Неудачные примеры рекламных кампаний. Пять свежих PR-провалов и как их можно было «отработать. С чего начать раскручивать пиар компанию своему бизнесу

В настоящее время PR-кампании стали неотъемлемой частью маркетинговых программы любой организации.

Однако, даже у крупнейших брендов, случаются ошибки при продвижении бренда.

Яркие примеры неудачных PR кампаний известных брендов

"Я б заценил" - неудачный слоган McDonald"s

В начале января 2005 года McDonald"s запустил непонятную баннерную рекламу, где парень смотрел на бургер, а затем выводилась надпись "Двойной чизбургер? Я б заценил". Из-за лишнего сексуального подтекста баннер, рассчитанный на молодежную аудиторию, стал вульгарным и абсолютно неприемлемым.

New Coke

Неудачная PR Кампания, проведенная компанией "New Coke" в 1985 году стала провальной попыткой соревнования с Pepsi. Покупатели посчитали, что новая формула безвкусна и слишком сладка. После проигрыша данной кампании, Coca-Cola решила возвратить напитку уникальный вкус. Впрочем, данная кампания, как говорили покупатели, была необходима лишь затем, чтобы фирма успела заменить тростниковый сахар фруктозным сиропом.

Синий экран Microsoft

На пресс-конференции, посвященной выпуску предварительного релиза - Windows 98, ОС продемонстрировала так называемый "синий экран смерти". Билл Гейтс оправдался, сказав "Вот почему это и называется предварительным релизом".

Мясницкая обложка Beatles

14 июня 1966 года знаменитая четверка эпатировала Америку, представив обложку своего альбома - "Yesterday and Today". Поначалу Capitol Records пыталась отозвать альбом и устранить, но потом была выпущена 2-ая обложка, которую наклеили сверху прежней. Маккартни и Леннон расценивали это как шутку, хотя Харрисон выказал свое недовольство, сказав, что, с самого начала, это было гадко и неразумно.

В результате, данный альбом стал единственным бесприбыльным альбомом Beatles. Хотя вероятно, причиной была не только обложка, но и тот факт, что эта сборка – всего лишь компиляция, не имеющая нового материала.

Ford Edsel

В 1957 году выпустили Авто Edsel. Новинка позиционировалась как "навороченное авто", хотя покупателям это не понравилось. По сей день продолжаются выяснить, что именно послужило предпосылкой провала. Выпуск машины был прекращен 19 ноября 1959 года.

DC против AC

В 1880 году Томас Эдисон и Джордж Вестингхаус стали рьяными соперниками. Яблоком раздора стал метод доставки электроэнергии в здания обычных американцев. Вестингхаусу нравился способ, созданный Николя Тесла, то есть переменный ток, обозначаемый «AC». Эдисону же отдавал предпочтение методу постоянного тока, именуемому «DC». Эдисон провел неудачную PR кампанию, благодаря которой хотел запугать пользователей и вынудить их пользоваться DC. В это время опубликовали пару статей о том, как животных убивало разрядами AC-тока.

Несмотря на это, Эдисон проиграл информационную войну.

Нужен ли пиар малым и средним фирмам? PR (Public Relations) это деятельность, которая выстраивает доверие и образ для компании. Эти элементы сопровождаются процессами поднятия решения о возможностях сотрудничества с компанией. Пиар предоставляет возможность расширить презентацию с различных перспектив. Не нуждается в больших бюджетах для проведения пиар компании, но требует много времени, знаний и опыта. Хоть сегодня знания и сознания предпринимателей на тему пиара на более высоком уровне чем несколько лет раньше, все время ошибочно ассоциируется ПР компания с рекламной компанией. «Спасибо, нам не нужна рекламная информация» - все чаще слышать при разговорах с потенциальными клиентами. Большинство предпринимателей ставят знак равенства между пиаром и рекламой. Это оба инструмента, что создают фирменный образ. Более того, реклама и ПР не разлучные, но между ними существует много существенных отличий. Для примера задачи рекламы служит одноразовый эффект продаж «здесь и сейчас». Ее заданием является нацелить интерес покупателей на конкретное предложение и в конкретное время. К сожалению, реклама не построит доверие к фирме. Как показывают маркетинговые исследования, существуют элементы, играющие ключевую роль в процессе принятия решения воспользоваться рекламным предложением. Построить конструкцию доверия и образа марки или предприятия, презентовать качество и рыночную позицию это прямые задачи для пиара.

Проведение пиарной компании с помощью Facebook и в других соц-сетях

Каждая фирма сегодня присутствует на Facebook. Но если фирмы не знают, как пользоваться данным каналом коммуникации, то это скорее минус, чем плюс. Появление аккаунтов фирм в социальных сетях мотивируют как модное дополнение. При этом публикуют там свои акционные предложения, информации скидках и распродажах. Неудивительно, что их посты не «лайкуют» и не комментируют. То есть фактически клиенты увидев страницу компании в социальной сети пытаются соблюдать дистанцию, что скорее всего является обратным эффектом. Страница предприятия в социальных сетях не должна выглядеть как доска объявлений, она должна быть живой и нужно регулярно администрировать аккаунт (общаться с посетителями страницы, размещать только интересные материалы, следить за цензурой в постах других пользователей ведь среди них могут быть недобросовестные конкуренты). И тогда можно постоянно черпать признание малого предприятия обществом из социальных сетей, создавая, таким образом, свой позитивный образ в интернете. Это пример того что пиару не нужны большие бюджеты, но взамен он требует много времени. Эффект от присутствия фирмы в социальных сетях похож на сериал. Транслируется интересный и бесконечный сценарий, который привлекает все больше количество зрителей и набирает популярность. На примере принципа сериала можно реализовать популярность малого бизнеса в социальных сетях. Создание и реализация стратегии в социальной сети, а в результате привлекаются все больше заинтересованных пользователей. Со временем данный успех приносит существенную пользу бизнесу. Результаты поначалу следует оценивать не ростом объемов продаж, а например количество подписчиков на Facebook, YouTube и степень их активности, количество текстовых и видеоматериалов. В традиционных медиа, активность пиарной деятельности следует оценивать по количеству опубликованных статей, под какими заголовками и что именно пишут о вас журналисты. Так же применять различные дополнительные методы повышения пиара, которые должны дать ответ на вопрос как к вам относятся ваши клиенты. Это могут быть анкеты, распродажи, конкурсы. Анализировать эффект пиара нужно ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Но не смотрите только на рейтинговые цифры, слушайте свое окружение. Ваши клиенты, сотрудники, поставщики, партнеры, конкуренты и внешние фирмы своим мнением о предприятии могут подсказать новые идеи на будущее.

Пример роли пиар компании в малом бизнесе при сотрудничестве с зданиями

Примером эффективного проведения пиар компании для малого бизнеса с помощью сотрудничества с медиа может выступить действующая консультационная фирма из отрасли здоровья и красоты. Приготовление для массовых издательств материалы о здоровом питании порадовали интернет порталы соответствующей тематики. Со временем появились предложения от печатных редакций касающиеся экспертных высказываний представителей этой же фирмы. Эффектом были периодические публикации в интернет и печатных изданиях, которые принесли средний прирост в продажах около 20%. Эквивалент рекламного бюджета составляет 1000$. К примеру столько же должна была фирма потратить на рекламу, чтобы добиться такого результата в продажах. Мимо бума социальных сетей в пиарной деятельности не можем игнорировать традиционные СМИ, которые обладают огромной силой – создание мнения. Тем не менее, большинство предприятий обходят журналистов десятой дорогой, относятся к ним как до врага, но покупают у них рекламу. Сотрудничество с медиа – это очередной пиарный инструмент. Все компании зависят от успешно-выработанного доверия в их окружению и образа эксперта в своей отрасли. Построение отношений с СМИ заключается в постоянном сотрудничестве с журналистами через поставку им текущей информации о деятельности малого предприятия и интересных тем, связанных с его сферой деятельности. Эффективные публикации в СМИ (статьи в печатных и онлайн изданиях, информация на радио и телевидении), в который в контексте упоминается фирма и ее представитель. Исследования показывают, что такие формы презентации лучше располагают клиентов к предприятию, чем реклама. Чтобы достичь эффекта позитивного образа, приносит эффект в бизнес (например, увеличение объема продаж) необходимо умело сотрудничать со средствами массовой информации. Во-первых, не бояться самых издательств и журналистов. Поставлять им интересные темы, профессионально обработанные материалы для распространения. Журналисты это ценный источник информации о нашем окружении, если они имеют широкий спектр контактов и шире взгляд на окружающую нас реальность. Сотрудничество с медиа как и сам пиар это целый процесс. Поэтому не стоит опускать руки за малым количеством публикаций в начале сотрудничества. Изначальная цель – заинтересованность фирмой журналистами или изданием в общем. Полученные от малого предприятия материалы должны вдохновлять и завлекать издания к развитию конкретных тем, а руководитель компании будет выступать в роли эксперта. Журналисты поверят если их убедить в фактических знаниях отрасли.

Пример пиар компании выполненной видеоматериалами для малого предприятия

Хорошим примером проведения пиар компании для малого бизнеса с помощью эффективного применения видеороликов вместе с онлайн сервисами YouTube и Facebook может послужить история сельскохозяйственного предприятия. Руководство на сельскохозяйственном предприятии решило креативно отреагировать на смену поколения в своей отрасли способом поиска новых форм презентации малой компании. Сначала ставили короткие презентационные видеоролики отдельных сфер предложений сельскохозяйственного предприятия. Создали свой канал на сервисе YouTobe и публиковали те же видеоматериалы на своей странице Facebook. Динамическая музыка, креативный образ и постановка тематического сюжета, стильное оформление видеоматериалов привлекали все больше заинтересованных пользователей, которые с удовольствием ставят лайки, комментируют, делятся информационными впечатлениями и популизируют их сети. В связи с высокой оценкой видеоматериалов зрителями, предприятие решило пойти дальше. Теперь у видеоматериалах с удовольствием дают интервью их клиенты, которые перед камерой делятся своим опытом работы в сельскохозяйственной отрасли. Таким образом, канал малой фирмы на YouTobe набрал более 20 000 подписчиков и миллионы просмотров видео. А это уже показатель популярности и престижности, которые выстраивают доверие клиентов к сельскохозяйственному предприятию. Слова с образом и звуком лучше доносить с помощью рекламных видеороликов. Динамическая музыка, правильная интонация, оригинальный сюжет и постановка – компоненты этой смеси могут вызвать эмоции у зрителей (удовольствие, внутреннее убеждение, чувство владения). Рекламные ролики это инструменты маркетинговые, так же как и пиарные. Они позволяют создать интригующую форму презентации фирмы. В эре социальных медиа прекрасно зарекомендовали себя короткие видеоролики на 2-3 минуты у которых главная цель привлекательность и популярность.

Развиваем компанию пиаром на внешнем и внутреннем поле коммуникаций

Занимаясь пиаром в СМИ и публичных онлайн сервисах, не стоит забывать о его важной роли в отношениях с клиентами, сотрудниками, партнерами и внешними фирмами. В этом деле очень помогает собственное издательство информационных и рекламных материалов. Для этого привлекаем к сотрудничеству полиграфические центры для печати каталогов, фирменных журналов, флаеров, буклетов. Так же публикуем их в интернете на корпоративном сайте и социальных сетях. Даже снимаем короткометражные видео ролики и видео-презентации. Их целью является информирование, обучение, интегрирование и мотивирование нашего окружения. Сегодня сложно представить себе компанию, которая не представлена в интернет с помощью собственного корпоративного сайта. Но большинство предпринимателей используют их в роли сайтов-визиток. На много лучше когда корпоративный сайт работает не в роли визитки, а представлен как фирменный блог, который предоставляет возможность свободной коммуникации с клиентами. В блоговых постах можно информировать о происходящих событиях, как на фирме, так и в ее отрасли. Параллельно периодически (без спама) сообщать о новых предложениях малой компании. В корпоративный болг следует периодически постить свежую интересную информацию. Если забывать это делать, то о блоге будут забывать его читатели. Популярные пиарные инструменты среди собственных изданий являются буклеты или фирменные журналы. К примеру, часто слышать, что рекламные буклеты это нежелательная корреспонденция (то есть спам), но в практике большинство получателей открывают и читают их. Кроме того клиенты часто спрашивают когда будут новые предложения или мероприятия, потому что они читали анонсы в буклетах или на сайте. Потенциальные клиенты видят активность предприятия исходя из регулярных рассылок и новостных постов на сайте. Регулярное проведение эффектных мероприятий все это в будущем переходит в плоды сотрудничества. Так же и фирменные журналы, которые информируют, обучают, выстраивают доверие и позитивный образ о фирме и ее деятельности. Они влияют на внешние и внутренние коммуникации (с клиентами и сотрудниками) мотивируя их плодотворно сотрудничать с фирмой одновременно.

С чего начать раскручивать пиар компанию своему бизнесу

Начинать проводить пиар нужно с плана действий и хорошо разработанной долгосрочной стратегии. Следует предварительно обдумать, что, кому, о чем рассказать, проанализировать места коммуникации с клиентами, и воспользоваться пиарными инструментами в определенной последовательности. Нужно так же подумать о проведении креативных эффектов презентации. Пиар это процесс управления публичными положениями компании, то есть положением между ним и окружением (сотрудниками, клиентами, поставщиками). К примеру PR может касаться положения личностей с окружением (руководителей компаний, политиков, звезд шоу бизнеса и т.д.). Простыми словами, не углубляясь в детали можно сказать, что пиар это сфера деятельности, которая строит позитивный образ компании во внутренней и внешней среде коммуникации. Пиаром предоставляеться много возможностей, но здесь много зависит от креативности. Наиболее оригинальная идея презентации фирмы может превратиться в большой успех или полное фиаско. Поэтому кроме головы полной идей необходимо иметь еще знания и опыт в этом деле. Необходимо знать инструменты, с помощью которых пиару можно контактировать с окружением, чтобы использовать их силу и эффективность. Так же необходимо обладать ораторскими способностями, как в речи, так и в письме. Сначала сосредотачивайтесь на инструментах создания образа, которые удачно может внедрять каждая даже малая компания в независимости от ее размеров и сферы деятельности. Готовый пример данных инструментов в действии - это влияние их эффективности на ROI (Return of Investment). К данным инструментам относятся: социальные медиа, собственные конструкции положений с клиентами, внешние фирменные отношения.

Какому пиару отдать предпочтение

Сложно однозначно ответить на вопрос, какой инструмент для пиара сработает эффективнее для предприятии? Лучше конечно проверить на практике. Но важно понимать, что пиар это бесконечный процесс и применение одного инструмента будет недостаточно для достижения требуемого эффекта. У каждого инструмента свои преимущества: медиа материалы дают хорошие отчеты о результатах продвижения, видеоматериалы имеют более высокие шансы активного распространения информации через интернет или телевидение. Главная задача пиара – строить доверие и позитивный образ. В отличие от рекламы пиар шире представляет деятельность фирмы и ее перспектив. Потому что в пиаре не идет речь только об убеждениях клиентов в плодотворном сотрудничестве с фирмой. Главное возбудить конкретные потребности доверия к фирме. Клиенты будут больше получать рыночной информации от эксперта. Больше будут знать о событиях происходящих внутри предприятия, что в двойне усиливает доверие для сотрудничества. Как видите, пиарная деятельность требует много времени, увлечения, знания и опыта. Поэтому большинство предпринимателей полагаются на аутсорсинговые и краутсорсинговые фирмы, занимающиеся профессиональным пиаром и маркетингом. Внешние специализации имеют самые свежие и проверенные на практике знания. Обладают опытом использования необходимых инструментов, которые подходят для конкретной отрасли и конкретного предприятия. Также вам представят детальные отчеты, которые можно легко проверит на практике и сопоставить с влиянием на развитие фирмы.

Разговоры со временем затихают, но пиар остается.

Пиарщики и маркетологи с каждым годом становятся все более изобретательными и креативными. Прямое доказательство этому - PR-кампании, которые не просто привлекают внимание аудитории, а будоражат ее, заставляют испытать как минимум любопытство, а как максимум – любовь или ненависть. А какие именно шедевры пиарщиков, по мнению наших экспертов, были достойны внимания в ушедшем году?

Тауфик Хасимов Генеральный директор Khisam Communications

Я бы выделил летний запуск китайского онлайн-магазина Jd.com, обрадовавшего российских покупателей низкими ценами на брендовые гаджеты. Основой информационной кампании было выбрано сообщение о низких ценах на топовые смартфоны известных производителей, далее – подписание контракта о сотрудничестве с Почтой России, и под конец года – акции «Черная пятница». Продвинутые пользователи сразу подхватили тренд: чтобы воспользоваться промоакцией, регистрировали жен, детей и даже соседей, через несколько часов после запуска сайт китайского магазина повис. Несмотря на сбой и возникающие периодически технические проблемы с сайтом, информационный эффект был достигнут.

Следом можно было бы отметить PR-кампанию, сопровождавшую выход в Московский регион оператора мобильной связи Теле2. Рекламу с заманчивым слоганом «Хватит переплачивать за мобильную связь» посмотрел каждый ребенок. Яркие видеоролики, а главное – своевременный месседж – привлекли внимание людей, что легко можно было наблюдать в местах продаж карт с длинными очередями. Телевидение, наружная реклама, информация в СМИ и Интернете вовлекли большие массы пользователей, что подтвердил проведенный в декабре 2015 г. Центром исследования массового сознания (ЦИМЭС) замер доверия россиян к брендам телекоммуникационного сегмента. Оператор Теле2 вошел в тройку лидеров, набрав 17,3% и обогнав при этом Билайн на 0,4%.

На десерт можно вспомнить провокационную PR-кампанию нового бренда смартфонов Wileyfox от компании Meridian Group, ориентированную на активную молодежь. Основными слоганами кампании были выбраны провокационные фразы «фоксни меня», «какого фокса», «давай пофоксимся». Креативный подход, грамотная трансляция сообщений, а также отсутствие продукта на полках обеспечили внимание сначала продвинутой аудитории, а следом и обычных пользователей.

Екатерина Магранова PR-директор группы компаний DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)

Поскольку формат не позволяет рассказать обо всех интересных акциях, ограничусь тремя наиболее близкими мне лично.

1. The LAB Experiment

История о том, как небольшая австралийская сеть одежды Best&Less решила развенчать миф о том, что только высокие цены и известные бренды могут сделать тебя стильным. Ребята из Best&Less уверены, что мода должна быть доступна каждому и не нужно платить огромные деньги за дорогие лейблы. Исследования показали, что их целевая аудитория не воспринимает одежду Best&Less как что-то модное и сто́ящее. Кампания была ориентирована на широкую аудиторию: женщины от 25 до 64 лет. Best&Less пошли на небольшую хитрость – открыли бутик с завышенными ценами под придуманным брендом LAB. Настоящую же стоимость вещи и сам бренд покупатели узнавали только при выходе из магазина.

Уверена, что покупатели чувствовали себя неловко, узнав истинную стоимость, ведь они готовы были отдать гораздо больше. С другой стороны – а как еще ломать стереотипы, если не такими способами? На мой взгляд, это прекрасный пример. Легко могу представить себе подобный эксперимент и в других сферах. Если верить коллегам, то после кампании с продажами у бренда Best&Less стало все ОК, во что я охотно верю.

2. Машина Позитива

Проект российского агентства Dr.JUNG для бренда KIA. Последние месяцы на людей валится такое количество негативной информации, что такие «добрые» коммуникации не могут не привлекать внимания. KIA совместно с агентством решила напомнить людям, как приятно и просто делать подарки без причины.

С целью поддержки бренда KIA был запущен проект «Машина позитива» под девизом «Улыбайся, страна!» и сайт mashinapositiva.ru.

Нажав на сайте на кнопку «Подарить позитив», пользователи могли отправить позитив случайному человеку в десятке крупных городов России. После нажатия кнопки формировалась визитка с контактами отправителя. Агенты «Машины позитива» на улицах раздавали подарки вместе с визитками, чтобы получатель понимал, кого благодарить.

Прекрасный пример ненавязчивой и крайне эффективной коммуникации – ведь кто может остаться равнодушным, получив приятный сюрприз от незнакомца? Такие яркие впечатления надолго врезаются в память. Важно, что люди имеют возможность найти тех, кто подарил им позитив, на сайте mashinapositiva.ru или в социальных сетях, поблагодарить и даже подружиться. Кроме того, механика кампании, совмещающая онлайн и офлайн, позволила собрать CRM-контакты.

3. Our Voice in Song

Фармацевтическая компания Novartis представила препарат «Гиления» для лечения рассеянного склероза. Препарат подвергся нападкам со стороны СМИ, сомневавшихся в эффективности таблеток. Выдвигались обвинения в ухудшения здоровья пациентов. Безусловно, в такой ситуации молчание – худшая стратегия. Компания создала ресурс, посвященный положительному влиянию препарата на жизнь больных рассеянным склерозом. Лицом кампании стал музыкант и актер Дэвид Осмонд, также страдающий от этого заболевания. Я совершенно не люблю акции, которые пытаются добиться целей путем «выбивания слезы», но здесь другая ситуация — Дэвид вдохновляет людей своим примером – да, это страшная болезнь, но смотрите: я живу полной жизнью. Значит, и вы сможете. Центром всей кампании стала песня Дэвида «I Can Do This». Кампания имела большой успех. Ну а лично мне хочется верить в то, что кто-то действительно был вдохновлен примером Осмонда.

Евгения Логачева Директор по маркетингу VE Group

Мне сложно припомнить какие-то действительно громкие PR-акции в ушедшем году. Возможно, сказался кризис, возможно, стало практически нереально придумать на самом деле оригинальную идею, чтобы прорваться сквозь информационный шум до целевой аудитории. Да и что входит в понятие «PR-акция»? Сегодня громкие PR-акции чаще всего невозможно представить без медиапосева и вирусных роликов. Социальные сети играют все большую роль. Вспомним масштабную акцию по привлечению внимания к выходу новых «Звездных войн» – аватарки с мечами в Fb, обсуждение «утечек» о фильме в СМИ, реклама везде, где только можно. Отличным инструментом захвата внимания и вовлечения целевой аудитории является real-time-маркетинг, который позволяет «поймать волну» и привлечь больше внимания к компании/продукту/событию. Но надо быть осторожным – любой тренд может сработать как в позитивную сторону, так и в негативную. Чтобы далеко не ходить, вспомним про лабутены и штаны - агентство «Бедуш & Маренникова» решило использовать набирающий популярность тренд для привлечения внимания к выставке Винсента Ван Гога в Artplay. Казалось бы – клевая идея, однако не всем она пришлась по душе, особенно PR-менеджеру Christian Louboutin. О чем это говорит? Что, ссылаясь на кого-то, все же стоит лишний раз убедиться – не нарушается ли чье-то авторское право, и просчитать наперед реакцию общественности. Фан ради фана не принесет большой отдачи.

Ольга Дашевская Основатель коммуникационного агентства PR Inc.

Одним из главных событий в жизни каждой российской семьи в 2015 году стало празднование 70-й годовщины Дня Победы. Конечно, самые яркие PR-кампании ушедшего года связаны именно с этой великой датой. Думаю, все запомнили грандиозное шествие по Тверской с портретами бабушек и дедушек, защищавших страну в годы Великой Отечественной войны. Я считаю акцию «Бессмертный полк» самым талантливым и заметным проектом в сфере общественных коммуникаций в прошлом году. Более 500 тысяч человек лично приняли участие в шествии. Миллионы россиян были вовлечены в акцию в социальных сетях: рассказывали о подвигах членов семьи, делились фото военных лет из семейных архивов.

Было много региональных проектов, посвященных юбилею Победы – например, очень яркий проект «Маятник Времени» музыкального театра Владислава Юрьева и Тамбовского регионального отделения Союза писателей России. Эта литературно-патриотическая эстафета через творчество объединила людей разных поколений и социальных статусов (в проекте приняли участие артисты театра и кино, политические и общественные деятели, молодежь и ветераны) с целью нестандартно вспомнить события и переживания военных лет и отдать дань уважения участникам Великой Отечественной.

Я отметила именно эти проекты, потому что в них самая большая вовлеченность аудитории. Последние пару лет результатом профессиональной PR-кампании является уже не просто знание людей о предмете продвижения, а глубина вовлеченности самой аудитории в коммуникацию с товаром, услугой или новостью.

Карина Мартиросян Издатель, продюсер, владелец агентства DVSTYLE Media

Безусловно, 2015 год запомнился нам интересными и яркими PR-акциями. В ситуации, когда методы прямой рекламы не только дороги, но и не всегда эффективны, креативные ходы пиарщиков – «серых кардиналов», как я их называю, – порой заслуживают особого внимания и оценки.

Одной из наиболее запомнившихся мне стала PR-кампания благотворительного движения Animals Alive Planet. Люди, состоящие в этом движении, известные и не очень, готовы подать пример обществу и нести ответственность за свои слова и действия перед лицом всего мира. А делают они это креативно и ярко. Каждая их кампания – это нестандартные арт-идеи, поддерживающие полную экологичность и щадящее использование природных ресурсов и направленные против истребления животных ради потребления.

Например, для одной из таких акций были созданы потрясающие шубы из экомеха. Это не просто шубы, а новое воплощение и форма подачи искусства, настоящие арт-объекты. Обратная сторона каждого твинглера (двухсторонней шубы) была украшена репродукцией картины выдающихся художников России. Акцию поддержали известные актеры, режиссеры, музыканты и ведущие СМИ, а это уже говорит не только об актуальности данной темы, но и об успехе PR-акции.

Текст: Подготовила Анжела Микоян

Черный PR - это целенаправленная деятельность, имеющая целью разрушение или ухудшение имиджа конкретного лица или организации. Интересно, что данный термин имеет отечественное происхождение. А вот в западной практике он означает деятельность, направленную на поддержку афроамериканцев. Термин "черный PR" возник в начале 90-х годов и обозначал распространение информации политического или коммерческого характера, оплата за которое производилась неофициально (в теневой форме). Но, несмотря на сугубо российское происхождение термина, подобная деятельность по дискредитации конкурентов ведется во всех странах мира. Хотя на Западе все это происходит более завуалировано.

Разноцветный пиар

Современный PR - это целая красочная палитра, которая подразумевает применение смых разных методов для достижения определенных целей позиционирования. Палитра пиара выглядит следующим образом:

Белый - выстраивание тесных связей межу субъектом и общественностью с целью формирования положительного отношения к его личности или деятельности.
Черный - полная противоположность предыдущего вида пиара. Направлен на то, чтобы сформировать негативный образ конкурента в глазах общественности.
Серый - положительный или отрицательный пиар, в котором используются данные из скрытых источников. Часто подразумевает воздействие на подсознание аудитории.
Розовый - основан на легендах и мифах, которые удовлетворяют потребность аудитории в иллюзиях. Происходит выработка социального оптимизма и ощущения грядущего благополучия.
Желтый - скандальные оскорбительные сведения, которые привлекают внимание общественности и вызывают бурные дискуссии.
Зеленый - демонстрируется социальная ответственность и забота об окружающей среде.
Золотой - создание имиджа организации на основе ценовой политики.

Ключевые особенности черного пиара

Черный PR - это неотъемлемое явление в современной коммерческой, политической или информационной среде. Это один из методов недобросовестной конкуренции, когда кто-то пытается утопить конкурента, распространяя о нем ложную или компрометирующую информацию. Можно выделить такие ключевые особенности данного вида деятельности:

несет заведомо ложную информацию, а если она правдива, то добыта, как правило, нечестным путем (подкуп, шпионаж и прочее);
может привести к полному уничтожению организации или разрушению репутации человека (проще начать работу над чем-то новым, чем попытаться "отмыться" от черного пиара);
информация, представляемая на всеобщее обозрение, часто не соответствует морально-этическим нормам, принятым в обществе;
целью черного пиара не является улучшение собственной репутации, а речь идет о "потоплении" конкурентов;
публикация компрометирующей информации в СМИ происходит платно;
компрометирующая информация, как правило, содержит какую-то новую завуалированную идею, которую нужно навязать аудитории;
в некоторых случаях, может быть полезен для объекта, на который он направлен (повышается узнаваемость);
компрометирующая информация практически всегда распространяется анонимно;
подготовка черной пиар-кампании требует значительных материальных вложений.

Структура PR-кампании

PR-менеджер при работе с компроматом организовывает свою работу по стандартной схеме, которая актуальна для любой PR-кампании. Она включает в себя такие элементы:

определение конечных целей и детализация их на конкретные задачи (то, чего вы хотите добиться в итоге);
определение целевой аудитории (в каких кругах будет распространяться информация);
местонахождение и контакты (где и как вы можете связаться с представителями целевой аудитории, чтобы донести до них нужные сведения);
разработка схемы работы со СМИ (анализ методов донесения сведений до целевой аудитории, выбор приоритетных);
определение информационной составляющей (каким должно быть сообщение, чтобы вызвать резонанс в обществе);
планирование событий, в ходе которых будет распространена компрометирующая информация;
планирование побочных событий, которые будут спровоцированы для увеличения резонанса;
непосредственное создание событий, распространение информации;
анализ результатов;
проведение корректирующих мероприятий;
завершение проекта.

Технологии черного PR

На какие только ухищрения не идут организации и отдельные лица для того, чтобы очернить конкурентов в глазах аудитории. В целом же, если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:

Компромат . Цель - вызвать сомнения в компетентности конкурента путем запуска какой-то информации и донесения ее до широкой аудитории. При этом обвинения должны быть восприняты публикой, как достоверные. Чаще всего требуется искусственное создание какого-то резонансного события, которое широко тиражируется через СМИ.
"Плохая похвала". Нужно публично похвалить противника таким образом, чтобы на аудиторию информация возымела обратный эффект. Этого можно достичь путем утрирования успехов, чрезмерного употребления хвалебных эпитетов. При этом информация не подтверждается какими-либо фактами. Таким образом, происходит ухудшение имиджа.
Двойная аудитория. Имеется в виду, что сначала нужно оказать влияние на одну группу лиц, которые распространят свою негативную реакцию на другие сегменты. Например, чтобы добиться реакции властей, разрабатывается PR-кампания, направленная на вызов недовольств среди населения. На это молниеносно реагируют СМИ. Тогда, у органов власти не остается другого выхода, как отреагировать.
"Крючок и наживка". Для объекта, который нужно скомпрометировать, искусственно создается ситуация, в которую он должен попасть. Дальше все развивается так, что он сам портит свою репутацию.
Общественное возмущение. Цель - это поиск объекта или ситуации, на которую общественность отреагирует возмущением. При помощи средств массовой информации состояние недовольства нужно подогревать как можно дольше.
Административный ресурс. При помощи неправдивой информации органы местной или государственной власти настраиваются против определенной организации. В ходе проверок, проводимых этими структурами, обнаруживаются многочисленные нарушения, что нередко приводит к уничтожению предприятия.

Примеры использования черного пиара

Не только для собственного развития, но и для очернения конкурента может быть разработана целая PR-кампания. Для того чтобы понять, как это работает на практике, можно привести следующие примеры:

На мероприятие, организованное главой района, конкуренты пригласили бизнесмена, который должен был выступить с хвалебной речью. В конце праздника человек начал рассказывать аудитории об успехах местного руководителя, о том, что ему удалось сделать и построить, что вызвало одобрение аудитории. Позже оратор в таких же позитивных тонах начал рассказывать о капитальном строительстве, которое планируется вести, что вызвало у слушателей негативные эмоции, ведь их уютные дворы превратятся в колодцы. Так в результате использования метода "плохой похвалы" глава района утратил доверие граждан.
Пример Public Relations по принципу двойной аудитории: скажем, руководители компании, которую требуется дискредитировать, были замечены в высказывании националистских идей. Причем свои убеждения они высказывали только в частных беседах. Информация была донесена до общественных организаций и национальных общин. Их негодование вызвало интерес СМИ. Как результат, компания разорилась.
В элитный ночной клуб проникают два молодых человека презентабельного внешнего вида. Будучи уже в помещении, они переодеваются в бродяг, начинают дебоширить, донимать гостей и драться с охраной. Результат - репутация клуба разрушена, он теряет клиентов.
Допустим, руководитель условной сети супермаркетов захотел устранить крупного конкурента. Для этого была нанята большая группа людей для создания искусственных очередей на кассах. При этом у каждого участника данной "акции" достаточно большое количество товаров. У остальных покупателей создается негативный образ магазина. Боясь больших очередей, они начинают обходить его стороной.
Самый типичный пример использования метода "крючка и наживки"- это уже реальная ситуация с американским президентом Биллом Клинтоном. Его познакомили с Моникой Левински, после чего завязался роман. Позже он был обвинен в сексуальных домогательствах, а внебрачная связь с Левински послужила аргументом против него.

Способы противодействия черному PR

На каждое действие есть свое противодействие, а потому организации или лица, которые кто-то пытается скомпрометировать, не сидят сложа руки. Есть ряд методов Public Relations, которые помогут нейтрализовать информационную атаку:

Дезорганизация атаки. Если у вас есть информация о том, что на вас готовится компромат, вы должны сами себя очернить, используя СМИ и прочие средства распространения информации. Обвинения должны быть весомыми и грубыми. Но через короткое время выходит опровержение с железобетонными доказательствами. Таким образом, к любым новым обвинениям у публики выработается иммунитет.
Метод вспышки. На фоне информационной атаки со стороны конкурентов должно быть искусственно создано событие, которое по своей значимости перекроет компрометирующий материал. Важно, чтобы этот процесс протекал в другой информационной плоскости и имел позитивный оттенок.
Контратака. В ответ на информационную атаку, вы организуете свою войну с источником негативных и неправдивых сведений о вас.
Усиление белого пиара. Не обращая внимания на компромат, нужно как можно теснее работать со своей аудиторией, демонстрируя только положительные качества.

Черный пиар в политике

Наиболее ярко и отчетливо можно наблюдать черный PR в политике. Обычно это происходит в период избирательной компании, когда главной целью является очернить главного конкурента или оппонента. На Западе это явление получило название "грязной политики", но в отечественной практике оно не встречает активного сопротивления в обществе. Это связано с тем, что есть общее негативное отношение к политикам. Представители общественности порой положительно оценивают нападки на власть.

Не с каждым политиком работает грамотный PR-менеджер. В большинстве случаев реализуется стандартная схема, когда создается исключительно положительный образ представителя власти, а все негативное тщательно скрывается. Такая "скрытность" дает широкое поле для деятельности оппонентов, целью которых является вынести "темные пятна" в биографии своего противника на всеобщее обозрение. Но это лишь самая примитивная форма. Часто в политике используются "образ врага", который подразумевает следующее:

от врага не приходится ожидать ничего хорошего, а потому нельзя доверять ему и оказывать поддержку;
вся вина за происходящие негативные процессы возлагается на политического оппонента;
крах врага приравнивается к автоматическому наступлению благосостояния народа;
какие бы трудности не постигли "плохого" политика, к нему нельзя испытывать сострадание;
все соратники врага автоматически наделяются таким же статусом.

Распространенные приемы черного пиара в политике

Понятие "черный пиар" достаточно часто связывают именно с политикой. Вот примеры самых распространенных приемов, которые могут быть использованы для устранения конкурента или оппонента:

Человек, являющийся полным тезкой или однофамильцем политика, организует благотворительную акцию, в ходе которой происходит раздача продуктовых наборов или других товаров. Естественно, они будут некачественными, что вызовет негодование у электората.
Размещение компрометирующего фото- и видеоматериала. Чаще всего скрытая съемка проводится в неформальной обстановке, где политик позволяет себе некоторые вольности, но и смонтированные материалы активно идут в ход.
Формирование негативного образа за счет неблагонадежной аудитории. Так, например, профашистские организации или представители ЛГБТ-сообщества могут быть наняты для того, чтобы проводить агитацию за конкурента.
Появление родственников. Это могут быть незаконнорожденные дети, братья или сестры, которые влачат жалкое нищенское существование. Как правило, это наемные люди, которые активно выступают на телевидении и в ходе митингов.
Незаконная реклама. Подразумевается проведение агитации за конкурента в так называемые "дни тишины".
Вандализм и порча имущества. Имеется в виду расклейка листовок конкурента на памятниках архитектуры, дверях и окнах жилых зданий, окнах автомобилей. С целью добиться большей озлобленности аудитории может применяться несмываемый клей или едкая краска.
Заказные статьи. В печатных СМИ местного значения размещаются заметки о коррупционных связях кандидата на избирательную должность.
Тайный агент. В СМИ неугодный кандидат может быть уличен в связях с иностранными спецслужбами.
Демонстрация роскоши. Основная цель - предать гласности как можно больше дорогих покупок оппонента, учебу детей за границей, громкие празднования, в которых политик принимал участие.

Основные инструменты черного пиара в интернете

С появлением глобальной сети очернять конкурентов стало намного легче. Черный PR в интернете подразумевает использование таких основных инструментов:

Форумы, блоги, социальные сети. На подобных ресурсах активно создаются фейковые аккаунты, с которых распространяется компрометирующая информация. "Тролли" принимают активное участие в обсуждении, приводя весомые и убедительные аргументы.
Отзывы. Если раньше человек спрашивал мнение о качестве товаров или услуг о своих знакомых, сейчас он, первым делом, ищет подобную информацию в интернете. Поэтому достаточно часто в борьбе с конкурентами используются фейковые негативные отклики о работе той или иной организации.
Сайты для размещения компромата. В сети есть огромное количество ресурсов, которые специализируются на черном пиаре. На них собрано множество порочащих сведений об известных лицах и организациях.
Сайты-клоны. Призваны ввести в заблуждение пользователей. Ресурс представляет собой практически полную копию реального сайта организации, за исключением контента. Страница наполняется текстами с нецензурной лексикой, а также медийными материалами экстремистского или иного оскорбительного содержания.

Как бороться с черным пиаром в интернете

Несмотря на то что Интернет - это глобальная сеть, в которой информация распространяется с невероятной скоростью, даже здесь можно бороться с компроматом. Противодействие черному PR в интернете может включать в себя такие мероприятия:

Поиск и удаление негативных комментариев и отзывов с разных ресурсов. Это тяжелая и кропотливая, а потому придется привлечь к данному процессу большое количество людей.
Распространение положительных сведений о своей организации. Для эффективной работы в этом направлении придется использовать инструменты SEO и SMM. Имеется в виду оптимизация ресурсов с положительной информацией, чтобы они стали более доступными для пользователей.
Информационная рассылка. Правильно составленный пресс-релиз позволит укрепить позиции организации на фоне негативной информационной атаки.
Покупка страниц с хорошей посещаемостью и репутацией с целью размещения информации о компании и ссылок на ее ресурсы.
Активизация белого пиара в сети, чтобы затмить тот негатив, который исходит от конкурентов.
Разрабатывается PR-проект, реализация которого создаст положительный образ компании в сети, который будет трудно пошатнуть любыми информационными вбросами.

Заключение

Черный пиар - тоже пиар. Главное - это своевременно и грамотно отреагировать на искусственно созданную ситуацию. Здесь важно и не поспешить, и не затянуть время. Не стоит оставлять компромат без внимания, но и оправдываться нельзя. Если вам удастся нащупать тонкую грань, сформировав на ее основе линию поведения, вы сможете выйти из ситуации с пользой для себя.

Наталья Березина PR-менеджер AIG в России
КРОС
Опубликовано в журнале «Служба PR», № 6

Сегодня PR-кампании можно с уверенностью назвать неотъемлемой частью стратегии по продвижению товаров и услуг или просто по созданию положительного имиджа организации в публичном поле. Грамотно проведенная PR-кампания позволяет подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу продвигаемого продукта или проекта. Эффективная PR-кампания позволяет донести до целевой аудитории ключевые сообщения, определенные стратегией развития бизнеса и влияет на принятие решений стейкхолдерами.

В данной статье речь пойдет о PR-кампаниях и решениях, оказавших существенный эффект на развитие бизнеса организации и рост ее финансовых показателей.

Сегодня, пожалуй, почти не осталось компаний, которые не занимались бы собственным продвижением, однако вопрос, как выделиться на общем фоне с помощью PR-инструментов, остается открытым. В мире современных PR-технологий придумать что-то новое сложно. Все «новые» инструменты де-факто оказываются классическими, но адаптированными под новые реалии, а PR-кампании, способные поразить воображение, как правило, требуют существенных финансовых затрат.

Также важно понимать, что ожидать от PR сиюминутного эффекта нерационально, поскольку в отличие от рекламы это всегда процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу, и ощутить его результаты можно лишь через некоторое время, и далеко не всегда в количественном или денежном выражении. Это своего рода долгосрочные инвестиции, которые позволяют медленно, но верно «по кирпичику» формировать положительный имидж компании перед ее целевыми аудиториями. Однако зачастую перед PR-кампанией ставятся вполне конкретные и ограниченные строгими временными рамками задачи, которые на выходе дожны найти отображение в росте финансовых показателей организации.

Помимо выведения на рынок нового продукта или продвижения уже существующего, задачей PR-кампании часто становится работа с имиджем. И работу такого рода, можно, пожалуй, назвать одной из самых трудоемких на ниве PR-активностей, ведь все мы знаем, что нельзя второй раз произвести первое впечатление. Но что делать, если нужно вернуть утраченное довериие клиентов, аналитиков и инвесторов?

В 1993 году пресса заговорила о проблемах в компании Dell, которая одно время была непререкаемым фаворитом Уолл-стрит. Проблемы у компании, действительно, были, но пара лет упорного труда принесли свои плоды, вернув ее на лидерские позиции. Однако в восприятии потребителей Dell по-прежнему оставалась «угасающей звездой большого бизнеса». Компании предстояла непростая задача по ликвидации разрыва между тем, как ее воспринимали внешние аудитории, и реальным положением вещей.

В течение 1995-1996 гг. Dell провела кампанию, которая была призвана вывести бренд на новый уровень. Были организованы многочисленные встречи менеджмента компании с промышленными и финансовыми журналистами, проведены брифинги для аналитиков с предоставлением результатов работы Dell и ее планов. Журналистам, освещающим работу Dell, были представлены новые руководящие сотрудники компании. На презентациях новые товары компании позиционировались как имеющие сильнейшее влияние на развитие индустрии. Общенациональным средствам массовой информации предлагались к публикации статьи, подводящие к выводу о том, что Dell играет существенную роль в своей отрасли. Регулярно анонсировались наиболее ожидаемые промышленные показатели. Основной целью инициированных публикаций и выступлений первых лиц компании в медиа стало донесение до общественности и специалистов мысли, что подход Dell, связанный с прямыми продажами, оправдан и имеет блестящее будущее. С помощью широкой PR-кампании Dell удалось связать представление о своей знаменитой низкой капиталоёмкости (и, соответственно, высокой прибыльности) со структурой прямых продаж, осуществляемых компанией. Регулярно приглашались аналитики, чтобы продемонстрировать действенность модели прямых продаж, благодаря которым ежедневно совершается 50 тыс. контактов с клиентами. Так Dell сделала заявку на то, чтобы считаться «барометром» отрасли.

Результат не заставил себя долго ждать: если в 1994 г из 28 финансовых аналитиков, отслеживающих ситуацию в ПК-индустрии, акции Dell рекомендовали покупать 11 аналитиков, то к 1996 г. их число возросло до 21. Как только инвесторы получили сообщение об улучшении состояния дел в компании, курс ее акций взлетел, поднявшись на 206% в 1996 г. Доходы выросли на 169% за 1996 финансовый год.

История Dell – отличный пример успешно реализованной PR-кампании. Правда, подобные истории более характерны для компаний финансового сектора (за исключением розничных направлений) или компаний с листингом. Не привыкшие «играть в игры» с репутацией, эти компании редко решаются на эпатирующие PR-«выходки» и более склонны к традиционным подходам и инструментам. Эффективность такого подхода неоспорима, однако ввиду долгосрочности реализации кампании подобного типа отностятся скорее к PR-стратегиям.

А вот кампания под названием «Break Up», получившая престижную премию «Каннские львы» в области PR и призванная развеять подозрения австралийцев относительно сговора четырех крупнейших банков страны, достигла поставленной цели всего за 1 день.

В Австралии существует 4 крупнейших банка: Commonwealth, Westpac, ANZ и National Australia Bank (NAB), которые держат высокие комиссии и кредитные ставки. В глазах потребителей это выглядит как картельный сговор. NAB решил изменить ситуацию, пошел на снижение ставок и другие улучшения для потенциальных клиентов, но австралийцы оставались в плену стереотипа и не хотели слушать.

В своей кампании креативщики NAB сделали ставку не только и не столько на классические PR-инструменты, сколько на использование new media , эпатаж и нестандартный подход. Вечером накануне дня «Х» в Твиттере банка появилась запись: «Должен принять трудное решение. Знаю, что это может задеть чьи-то чувства. Охх…». Твит быстро разнесся по сети. Ретвиты заинтересовали деловых журналистов, получив комментарии в новостях на телевидении и на порталах. В утренней прессе вышло открытое письмо от имени банка NAB, где в неделовом стиле было сказано, что NAB бросает своих «товарищей по картелю». В это же время в сети появилось 60 видеороликов, в которых сотрудники NAB в метро, магазине, ресторане и других местах эмоционально рвут отношения с представителями других банков. Заметно выросшее количество поисковых запросов приводило пользователей на специально созданный банком блог. Итог: 100 тыс. посещений в день. Рост продаж основных продуктов. №1 по отношению клиентов.

Стоит отметить, что популярность new media как эффективного PR-инструмента растет день ото дня. Так, этим инструментом охотно пользуются гиганты автомобильного рынка в своих знаменитых рекламных войнах, индустрии beauty&fashion, а также рынок потребительских товаров. Как правило, в PR-кампаниях такого рода ставка делается на оригинальные и иногда шокирующие ролики или вирусную рекламу, которые быстро набирают миллионы просмотров и «лайков».

Так, австралийское подразделение мобильного оператора Virgin Mobile задействовало в своей PR-кампании Дага Питта, брата известного актёра, снявшегося в серии роликов по продвижению услуг компании. Даг также дал несколько интервью на телевидении, и как отмечает, Virgin, наконец-то получил свою заслуженную долю славы. Компания же, в свою очередь, показала потенциальным клиентам, что она предоставляет услуги «уровня Брэда Питта по цене его брата Дага». И заодно и увеличила собственную долю рынка на 40%.

Важно понимать, что в основе эффективности любой PR-кампании лежит, прежде всего, правильный выбор целевой аудитории. Имея в руках «портрет потребителя» и понимая его предпочтения, можно почти безошибочно выбрать необходимые «площадки» для будущей PR-кампании.

Когда в 1994 г. обнаружилось, что торговая марка ESAB, признанная крупнейшим в мире производителем сварочного оборудования и присадочных металлов, едва ли известна на рынке США, компания столкнулась с необходимостью продвижения собственных продуктов на американском рынке. Казалось бы, все очевидно: абсолютное большинство производителей сварочного оборудования разрабатывают коммуникационные программы для аудитории, потенциально являющейся ее покупателем, – дистрибьюторов, продающих сварочное оборудование. Однако проведенное ESAB исследование показало, что дистрибьютор сварочного оборудования в основном размещает заказы на оборудование, а не определяет выбор его марки. Конечными потребителями являются сварщики, и именно на них необходимо воздействовать для увеличения известности торговой марки и объема продаж. Дальше дело было за малым – создать «портрет» типичного американского сварщика, что компания и сделала.

В своей PR-кампании ESAB сделала ставку на серию видеороликов о компании, которые транслировались в течение трех гонок NASCAR Winston Cup сезона 1998. Параллельно компания выпустила серию тематических статей, разместив их в отраслевых справочниках и профильных изданиях. Был налажен выпуск информационного бюллетеня ESAB для дистрибьюторов. Информационная реклама, сопровождаемая письмом от главного менеджера ESAB, была разослана в 50 профессиональных учебных заведений страны.

Итогом PR-кампании стал рост известности ESAB среди конечных потребителей-сварщиков на 52%, что соответствует увеличению известности торговой марки на 117% по сравнению с показателями 1996 г.

Набор инструментов для PR-кампании может, безусловно, варьироваться и зависит от особенностей продвигаемого продукта/решения, но думаю, не погрешу против истины, если скажу, что в современных реалиях нестандартный и креативный подход могут составить вплоть до 100% успеха. Бюджеты таких проектов «кусаются», но поверьте – игра стоит свеч.