководителя о товаре фирмы;

3. сообщение в газете о продаже товара фирмы.

1. добавляет невидимую ценность товару;

2. использует рациональное обращение;

3. создает имидж по истечении времени;

4. вызывает немедленное действие.

Задание № 25. Чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

1. неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

2. оплата сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;

3. если первое сочетается со вторым.

Задание № 26. В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в последние годы стала:

4. система паблик рилейшнз.

1.письма, открытки;

2. каталоги, проспекты;

4. календари.

1. информацию в изданиях, распространяемых только по подписке;

2. информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка;

3. информацию, значимую только для определенных клиентов;

Задание № 29. На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы является:

1. стимулирование покупки;

2. информирование о местах продажи;

3. формирование потенциальных потребителей;

4. стабилизация круга покупателей.

3. журнал;

4. типография;

5. потребитель.

Задание № 31. Укажите, кто является прямым участником рекламного процесса:

3. журнал;

4. типография;

5. потребитель.

Задание № 32. Показатель, который можно использовать, чтобы охарактеризовать цели рекламной кампании:

1. создание и поддержание предпочтения определенному (товарной марке);

2. рост продажи;

3. увеличение доли рынка.

1. по познавательной реакции потребителей;

2. по эмоциональной реакции потребителей;

3. по поведенческой реакции потребителей.

Задание № 34. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

1. Неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг.

2. Оплачиваемость сообщения заинтересованным в прода­же вполне определенным лицом.

3. Верно и то и другое.

4. Верно, если первое сочетается со вторым.

Задание № 35. Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофе является утверждение, что это:

1. Дает возможность быстро приготовить чашку кофе.

2. Вкусный, ароматный, бодрящий напиток.

3. Надежный помощник для работающих женщин и начи­нающих домохозяек.

4. Незаменим для случаев содержательного общения.

1. Письма, открытки.

2. Каталоги, проспекты.

4. Календари.

Задание № 37. В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки в последние годы стала:

4. Система «public relations».

1. информацию в изданиях, распространяемых только по подписке.

2. информацию, адресованную конкретным сегментам по­требительского рынка.

3. информацию, значимую только для определенных кли­ентов.

4. информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.

Задание № 40. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года?

1. Потому что только полученные деньги - это реальные деньги.

2. Так как это наиболее простой способ формирования рек­ламного бюджета.

3. Так как это метод, позволяющий уйти от проблем с опре­делением эффективности рекламной деятельности.

ТЕМА 9 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Задание № 1. Комплекс международного маркетинга образуют:

2. товар, цена, общественные связи, персональные продажи;

3. товар, цена, распределение, продвижение;

4. цена, распределение, стимулирование продаж, реклама.

Задание № 2. Одним из первых этапов реализации международного маркетинга является:

2. выбор каналов распределения;

3. развитие общественных связей;

4. установление целесообразности выхода на внешний рынок.

Задание № 3. К одной классификационной группе относятся:

1. региональный маркетинг

2. международный маркетинг

3. маркетинг услуг

4. микро-маркетинг

5. стратегический маркетинг

Задание № 4. Причинами выхода компаний на зарубежные рынки являются:

1. чрезмерная внутренняя конкуренция

2. усложнение международной финансовой системы

3. стремление к краткосрочному успеху

4. ограниченный внутренний рост

ной деятельности.


  • Цели рекламной деятельности.

  • История рекламы.

  • Виды рекламы.

  • Правовая база рекламной деятельности.

  • Общие требования к рекламе.

  • Особенности рекламы отдельных видов товаров.

  • Теории коммуникаций и их применение в рекламе.

  • Рекламная кампания: планирование и проведение.

  • Оценка эффективности рекламы.

  • Основные субъекты рекламной деятельности.

  • Рекламный рынок.

  • Роль и функции рекламной службы

  • Роль и функции рекламных агентств.

  • Классификация агентств по видам деятельности

  • Организационная структура рекламного агентства

  • Особенности рекламной кампании.

  • Этапы проведения рекламной кампании.

  • Факторы, определяющие рекламную деятельность.

  • Рекламное планирование.

  • Основные направления исследования рекламы

  • Определение и классификация критериев выбора рекламных средств.

  • Показатели эффективности рекламы.

  • Характеристики каналов распространения рекламы.

  • Медиапланирование, основные показатели.

  • Процесс создания рекламного сообщения.

  • Подходы к разработке рекламного бюджета

  • Методы формирования рекламного бюджета.

  • Понятие эффективности рекламной деятельности.

  • Расчет экономической эффективности рекламной деятельности

  • Эффективность психологического воздействия рекламы.

  • Контроль рекламной деятельности: понятие, уровни, виды.

  • Международный кодекс рекламной практики: назначение, основные положения.

  • Методы и направления планирования средств на рекламу.

  • Регулирование рекламной деятельности: понятие, назначение, законодательная база.

  • ФЗ «О рекламе»: основные положения, задачи, круг применения.

  • Формирование рекламного бюджета: цель, этапы, факторы.

  • Факторы, влияющие на размер бюджета

  • Классификация эффективности рекламной деятельности.

  • Методы расчета эффективности рекламы.
    • ^

    Тесты для самостоятельной работы:

    Г) целевые аудитории.

    ^ 2. Экономической основой рекламной деятельности является:

    Б) уровень экономического развития производства;

    В) товарный рынок;

    Г) развитие банковского дела.

    ^ 3. Задачами изучения дисциплины «Рекламная деятельность» являются:

    Б) содействие узнаваемости товара и укрепление доверия к нему;

    Г) стимулирование спроса на конкретный товар;

    Д) разработка способов продвижения товара.

    ^ 4. Студенты, изучающие дисциплину «Рекламная деятельность», должны знать:

    ^ 5. Предметом изучения дисциплины «Рекламная деятельность» являются:

    А) совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования;

    В) побуждение людей к конкретному действию путем психологического воздействия на аудиторию;

    А) атрибутах товара;

    Б) продвижении;

    В) целях и задачах дисциплины;

    А) интеллектуальные;

    Б) административные;

    В) психологические;

    Г) эмоциональные.

    ^ 9. Гуманность - это черта добросовестной рекламы:

    А) маркетинг;

    Б) экономика промышленности;

    В) ценообразование;

    Г) международный маркетинг;

    Д) коммерческая деятельность.

    ^ 11. Исторически первая форма массовой рекламы:

    ^ 12. Композитор - участник рекламного процесса:

    А) письмо, направленное конкретному адресату с информацией о товаре фирмы;

    Б) выступление по радио руководителя о товаре фирмы;

    В) сообщение в газете о продаже товара фирмы.

    1) добавляет невидимую ценность товару;

    2) использует рациональное обращение;

    3) создает имидж по истечении времени;

    4) вызывает немедленное действие.

    ^ 16. Страна, в которой реклама достигла наибольшего расцвета в XIX в.:

    А) Австрия;

    Б) Англия;

    В) Россия;

    Д) Франция.

    17. Чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

    А) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

    Б) оплата сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;

    В) и то и другое;

    Г) если первое сочетается со вторым.

    ^ 18. В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в последние годы стала:

    Г) система паблик рилейшнз.

    А) письма, открытки;

    Г) календари.

    ^ 20. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для определенного круга лиц, то рекламой нельзя будет называть:

    А) информацию в изданиях, распространяемых только по подписке;

    Б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка;

    В) информацию, значимую только для определенных клиентов;

    Г) информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.

    ^ 21. На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы является:

    А) стимулирование покупки;

    Б) информирование о местах продажи;

    В) формирование потенциальных потребителей;

    Г) стабилизация круга покупателей.

    22.^ Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка товаром фирмы :

    В) журнал;

    Г) типография;

    Д) потребитель.

    24. Укажите, кто является прямым участником рекламного процесса:

    В) журнал;

    Г) типография;

    Д) потребитель.

    ^ 25. Показатель, который можно использовать, чтобы охарактеризовать цели рекламной кампании:

    А) создание и поддержание предпочтения определенному продукту

    (товарной марке);

    Б) рост продажи;

    В) увеличение доли рынка.

    ^ 26. Сформулируйте цели рекламных кампаний:

    А) по познавательной реакции потребителей;

    Б) по эмоциональной реакции потребителей;

    В) по поведенческой реакции потребителей.

    28. Существует мнение, что разновидностью рекламы было клеймо. Ваше мнение:

    ^ 29. Ответьте, носит ли комплексный характер одновременное использование вербальных и невербальных каналов коммуникации:

    ^ 31. Ответьте, возможно ли без коммуникаций какие-либо формы отношений и деятельности:

    ^ 33. Допускается ли реклама товаров, если продажа их требует лицензии, но она не получена: А) да;

    34. Ставится ли в качестве задачи на стадии внедрения новых товаров поддержание достигнутого уровня продаж:

    ^ 37. Является ли стимулирующая реклама составной частью престижной рекламы:

    А) стратегическим решением;

    Б) тактическим решением.

    ^ 39. Установите соответствие между формами маркетинговых коммуникаций и их видами:


    №
    Формы маркетинговых коммуникации
    Виды маркетинговых коммуникаций

    политическая
    товарная
    корпоративная
    социальная

    1
    Реклама

    2
    Прямой маркетинг

    3
    Продвижение продаж

    4
    Общественные коммуникации

    5
    Выставки

    6
    Ярмарки

    ^ 40. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному:

    Б) маркетинговые коммуникации;

    Г) массовые коммуникации;

    ^ 41. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному и определите иерархию нормативных актов государственного регулирования рекламной деятельности:

    А) специальный договор, регулирующий отношения клиента и рекламного агентства;

    Б) Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

    Г) Нормативные акты Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.

    ^ 42. Установите правильную последовательность функций рекламы в соответствии с ЖЦТ: А) стимулирующая;

    Б) разъяснительная;

    В) ознакомительная;

    Г) убеждающая;

    Д) напоминающая.

    43. Отметьте только один из ответов, наиболее правильно отвечающий на вопрос.

    А) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

    Б) оплачиваемость сообщения определенным спонсором, заинтересованным в объявлении;

    В) верно а) и б);

    Г) личный характер продвижения товаров и услуг.

    44. Лучшим из представленных аргументов в рекламном обращении растворимого кофе является утверждение:

    А) дает возможность быстрого приготовления чашки кофе;

    Б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;

    В) надежный помощник для работающих женщин;

    Г) незаменим для содержательного общения.

    А) письма, открытки;

    Г) календари.

    46. Ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки является:

    48. Какие элементы входят в комплекс маркетинговых коммуникаций:

    Б) персональная продажа и ПР;

    49. На каком этапе жизненного цикла товара наиболее эффективно применение стимулирования сбыта?

    А) на начальной фазе продаж;

    Б) фазе роста продаж;

    В) зрелости товара;

    1.Методы стимулирования сбыта не используются для продажи товаров производственно-технического назначения.

    2.Для продажи товаров производственно-технического назначения лучшим средством продвижения является личная продажа.

    А) 1 и 2 верно;

    Б) 1 и 2 неверно;

    В) 1 верно, 2 неверно;

    Г) 2 верно, 1 неверно.

    А) телевидение;

    Б) радио;

    В) интернет;

    Г) газеты;

    Д) специализированные журналы;

    52. Какие из перечисленных свойств являются достоинствами рекламы на телевидении?

    А) охват больших аудиторий;

    Б) быстрота доведения информации до целевой аудитории;

    В) низкая стоимость одного контакта;

    Г) гибкость аргументов;

    1.При товарной организации торгового отдела зоны деятельности торговых агентов не будут пересекаться.

    2. При организации торгового отдела по территориальному принципу каждый агент продает все товары предприятия.

    А) 1и 2 верно;

    Б) 1и2 неверно;

    В) 1 неверно, 2 верно;

    Г) 2 верно, 1 неверно.

    54. Какие методы стимулирования сбыта целесообразно использовать для решения следующих задач?

    А) повышения лояльности к торговой марке;

    Б) увеличение повторных покупок определенных марок товаров;

    В) увеличение пробных покупок нового товара;

    Г) повышение лояльности потребителей к магазину.

    55. Предприятие классифицирует своих покупателей на 4 группы, которых обслуживают 24 торговых агента, которые работают по 8 часов 5 дней в неделю. Оцените численность торговых агентов.


    Группа клиентов
    Количество клиентов
    Количество посещений в месяц
    Время, затрачиваемое на одного клиента

    Наиболее важные

    100
    4
    60 минут

    Важные
    200
    3
    45 минут

    Не очень важные
    300
    2
    30 минут

    Совсем не важные
    400
    1
    20 минут

    56. Проанализируйте достоинства и недостатки методов оценки деятельности торгового персонала.

    А) среднее количество посещений в день,

    Б) сравнение с продажами в прошлом периоде;

    В) сравнение с продажами других работников;

    Г) сравнение с продажами лучшего работника.

    1.Чем ниже качество выпускаемых товаров, тем меньше затраты на их продвижение.

    2.Основная цель продвижения – повысить узнаваемость товаров.

    А) 1 и 2 неверно;

    Б) 1 и 2 верно;

    В) 1 верно, 2 неверно;

    Г) 1 неверно,2 верно.

    58.Объясните, почему российские предприниматели чаще всего используют рекламу для продвижения своей продукции.

    ^ 7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины (модуля)

    а) основная литература

    Printed advertisment

    Печатная реклама - тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим методом. Видами печатной рекламы являются: афиша, буклет, каталог, листовка, информационный листок, рекламный листок, наклейка, информационное письмо, плакат, пресс-релиз, проспект.

    Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более не простительно. Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания - составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги). Остановимся на конкретных видах печатной рекламы:

    1. Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о Вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые Вы можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).
    2. Коммерческое предложение – рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с Вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание Ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения – расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятся заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).
    3. Информационный лист – аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам лишь предположительно интересующимся Вашим предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.
    4. Рекламный листок – содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст. Американский вариант – доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.
    5. Буклет – качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов или к юбилейным датам.
    6. Рекламный проспект. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего – до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер – простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем.
    7. Рекламная брошюра – представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.
    8. Каталог – печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступает так называемый адресный каталог – информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Он используется при организации прямой почтовой рекламы.

    Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.

    Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

    1. Пресс-релиз – рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов – способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе редакционных или иных материалов.
    2. Плакат (афиша) – разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Предположительная родина плаката – Китай. В Европе печатались с ХV века. Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты в 1850 году. Классифицируются на просветительские, политические, агитационные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката – привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.
    3. Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.)
    4. Прочие виды печатной рекламы – открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши – «булл-марк», рекламные бумажные обложки – «пайпербек» и др.
    5. Прейскурант – средство печатной рекламы, призванное четко обозначать цены на предлагаемые товары и услуги.
    6. Бродсайт – лист большого формата, содержащий рекламную информацию, который складывается и рассылается по почте без конверта.

    В теории рекламного бизнеса /Огилви, Тайны/ считается, что создать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников – освещение, действие, музыка, оптические эффекты и др. Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель – довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и реже – наоборот.

    Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний и т.д

    1. Оперативность изготовления;
    2. Относительная дешевизна.
    1. Слабая избирательность;
    2. Негативное отношение со стороны потребителей из-за навязывания носителей печатной рекламы.

    Печатные СМИ

    Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому Ваш модуль или текстовое сообщение может затеряться) и статьи, опубликованные на правах рекламы.

    Модульная реклама – определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь можно указать любую нужную и важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные – он может взять газету.

    Рубричная реклама – объявления опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы.

    Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. Следует заметить, что не все люди читают такие статьи.

    Для достижения лучшего эффекта обязательно для начала надо изучить выбранное Вами печатное СМИ. Посмотреть географию и способ распространения, целевую аудиторию, тираж. Важно, чтобы газета обладала хорошей репутацией. Желтая пресса не внушает доверия. Такое отношениеобязательно передастся на Ваше рекламное сообщение.

    Сделайте объявление ярким. Если Вы решили использовать модуль, то чем больше он будет, тем лучше. Разместите рекламу не менее трех раз – это поможет читателям запомнить Вашу фирму. Больше всего внимания обращают на себя первая, вторая, последняя и предпоследняя полосы.

    Определение

    Печатная реклама – это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях. По типу размещаемого материала бывает изобразительной и информационной. В зависимости от материала, на который наносится информация, можно выделить рекламу на бумажных носителях (полиграфическую) и на сувенирной продукции (подарочную).


    Рекомендуем также