Учет услуг по продвижению товара у заказчика. Услуги по продвижению товара - нормируемые? Услуги оптовой компании по продвижению товара

Из этой статьи вы узнаете:

• Каковы основные методы продвижения товара на рынок
• Какие методы продвижения товара на рынок подойдут именно вам
• Как правильно применять метод продвижения товара на рынок

Современный рынок перенасыщен товарами и услугами – как отечественными, так и импортными. Задача по выводу на торговые площадки нового продукта является непростой и весьма затратной, к тому же, она отнимает много времени. Однако у специалистов по маркетингу и маркетинговых агентств есть надежные технологии и методы продвижения товара на рынок.

Основные методы продвижения товара на рынок

Главный инструмент, который приходит на ум, когда дело доходит до поиска методов продвижения товаров на рынке, – реклама. Но нужно иметь в виду, что она является не самостоятельной деятельностью, а одним из инструментов маркетинга и должна применяться в комплексе с остальными технологиями, чтобы взаимно усиливать действие друг друга.

Маркетинговые кампании, нацеленные на вывод товара на рынок, могут принимать различные формы, но в них обязательно будут применяться базовые методы продвижения, без которых невозможно реализовать стратегию интегрированного маркетинга. В их число входят:

• реклама;
• прямой маркетинг;
• телемаркетинг;
• пресс-информация;
• маркетинг взаимоотношений;
• поддержка сбыта;
• печатные материалы.

Интегрированный подход к продвижению товаров и услуг подразумевает, что все элементы кампании действуют согласованно, усиливая эффект друг друга. К примеру, рекламную акцию с выдачей возвратного купона (который подтверждает оплату почтовых расходов и побуждает потребителя прислать свой ответ) обычно сочетают с прямой почтовой рассылкой, а затем запускают программу телемаркетинга.

В принципе, каждый из этих способов по отдельности – рассылка, печатная реклама, телемаркетинг – тоже результативны, но не в такой степени, как их комплексное применение.

Про методы продвижения товаров и услуг на рынке подробнее

Реклама.

Если в вашем распоряжении имеются достаточный бюджет и грамотно составленный медиаплан (выбраны каналы, обеспечивающие наибольшую эффективность рекламной кампании), то можно задействовать рекламу в качестве единственного метода продвижения товара на рынок.

В этом случае она будет выполнять несколько задач, а именно:

• информировать потребителя о новом продукте;
• ясно показывать преимущества, отличающие данный товар от аналогов, предлагаемых рынком;
• стимулировать любопытство, подогревать первоначальный интерес и мотивировать потребителя узнать об этом продукте больше.

Успешность программы вывода на рынок нового товара, включающей только рекламу, будет определяться объемом финансовых вложений и разумностью использования этих средств.

Но если добавить к рекламе другие маркетинговые практики и методы продвижения продукта на рынок, то можно будет применять ее более узко: для достижения конкретных целей, поставленных стратегической программой. Это заметно повысит эффективность акции и позволит более экономно и рационально расходовать бюджет.

1. Сделать ее средством прямого контакта с целевой аудиторией (например, предоставить потребителям возможность быстро ответить, отправив возвратный купон с заказом, позвонив, запросив дополнительную информацию и т. д.). Обычно это осуществляется в масштабах всей страны и является этапом, предшествующим кампаниям прямого или телемаркетинга (для этого должны быть получены «наводки» – сформирована клиентская база).
2. То же самое, но в более узком – региональном – масштабе. Полученные сведения о потребителях затем используют в мероприятиях, проводимых местными контрагентами, для стимулирования сбыта товара.
3. Применять как часть кампании по продвижению продукта в отдельных регионах. В этом случае потенциальных покупателей не просто просят оставить свои данные, но и материально стимулируют.

Одним из популярных маркетинговых инструментов является прямой маркетинг. К нему прибегают в тех случаях, когда нужно увеличить эффект от применения других методов продвижения, но он также может выполнять иные функции и использоваться весьма разнообразно.

Так, проведение прямой почтовой рассылки часто становится прекрасной заменой традиционной рекламе в прессе или других СМИ, поскольку она является адресной и дает возможность охватить только нужные сегменты рынка. Кроме того, ее можно использовать как канал для последующих контактов с целевой аудиторией, а именно той частью, которая заинтересовалась товаром и запросила подробную информацию о нем.

Директ-маркетинг, кстати, является отличным методом формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Будучи частью интегрированной маркетинговой кампании, он также увеличивает ее эффективность.

На первом этапе кампании по продвижению услуги или товара на рынке прямой маркетинг можно сочетать с потребительской рекламой для решения следующих задач:

• Продолжить акцию прямого отклика, собрав основные данные заинтересованных потенциальных заказчиков, которые могут стать клиентской базой для будущих кампаний прямого маркетинга.
• Разработать дифференцированные предложения для разных групп потенциальных покупателей, принявших участие в первой рекламной акции.
• Охватить другие рынки или целевые сегменты рынка в текущей маркетинговой кампании.
• Привлечь те сегменты и ниши рынка, с которыми невозможно установить контакт иными способами, и влиять на них более часто или агрессивно.
• Усилить рекламную кампанию посредством проведения специальных маркетинговых мероприятий в дальнейшем.

Телемаркетинг

Такой метод продвижения товара на рынок, как телемаркетинг, применяют вместе с традиционной рекламой или директ-маркетингом. Целью может быть и сбор данных потенциальных клиентов, и их информирование. Более частные задачи, решаемые телемаркетингом, разнообразны:

• заключение сделок по телефону (по факту, это те же прямые продажи);
• формирование хороших отношений с существующими клиентами;
• разработка и выпуск новых товаров с опорой на потребности покупателей (для этого с ними должны быть налажены взаимоотношения);
• выделение наиболее перспективных «наводок» из общей клиентской базы, по которой делается рассылка;
• проведение мероприятий по продвижению товара, следующих за программой прямого маркетинга;
• возвращение ушедших клиентов (обычно посредством предложения им других продуктов, которые их могут заинтересовать);
• обработка базы «холодных» контактов, полученных через рекламные объявления, с помощью прямого маркетинга, от посредников;
• исследования рынка, изучение ответной реакции целевой аудитории (через опросы, обзоры) на товар или тех меры, которые фирма предпринимает для его реализации;
• поддержание контактов с потенциальными клиентами (маркетинг взаимоотношений).

Телемаркетинг также является удобным способом получить какую-либо интересующую информацию от потребителей, чтобы проанализировать ее и использовать для планирования и реализации дальнейших маркетинговых программ.

Пресс-информация

Этот комплекс действий – один из классических методов связей с общественностью, применяемых в крупных PR-кампаниях. Например, это может быть спонсирование развлекательных или спортивных мероприятий. Оно повышает осведомленность целевой аудитории о деятельности фирмы, укрепляет ее репутацию. Параллельно этой работе ведутся кампании прямого маркетинга и рекламная деятельность, ориентированные на продвижение бренда в целом и получение прямого отклика от потребителей.

Поддержка сбыта

С помощью рекламы и директ-маркетинга, входящих в интегрированную маркетинговую программу, фирма собирает «наводки» на потенциальных клиентов. В дальнейшем эти сведения будут необходимы персоналу, занимающемуся продажами.

Многие компании внедряют такой метод продвижения товара на рынок, как телемаркетинг, для удобного и современного управления текущим взаимодействием с потенциальной клиентурой, и это ощутимо увеличивает эффективность сбыта.

Очень важно своевременно снабжать менеджеров информацией о самом продукте или услуге, продвигаемой на рынке, и об актуальной рыночной ситуации. Это сделает их труд более производительным.

В программу поддержки сбыта входят следующие меры:

• прямая поддержка торговых работников (оптовых и розничных);
• информирование продавцов о конкретных продуктах (создание инструкций, руководств);
• подготовка стандартных и индивидуализированных презентаций для каждого сегмента рынка;
• информирование о рекламных и маркетинговых мероприятиях по продвижению товара, которые осуществляются в данный момент;
• предоставление сведений о конкурентах.

Маркетинг взаимоотношений

Этот метод работает с базой «холодных» контактов потенциальных покупателей, которая была собрана с помощью рекламных объявлений либо прямого маркетинга.

Кроме того, маркетинг взаимоотношений – отличный способ поддержания и укрепления связей между продавцами и клиентами, увеличивающий лояльность потребителей.

Маркетинг взаимоотношений как часть комплексной маркетинговой кампании по продвижению товара или услуги на рынке выполняет целый набор функций:

• усиливает контроль над постоянными покупателями;
• сохраняет базу уже имеющихся клиентов;
• формирует постоянный, четко планируемый информационный поток;
• укрепляет лояльность потребителей.

Печатные материалы

Как правило, публикация информационных и имиджевых материалов в печатных СМИ не входит в интегрированную маркетинговую кампанию по продвижению товара на рынке. Однако она является важнейшим методом коммуникационной политики предприятия, который нельзя игнорировать.

Публикации в СМИ необходимы для решения таких задач, как:

• укрепление имиджа бренда;
• информирование целевой аудитории о точках продаж товара, его характеристиках и преимуществах;
• поддержание проведения торговых мероприятий (как вспомогательный метод).

"Пищевая промышленность: бухгалтерский учет и налогообложение", 2011, N 7

Закон о торговле <1> ввел запрет на все бонусы, выплачиваемые поставщиками в пользу торговых сетей. Единственное допустимое вознаграждение - это вознаграждение за приобретение определенного количества товара в размере не более 10% его цены. Однако, по утверждению объединений поставщиков, несмотря на отмену бонусов, экономика поставок осталась прежней, так как торговые сети компенсируют маржу, недополученную от продажи торговых полок, снижением закупочных цен на товары и взиманием платы за оказание всевозможных услуг. Объем услуг торговых сетей существенно возрос, и это поставило перед поставщиками серьезную проблему: налоговые органы готовы принимать в расходы затраты на услуги по продвижению товаров в размере не более 1% от объема реализации. Получается, те затраты на услуги магазинов, которые не укладываются в норматив, должны производиться за счет прибыли поставщика. Правомерен ли такой подход? Все ли услуги по продвижению товаров носят рекламный характер?

<1> Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации".

Требования Закона о торговле

В соответствии с п. 11 ст. 9 Закона о торговле услуги по рекламированию продовольственных товаров, маркетингу и подобные услуги, направленные на продвижение продовольственных товаров, могут оказываться хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, на основании договоров возмездного оказания соответствующих услуг. В п. 12 сказано: включение в договор поставки продовольственных товаров условий о совершении хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, в отношении поставленных продовольственных товаров определенных действий, об оказании услуг по рекламированию товаров, маркетингу и подобных услуг, направленных на продвижение продовольственных товаров, а также заключение договора поставки продовольственных товаров путем понуждения к заключению договора возмездного оказания услуг, направленных на продвижение продовольственных товаров, не допускаются.

Таким образом, оказание покупателем поставщику каких-либо услуг по продвижению продовольственных товаров должно оформляться отдельным договором. В противном случае, если такие услуги предусмотрены непосредственно договором поставки, а не отдельным договором, плату за их оказание в расходах поставщика для целей налогообложения учесть нельзя (Письмо Минфина России от 19.02.2010 N 03-03-06/1/85). Добавим: установление торговой сетью цены услуг по рекламированию продовольственных товаров, маркетингу и подобных услуг, направленных на продвижение продовольственных товаров, в процентах от цены продовольственных товаров, в отношении которых указанные услуги оказываются, создает дискриминационные условия для поставщиков торговых сетей путем установления различных цен на одни и те же услуги для различных хозяйствующих субъектов, осуществляющих поставки товаров в торговые сети (см. методическое пособие ФАС для предпринимателей "Антимонопольное регулирование в области торговой деятельности").

Услуги, направленные на продвижение товаров

В п. п. 11, 12 ст. 9 Закона о торговле идет речь об услугах, направленных на продвижение товаров. К таким услугам, как следует из текста этих норм, отнесены, в частности, услуги по рекламированию товаров и маркетингу. Определение термина "продвижение товаров" в российском законодательстве не содержится. Единственное, в п. п. 5, 6 ст. 14.42 КоАП РФ после слов "услуг, направленных на продвижение продовольственных товаров" в скобках приведена расшифровка: совершение действий, влияющих на увеличение оборота продовольственных товаров.

В Большом экономическом словаре <2> сказано: продвижение товаров - это совокупность разнообразных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями или продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, сбыта, расширения рыночного поля товара. Синоним "продвижения товаров" - промоушн. Аналогичное определение продвижения товаров приведено в Современном экономическом словаре под ред. Б.А. Райзберга и использовалось в Решении Арбитражного суда Кемеровской области от 05.05.2008 N А27-2662/2008-6. Основываясь на нем, суд сделал вывод о том, что продвижение товара - это ряд маркетинговых мероприятий, направленных на формирование и поддержание интереса к товару, комплекс работ по исследованию и расширению рынка с конечной целью реализации товара. В словаре маркетинговых терминов приведены следующие определения. Промоушн, продвижение (promotion) - совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использования других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции. При этом под PR (public relations, связи с общественностью) понимается разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по телевидению; лоббизм; рекомендации и консультации, другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. Личные продажи - личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи. Стимулирование сбыта - маркетинговые усилия, непосредственно направленные на активизацию приобретения товара потребителями (выставки, демонстрации, презентации и др.). Понятие "продвижение товара" охватывает и промоушн-акции, и маркетинговые исследования, и рекламные кампании, и оформление витрин, упаковки, рассылку литературы, раздачу бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и пр.

<2> Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2003.

Посмотрим, что означает термин "маркетинг". Откроем бизнес-словарь: маркетинг - комплексная система организации производственной, коммерческой и сбытовой деятельности компании по созданию и выпуску продукции, отличающейся оптимальными качественными и ценовыми параметрами; продвижение товара на рынок с одновременным отслеживанием и анализом рынка, запросов потребителей, формирование спроса для оптимального удовлетворения потребностей и получения максимальной прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. В общем виде в маркетинг входят: анализ рынка, включая его сегментацию и позиционирование; разработка товара с требуемыми характеристиками; определение ценовой стратегии и тактики; разработка рекламной концепции. Основными элементами маркетинга выступают: маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, реализация, реклама и стимулирование сбыта. Согласно п. 3.5.1 Рекомендаций по стандартизации Р 50.1.031-2001 <3> маркетинг - систематическая работа по изучению: рынков сбыта и требований потребителей к продукции предприятия; условий эксплуатации продукции предприятия; поставщиков материальных ресурсов, их возможностей в отношении качества и дисциплины поставок и т.д. В Письме ФНС России от 20.02.2006 N ММ-6-03/183@ разъясняется, что маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Под маркетингом, кроме того, подразумевается деятельность по изучению текущего рынка сбыта. Налоговики обращают внимание, что в законодательстве о налогах и сборах отсутствует определение понятия "маркетинговые услуги", и с учетом нормы п. 1 ст. 11 НК РФ предлагают обратиться к Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности ОК 029-2001 <4>. Указанный ОКВЭД содержит понятие "исследование конъюнктуры рынка", которое отнесено к классу 74 "Предоставление прочих видов услуг", группе 74.13 "Исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения", подгруппе 74.13.1 "Исследование конъюнктуры рынка". В частности, сюда относится изучение потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов. Исследование рынка может предполагать следующие процедуры: определение размера и характера рынка; расчет реальной и потенциальной емкости рынка; анализ факторов, влияющих на развитие рынка; учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка; определение степени насыщенности рынка и т.д.; сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам - возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.; исследование мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок; проверка наличия розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченности торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.д.; анализ внешних факторов развития рынка.

<3> "Информационные технологии поддержки жизненного цикла продукции. Терминологический словарь. Часть 1. Стадии жизненного цикла продукции".
<4> Введен в действие Постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст.

В Приложении к Указаниям по заполнению формы федерального статистического наблюдения N 1-предприятие "Основные сведения о деятельности организации" <5> для заполнения разд. VIII и IX данной формы указывается такой вид экономической деятельности, как "маркетинговые исследования", со ссылкой на подгруппу ОКВЭД 74.13.1. Таким образом, к маркетинговым услугам следует относить мероприятия, проводимые в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров (работ, услуг) от производителя к потребителю с целью их прибыльной реализации; исследование и прогнозирование рынка товаров (работ, услуг).

<5> Утверждены Приказом Росстата от 23.12.2009 N 314.

Согласно ст. 3 Закона о рекламе <6> под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. То есть реклама - это информация. В свою очередь, информация - это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления (ст. 2 Федерального закона от 20.02.1995 N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации"). То есть реклама должна содержать в себе какие-либо сведения. Согласно п. 2 ст. 2 Закона о рекламе не являются рекламой:

• информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
• сообщения органов госвласти, иных госорганов, сообщения органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

<6> Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе".

Из вышеизложенного можно сделать важный вывод: реклама является лишь одним из средств продвижения товаров, а не единственным и не исключительным. Отождествлять с рекламой все меры по продвижению товаров к потребителям нельзя. Аналогичный вывод прозвучал в Постановлении ФАС МО от 30.01.2006 N КА-А40/14117-05.

Налогообложение

Расходы на услуги по продвижению товаров прямо не поименованы в гл. 25 НК РФ, из-за чего на практике возникают определенные трудности с их учетом. Зачастую налоговые органы квалифицируют данные расходы как рекламные (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ). Все бы ничего, но согласно п. 4 ст. 264 рекламные расходы делятся на нормируемые и ненормируемые. К ненормируемым расходам относятся затраты: на рекламные мероприятия через СМИ; на световую и другую наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов; на участие в выставках, ярмарках, экспозициях; на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов; на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации; на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании. Все остальные расходы учитываются в размере 1% выручки от реализации. Поскольку расходы на продвижение товаров не названы в абз. 2 - 4 п. 4 ст. 264, налоговики настаивают на их нормировании (не более 1% выручки).

Услуги мерчандайзинга

В Письме от 12.08.2010 N 03-03-06/1/542 финансисты, сославшись на Закон о рекламе, указали, что расходы по приоритетной выкладке товаров необходимо учитывать при налогообложении прибыли на основании пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ как расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках. Как известно, указанный пункт следует применять с учетом положений п. 4 ст. 264, в последнем абзаце которого сказано, что расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, и расходы на иные виды рекламы, не указанные в абз. 2 - 4 данного пункта, осуществленные им в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ. В Письме от 27.04.2010 N 03-03-06/1/294 Минфин разъяснил, что услуги мерчандайзинга направлены на повышение привлекательности, доступности товара для конечного потребителя. К ним, в частности, относятся приоритетная выкладка товара, размещение полной ассортиментной линейки товара, поддержание необходимого запаса товара в зале. Если у поставщика есть основания полагать, что целенаправленные действия организации розничной торговли способствуют привлечению внимания к товарам определенного наименования, продаваемым поставщиком-продавцом, то такие действия могут рассматриваться в качестве услуг по рекламе, затраты на которые учитываются в целях налогообложения прибыли в пределах исчисляемого исходя из размера выручки норматива, установленного в п. 4 ст. 264 НК РФ. Аналогичная позиция изложена в Письме УФНС по г. Москве от 02.02.2009 N 16-15/007925.2.

Судьи в отдельных решениях поддерживают подход чиновников. Пример - Постановление Седьмого арбитражного апелляционного суда от 04.05.2010 N 07АП-2981/10. Основываясь на том, что в результате мер по мерчандайзингу осуществляется воздействие на покупателя, стимулирующее его к приобретению конкретных единиц товара определенного производителя, арбитры делают вывод, что услуга мерчандайзинга является одним из видов рекламы.

Однако подавляющее большинство арбитров опровергает позицию финансистов. Так, ФАС ЦО в Постановлении от 04.12.2008 N А35-6838/07-С21, исследуя понятие "мерчандайзинг", пришел к выводу, что под этим термином следует понимать фактический комплекс мер, направленных на выкладку товаров на лучших местах в торговом зале, обеспечивающих визуальное выделение продукции и привлечение внимания покупателей, определение наилучших мест торговой точки для расположения рекламных плакатов. Выкладка представляет собой особое расположение товара на торговых полках, стендах, навесных, прикассовых полках, на иной торговой площади в местах продаж. Цель выкладки - привлечь внимание покупателей к товару, стимулировать к покупке. Эта цель достигается грамотным расположением товара в месте продажи (учитываются определенная область торгового зала, уровень полок и иные факторы). Товар размещается на территории места продажи таким образом, что покупатель, входя в торговый зал, обращает внимание именно на товар конкретного производителя, данный товар постоянно присутствует на прилавке, товар определенной категории располагается среди товаров такой же категории, что позволяет покупателю быстро сориентироваться в многообразии представленного в месте продажи ассортимента. В результате осуществляется воздействие на покупателя, стимулирующее его к приобретению конкретных единиц товара определенного производителя. В то же время, несмотря на то что выкладка способствует реализации товара конкретного производителя, невозможно квалифицировать комплекс таких мер, как рекламную деятельность . Реклама - это информация. Реклама должна содержать в себе какие-либо сведения. Выкладка товара предполагает размещение в местах продажи самого товара. Никаких дополнительных сведений в результате выкладки товара покупатель не получает. Какая-либо информация содержится только на упаковке товара, но сведения, содержащиеся на упаковке, не могут признаваться рекламой . Отличительной чертой рекламы является ее цель - формирование или поддержание интереса к рекламируемым объектам. Цель размещения информации на упаковке товара иная - предоставить покупателю информацию о потребительских свойствах товара, его назначении, составе, условиях хранения, дате и месте изготовления и упаковки и т.д. Предоставление указанной информации, а также иной информации об основных характеристиках товара и его назначении в соответствии с п. 3 ст. 18 Федерального закона от 02.01.2000 N 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов", п. 2 ст. 10 Закона РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей" является обязанностью продавца в целях обеспечения возможности правильного выбора товара потребителями. Отождествление размещенной информации на упаковке с рекламой товара не соответствует целям и сущности рекламной деятельности. Кроме того, выкладка товара согласно ГОСТ Р 51304-99 "Услуги розничной торговли. Общие требования" является необходимым этапом процесса реализации товара. Таким образом, выкладка товаров не может быть признана рекламой, так как сведения, содержащиеся на упаковке товаров, рекламой не являются, а модель расположения товаров не содержит в себе никаких сведений о товаре, то есть не может быть признана рекламной информацией . Выкладка товара, являясь составной частью услуги по реализации, не может рассматриваться как услуга по рекламе. В связи с этим услуги по выкладке товара подлежат учету в составе прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией, в соответствии с пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Схожие выводы делает Девятый арбитражный апелляционный суд в Постановлении от 01.02.2011 N 09АП-33493/2010-АК. Реклама должна содержать какие-либо сведения. Выкладка товара предполагает его размещение в местах продажи, дополнительных сведений в результате выкладки покупатель не получает. Сведения на упаковке не являются рекламой. Поэтому выкладка товара не может рассматриваться как услуга по рекламе и затраты на услуги по выкладке подлежат учету в составе прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией в соответствии с пп. 49 п. 1 ст. 264. А вот оплата услуг магазина по предоставлению поставщику рекламных щитов для размещения наглядных пособий со сведениями о товаре была признана судом расходами на изготовление наружной рекламы, то есть ненормируемыми рекламными расходами. В Постановлении ФАС МО от 13.07.2009 N КА-А40/6444-09 также содержится вывод: расходы на выкладку товаров, обучение торгового персонала основным правилам выкладки не могут отождествляться с рекламными.

Услуги по обучению работников правилам выкладки не могут быть признаны рекламной деятельностью, так как не соответствуют ни одному признаку рекламы: не содержат в себе информации о товаре, его поставщике и т.д., рассчитаны на конкретных сотрудников торговой организации, а не на неопределенный круг лиц. Непосредственной целью такого обучения является не поддержание интереса к товару, его производителю, а передача сотрудникам новых навыков, которые впоследствии будут способствовать эффективной реализации товаров поставщика. Аналогичные выводы в отношении расходов на обучение сделаны в Постановлении ФАС ЦО от 04.12.2008 N А35-6838/07-С21: расходы на обучение персонала не могут признаваться расходами на рекламу, следовательно, не должны нормироваться (п. 4 ст. 264 НК РФ), а подлежат учету в целях налогообложения прибыли на основании пп. 49 п. 1 ст. 264 как прочие расходы, связанные с производством и реализацией, то есть в полном объеме.

Оформление витрин рекламными материалами

В состав услуг по мерчандайзингу зачастую входят также услуги по оформлению мест продаж товара рекламными материалами. Арбитры единодушны: эти расходы не подлежат нормированию. В Постановлении Девятого арбитражного апелляционного суда от 01.02.2011 N 09АП-33493/2010-АК отмечается: поскольку расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, оформление витрин признаются расходами на рекламу и подлежат учету в полной сумме (абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ), расходы на оформление витрин в месте продажи с помощью рекламных материалов должны учитываться в целях налогообложения прибыли полностью. Тот же вывод сделан в Постановлении ФАС ЦО от 04.12.2008 N А35-6838/07-С21. ФАС МО в Постановлении от 13.07.2009 N КА-А40/6444-09 указывает, что расходы на услуги по размещению специальной графики в торговых залах, содержащей информацию о товаре и сезонных инициативах заявителя, по оформлению с ее помощью витрин в местах продажи в силу прямого указания положений п. 4 ст. 264 НК РФ не нормируются.

На заметку. Шкаф с витриной - шкаф с остекленными отделениями для экспонирования различных предметов <7>. Витрина - застекленное изделие мебели, предназначенное для хранения и демонстрации различных предметов.

<7> См. ГОСТ 20400-80 "Продукция мебельного производства. Термины и определения", утв. Госстандартом СССР от 07.08.1980 N 4127.

Изготовление торговой сетью рекламных каталогов, брошюр и плакатов с информацией о товарах и товарных знаках поставщика

Может ли организация-поставщик включить в расходы в целях исчисления налога на прибыль затраты по договору оказания услуг по изготовлению рекламных каталогов и брошюр с информацией о товарах и товарных знаках поставщика в полном объеме на основании пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ? В Письме от 05.08.2010 N 03-03-06/1/527 Минфин высказал мнение о том, что это расходы на рекламу, ответив следующим образом: с учетом положений п. 1 ст. 252 НК РФ расходы налогоплательщика на оплату услуг по рекламированию реализуемых продовольственных товаров, оказываемых хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, на основании договоров возмездного оказания соответствующих услуг, могут учитываться в целях налогообложения прибыли согласно п. 4 ст. 264. Аналогично в Письме Минфина России от 02.11.2009 N 03-03-06/1/723 сообщается: расходы по оплате рекламных услуг, оказываемых покупателем поставщику и связанных с размещением рекламы товаров поставщика в журналах и листовках покупателя, на плакатах, вывешиваемых в торговых залах покупателя, учитываются как расходы на рекламу (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ) с учетом положений п. 4 ст. 264. Нужно помнить: расходы на изготовление рекламных каталогов и брошюр относятся к ненормируемым в силу прямого указания абз. 4 п. 4 ст. 264. Рекламные буклеты, листовки и флаеры являются, по мнению Минфина, разновидностью брошюр, и расходы на них также не подлежат нормированию (Письма от 16.03.2011 N 03-03-06/1/142, от 02.11.2010 N 03-03-06/1/681, от 21.05.2010 N 03-03-06/2/93). Об иной полиграфической продукции рекламного характера в абз. 4 п. 4 ст. 264 не упоминается, значит, расходы на нее должны признаваться в пределах норматива. Что касается плакатов, вывешиваемых в торговых залах магазина, расходы на них также придется нормировать. Это связано с тем, что размещение рекламных конструкций в помещении не может быть квалифицировано как наружная реклама (ст. 19 Закона о рекламе), расходы на которую признаются без ограничений. Исключение, как следует из пояснений Минфина, составляют плакаты и баннеры, размещаемые в витринах и рассчитанные на аудиовизуальное восприятие из городского пространства (Письмо от 03.02.2006 N 03-03-04/1/83).

Маркетинговые услуги

Согласно пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ к прочим расходам, связанным с производством и (или) реализацией, относятся расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг). То есть расходы на маркетинговые услуги, в отличие от рекламных, не нормируются.

Однако прежде чем на основании приведенной нормы признать расходы на продвижение товаров, следует соотнести понятие маркетинговых услуг (исследованное выше) с содержанием услуг, оказываемых в рамках конкретного договора и позиционируемых как маркетинговые. На деле может выясниться, что компании были оказаны услуги по рекламированию. Так произошло в деле, рассмотренном в Постановлении Шестнадцатого арбитражного суда от 13.01.2011 N 16АП-2906/2010(1) по делу N А25-935/2010. Предприятие заключило договор на оказание услуг в области проведения маркетинговых мероприятий по продвижению продукции торговой марки "Архыз" посредством организации промоакций в местах продаж, распространения рекламных материалов. Опираясь на название договора, все выплаченные по нему суммы компания признала в полном объеме в качестве расходов на маркетинговые услуги (пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ). Однако налоговики указали, что расходы по договору в действительности носили рекламный характер и подлежали нормированию. Исследовав договор, техническое задание к нему, сметы проведения маркетинговых мероприятий, отчеты исполнителя и акты выполненных работ, арбитры признали, что расходы по договору оказания маркетинговых услуг действительно носили рекламный характер. Суд отметил: адресная и безадресная курьерская доставка рекламно-информационных материалов, распространение листовок по почтовым ящикам являются способами рекламы, расходы на которую относятся к нормируемым в силу п. 4 ст. 264 НК РФ. Нормироваться должны также расходы на услуги по расклейке плакатов, украшению воздушными шарами, гелиевыми шарами, гирляндами из воздушных шаров мест презентаций и расходы на вручение призов.

Экономическая обоснованность расходов по продвижению товаров

Торговая сеть в рамках осуществляемой ею розничной торговли в любом случае вынуждена осуществлять деятельность по продвижению реализуемых ею товаров. Резонный вопрос: можно ли указанную деятельность рассматривать в качестве оказания услуг третьим лицам, если она и так осуществляется ритейлером? Посудите сами: для ритейлера как собственника товара в принципе может быть не важно, на какую полку поставить тот или иной товар при условии наличия равного спроса на него. И тот, и другой товар ему все равно необходимо продать. Поставщику же конкретного товара важно, чтобы именно его товар был представлен на торговых полках, пользующихся наибольшей популярностью у покупателей. Если рассматривать операцию по поставке товара между поставщиком и торговой сетью как единичную, то какие-либо услуги по продвижению уже реализованного товара поставщику не нужны. Вместе с тем, если поставщик осуществляет закупку и продажу товара ритейлеру в течение длительного времени на регулярной основе, продвижение уже реализованного торговой сети товара имеет смысл для поставщика, поскольку тем самым стимулируется потребительский спрос на товар, который будет поставлен в будущем.

В Постановлении Президиума ВАС РФ от 22.12.2009 N 11175/09 разъясняется: производя расходы по продвижению товара на рынке, производитель реализуемой продукции не теряет коммерческого интереса к ней и после заключения договора поставки, преследуя цель увеличения объема продаж. Мерчандайзинговые услуги способствуют тому, чтобы в розничном магазине в максимальном объеме реализовывалась именно поставленная им продукция, а розничный продавец в дальнейшем приобретал бы товар данного производителя. Учитывая производственную направленность указанных расходов и их связь с осуществлением деятельности по извлечению прибыли, ясно, что отсутствуют правовые основания для отказа в признании таких расходов экономически оправданными и обоснованными. Переход права собственности на реализованную продукцию, по мнению Президиума, не влияет на характер расходов для целей применения гл. 25 НК РФ. ФАС ПО в Постановлении от 16.09.2008 N А49-395/08 также указывает, что поставщик не должен терять интерес к товару, как только продаст его: он должен продолжать действовать совместно с ритейлером, обеспечивая сбыт этого товара в торговой точке. Если розничный продавец заинтересован просто в максимальном объеме реализации без предпочтения конкретного вида продукции, то оптовик заинтересован, чтобы в розничном магазине в максимальном объеме и в кратчайшие сроки реализовывалась именно им поставленная продукция. Цель оптовика - сделать так, чтобы розничный продавец приобрел именно ту продукцию, которую реализует данный поставщик. В Постановлении ФАС МО от 06.04.2011 N КА-А40/2665-11 отмечено, что расходы поставщика на продвижение товаров, поставленных покупателям и являющихся их собственностью, направлены на увеличение объемов будущих поставок (и, соответственно, прибыли) самого поставщика и потому являются экономически обоснованными. Аналогичный вывод сделан в Постановлениях ФАС МО от 04.04.2011 N КА-А40/2124-11, от 06.04.2009 N КА-А40/2402-09, Седьмого арбитражного апелляционного суда от 02.02.2011 N 07АП-7160/10. В Решении АС г. Москвы от 02.09.2010 N А40-50910/10-142-280 указано: стимулирование спроса на товары поставщика в местах розничной торговли напрямую стимулирует оптовые закупки у поставщика. Экономическая оправданность затрат не связана с тем, кто является правообладателем товара в момент его реализации конечному потребителю. Положения гл. 25 НК РФ не связывают возможность учета расходов в целях налогообложения прибыли с наличием или отсутствием права собственности на товары, в отношении которых проводятся рекламные мероприятия. В Постановлении ФАС СЗО от 27.01.2010 N А56-60357/2008 суд согласился с доводами налогоплательщика о том, что привлечение мерчандайзеров и осуществление мониторинга текущих цен на производимую им алкогольную продукцию способствовали увеличению спроса конечного покупателя на эту продукцию в магазинах розничной сети, что, в свою очередь, обеспечило бесперебойный сбыт продукции оптовым покупателям, поставляющим товар в магазины. Осуществление комплекса мер по эффектной выкладке товара, пополнению его ассортимента в совокупности с мониторингом (и, как следствие, своевременной корректировкой) цен на собственную продукцию и аналогичные товары иных компаний в конечном итоге способствует привлечению покупателей к продукции поставщика, формированию положительного отношения к его торговой марке и увеличению его прибыли.

Говоря об экономической обоснованности расходов по продвижению товаров, необходимо учитывать позицию Минфина по этому вопросу. В Письме от 27.04.2010 N 03-03-06/1/294 Минфин разъяснил следующее. Услуги мерчандайзинга направлены на повышение привлекательности, доступности товаров для конечного потребителя. К таким услугам, в частности, относятся приоритетная выкладка товара, размещение полной ассортиментной линейки товара, поддержание необходимого запаса товара в зале. Согласно ст. 494 ГК РФ выставление в месте продажи (на прилавках, в витринах и т.п.) товаров, демонстрация образцов или предоставление сведений о продаваемых товарах (описаний, каталогов, фотоснимков товаров и т.п.) в месте их продажи признаются публичной офертой в рамках договора розничной купли-продажи. Плата поставщика-продавца покупателю товаров (магазину) за их размещение на полках в оговоренном месте не связана с возникновением у покупателя обязанности передать поставщику имущество (имущественные права), выполнить работы или оказать услуги в рамках договора поставки. В общем случае указанные операции осуществляются в рамках деятельности покупателя (магазина) по оказанию услуг розничной торговли и не связаны с деятельностью поставщика-продавца. При этом затраты поставщика-продавца по оплате действий покупателя - организации розничной торговли в рамках договора розничной купли-продажи не могут рассматриваться как экономически обоснованные расходы для целей налогообложения прибыли. Но могут иметь место случаи, когда заключенное между поставщиком-продавцом и покупателем (магазином) соглашение определяет целенаправленное выполнение организацией розничной торговли за вознаграждение конкретных действий, обеспечивающих в итоге создание конкретных обстоятельств, привлекающих дополнительное внимание покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика-продавца . В этих случаях расходы по оплате услуг магазина могут учитываться в целях налогообложения прибыли <8>. Аналогичная позиция изложена в Письмах Минфина России от 02.11.2009 N 03-03-06/1/723, от 09.06.2009 N 03-03-06/1/371, от 02.04.2008 N 03-03-06/1/244, от 30.01.2008 N 03-03-06/1/57, от 22.05.2007 N 03-03-06/1/286.

<8> Повторим: Минфин предлагает учитывать затраты на услуги мерчандайзинга в качестве нормируемых рекламных расходов. По мнению автора, эти затраты следует признавать в составе прочих расходов на основании пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Для снижения рисков необходимо тщательно составлять и оформлять документы, подтверждающие фактическое выполнение ритейлером соответствующих действий по продвижению товаров в интересах поставщика. В качестве указанных документов могут, например, выступать:

• акты по результатам посещения сотрудниками поставщика торговых центров покупателя, в которых реализуются товары;
• отчеты ритейлера о проведенных мероприятиях по продвижению товаров;
• иные документы, достоверно подтверждающие факт выполнения ритейлером действий, являющихся предметом оказания услуг по продвижению товаров.

Снизить налоговые риски помогут дополнительные доказательства экономической обоснованности приобретения услуг по продвижению товаров, например документы (отчеты, заключения, аналитические записки), свидетельствующие об эффективности действий ритейлера по продвижению товаров, их влиянии на рост объема закупок и продаж товаров у поставщика. Целесообразность осуществления мероприятий по продвижению товаров в местах их продаж может подтверждаться также маркетинговой политикой поставщика. Обоснованность осуществления ритейлерами деятельности по продвижению товаров в интересах поставщика может быть подтверждена данными, полученными в результате маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу поставщика, а также данными исследований зарубежного опыта.

* * *

Услуги по продвижению товаров весьма многообразны. Отождествлять с рекламой все меры по продвижению товаров не следует. Рекламирование представляет собой распространение сведений о поставщике и его товарах с целью привлечения к ним внимания потребителей. Минфин полагает, что расходы на услуги, способствующие привлечению внимания к товарам поставщика, должны учитываться в качестве расходов на рекламу. По мнению автора, этот подход неверен. Порядок учета зависит от сущности услуг по продвижению товаров. К примеру, услуги, заключающиеся в приоритетной выкладке товаров в торговой точке, учитываются как прочие расходы (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ), услуги по представлению статистических данных о движении товаров в торговой сети - как расходы на маркетинг (пп. 27 п. 1 ст. 264). Если же услуги состоят в размещении информации о товарах в специальных каталогах розничной сети и рассылке их по почтовым ящикам, в информировании покупателей о поставщике и его продукции с использованием внутренней трансляционной сети, размещении рекламного ролика на мониторах в торговом зале, размещении рекламы торговых марок поставщика на сайте ритейлера, то речь однозначно идет о расходах на рекламу. Значит, налогоплательщик должен будет проверить, значатся ли его расходы на рекламу в списке ненормируемых (абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ).

Е.В.Шоломова

Редактор журнала

"Пищевая промышленность:

бухгалтерский учет

и налогообложение"

1.1. Активация Промокода – ввод Промокода в форме Заказа на Сервисе или иное действие, предусмотренное условиями использования Промокода.

1.2. Акция – мероприятие, проводимое Яндекс.Маркетом, направленное на продвижение Сервиса и увеличение количества активных Пользователей Сервиса. Условия проведения Акции, даты ее проведения, определяются Яндекс.Маркетом по своему усмотрению.

1.3. База данных «Яндекс.Маркет» - представляет собой информационно-справочную систему, содержащую информацию о товарах и услугах, предназначенную для потенциальных покупателей (потребителей) товаров (услуг).

1.4. Веб-интерфейс клиента - программный интерфейс взаимодействия Продавца (представителя Продавца, осуществляющего заказ услуг Яндекс.Маркет, связанных с размещением товарных предложений магазина Продавца на Сервисе) с системой Яндекс.Маркет, который содержит информацию о Продавце, данные статистики и иную информацию, а также предоставляет возможность удаленного взаимодействия сторон в рамках Договора, доступный Продавцу (представителю Продавца) после Яндекс.Маркета, через прикладные программы (в том числе программы для мобильных устройств) или API.

1.5. Договор на оказание Услуг по продвижению Сервиса Яндекс.Маркет, Договор – настоящий договор между Продавцом и Яндекс.Маркетом на оказание Услуг по продвижению Сервиса Яндекс.Маркет, который заключается в порядке, указанном в п. 2.5 Договора.

1.6. Заказ – оформленный Покупателем на Сервисе заказ товаров/услуг в магазине Продавца с использованием функционала «Заказ на Маркете».

1.7. Отчетный период: календарный месяц.

1.8. Пользователь - лицо, являющееся посетителем/пользователем информационных ресурсов (вебсайтов, приложений, программ для ЭВМ и пр.) Яндекс.Маркета в сети Интернет.

1.9. Покупатель – Пользователь, осуществляющий заказ товаров/услуг в магазине Продавца на Сервисе Яндекс.Маркет.

1.10. Продавец - лицо, направившее оферту Яндекс.Маркету на заключение настоящего договора (далее - Договор) в порядке, предусмотренном п. 2.9 Договора.

1.11. Промокод – определенная последовательность символов, при условии активации которой и соблюдении иных условий использования Промокода () Пользователю предоставляется Скидка.

1.12. Сервис Яндекс.Маркет (Сервис) - означает все веб-сайты (включая, но не ограничиваясь, размещенными в сети Интернет по адресу: ; http://market.yandex.ua), прикладные программы (в том числе программы для мобильных устройств) Яндекс.Маркета или его аффилированных лиц, предоставляющие доступ к Базе данных Яндекс.Маркет;

1.13. Скидка – скидка на товары/услуги Продавца, предоставляемая Пользователю в размере, установленном условиями Акции, при оформлении Пользователем Заказа в магазине Продавца с использованием функционала «Заказ на Маркете». Скидка может быть предоставлена в размере, не превышающем стоимость товара/услуги, при оформлении Заказа которого/которой Пользователем был активирован Промокод (либо без активации Промокода в случаях, предусмотренных п. 2.1.2 Договора).

1.14. Стороны – Яндекс.Маркет и Продавец. По отдельности Яндекс.Маркет и Продавец именуются Стороной.

1.15. Товары/услуги – товары/услуги, предлагаемые в магазине Продавца Пользователям в текущий период, информация о которых (включая сведения об ассортименте, ценах, характеристиках, наличии в продаже товаров (услуг), информацию о нахождении стационарных точек продаж Продавца, изображения, описания и иные сведения о товарных предложениях) доступна Пользователям на Сервисе.

1.16. Услуги по продвижению Сервиса Яндекс.Маркет (Услуги) – услуги Продавца, указанные в п. 1.1 настоящего Договора.

1.17. Функционал «Заказ на Маркете» - функционал Сервиса, предоставляющий возможность Пользователю оформить и оплатить заказ товаров/услуг (заключить договор купли-продажи товара/ договор возмездного оказания услуг) с Продавцом на Сервисе.

2. Предмет Договора и порядок его заключения

2.1. В целях проведения Яндекс.Маркетом Акции Продавец обязуется оказывать Яндекс.Маркету следующие Услуги по продвижению Сервиса:

2.1.1. предоставлять Скидку на стоимость товаров/услуг Продавца Пользователям, активировавшим Промокоды при оформлении Заказа на Сервисе, в порядке и на условиях, согласованных Сторонами в Договоре;

2.1.2. предоставлять Скидку на стоимость товаров/услуг Продавца Пользователям при оформлении Заказа на Сервисе, в порядке и на условиях, предусмотренных документом «Акции на Яндекс.Маркете. Общие условия», размещенным в сети Интернет по ссылке , и являющимися неотъемлемой частью настоящего Договора.

2.2. Яндекс.Маркет обязуется оплачивать оказанные Продавцом Услуги в порядке и на условиях, согласованных Сторонами в Договоре.

2.3. Порядок и условия оформления Заказа в магазине Продавца регламентируются документом «Оформление заказа на Яндекс.Маркете. Условия для магазинов», размещенным в сети Интернет по ссылке , и являющимися неотъемлемой частью настоящего Договора.

2.4. Исполнение Договора, а также взаимодействие сторон в рамках настоящего Договора, осуществляются с обязательным соблюдением сторонами требований и положений, определенных следующими документами и условиями (включая документы, на которые ссылаются документы, перечисленные ниже):

2.4.1. документ «Оферта на оказание услуг «Яндекс.Маркет»», размещенный в сети Интернет по адресу: ;

2.4.2. документ «Оформление заказа на Яндекс.Маркете. Условия для магазинов», размещенный в сети Интернет по адресу: ;

2.4.3. документ «Пользовательское соглашение сервиса «API Яндекс.Маркет для партнеров», размещенный в сети Интернет по адресу: .

2.5. Порядок заключения Договора

Продавец инициирует заключение Договора путем заполнения и направления в Веб-интерфейсе клиента сканированной копии заявления Продавца о заключении Договора по форме, приведенной в Приложении № 1 к Агентскому договору на совершение ООО «Яндекс.Маркет» от своего имени по поручению продавца действий по приему безналичных платежей покупателей по заказам, оформленным на сервисе Яндекс.Маркет, в пользу Продавца, опубликованному по ссылке (далее – Агентский договор).

Направление Продавцом Яндекс.Маркету сканированной копии заполненного, подписанного уполномоченным лицом и скрепленного печатью Продавца (при наличии) заявления-оферты с использованием Веб-интерфейса клиента по форме, Приложении № 1 к Агентскому договору, признается направлением Продавцом Яндекс.Маркету безотзывной оферты о заключении Договора на условиях, указанных в Договоре и заявлении-оферте.

Яндекс.Маркет уведомляет Продавца об акцепте заявления-оферты либо об отказе в акцепте заявления-оферты в порядке и в сроки, указанные в п. 2.9 Агентского договора.

Договор считается заключенным Сторонами с даты направления Яндекс.Маркетом Продавцу уведомления об акцепте заявления-оферты по адресу электронной почты, указанному в Веб-интерфейсе клиента (или в указанном выше заявлении Продавца о заключении Договора) и публикации соответствующей информации в Веб-интерфейсе клиента. Указанное уведомление признается акцептом оферты Яндекс.Маркетом.

Для оказания Услуг, предусмотренных п. 2.1.2, Продавец должен активировать функционал «Участвовать в акциях Маркета» в Веб-интерфейсе клиента.

При деактивации указанного выше функционала оказание Услуг Продавцом Яндекс.Маркету прекращается до момента его новой активации.

Момент начала и окончания оказания Услуг, предусмотренных п. 2.1.2, определяется в порядке, предусмотренном документом ««Акции на Яндекс.Маркете. Общие условия»», размещенным в сети Интернет по ссылке .

2.6. Заключение настоящего Договора не возлагает на Яндекс.Маркет обязательства по проведению Акций и выдаче Промокодов, а регулирует взаимоотношения Сторон, возникающие в случае проведения Яндекс.Маркетом таких Акций в рамках Заказа на Сервисе в магазине Продавца.

2.7. При заключении настоящего Договора ему автоматически присваивается номер, который указывается в Веб-интерфейсе клиента.

3. Обязанности Сторон

3.1.1. Информировать Продавца о том, что Пользователю должна быть предоставлена Скидка на товары/услуги Продавца по Заказу, оформленному на сервисе Яндекс.Маркет, и сообщать размер Скидки в порядке, определенном согласно п. 3.3 документа «Оформление заказа на Яндекс.Маркете. Условия для магазинов», размещенного в сети Интернет по адресу: .

3.1.2. Обеспечить доступ Продавца (представителя Продавца – заказчика услуг Яндекс.Маркет) к данным статистки по Заказам, выполненным с применением Скидки, посредством Веб-интерфейса клиента. При этом Яндекс.Маркет не несет ответственности в случае невозможности ознакомления Продавца с данными статистики по причинам, не зависящим от Яндекс.Маркета.

3.1.3. Принимать и оплачивать Услуги Продавца в сроки и в порядке, указанные в пп. 4.4 – 4.5 Договора.

3.2. Продавец обязуется:

3.2.1. Предоставлять Пользователю Скидку на стоимость товаров/услуг Продавца в рамках Акции при оформлении Заказа на сервисе Яндекс.Маркет с использованием функционала «Заказ на Маркете» без взимания каких-либо дополнительных сборов, в течение срока действия Договора.

3.2.2. Предоставлять Яндекс.Маркету Акт об оказанных услугах в 2 (Двух) экземплярах и счет-фактуру (если применимо) в порядке и в сроки, указанные в разделе 4 Договора.

3.2.3. Самостоятельно нести ответственность за сохранность и конфиденциальность регистрационных данных (логин и пароль). Все действия, осуществленные с использованием логина и пароля Продавца (представителя Продавца – заказчика услуг Яндекс.Маркет) в Веб-интерфейсе клиента, считаются осуществленными Продавцом. Продавец самостоятельно несет ответственность перед третьими лицами за все действия, совершенные с использованием логина и пароля Продавца. Яндекс.Маркет не несет ответственности за несанкционированное использование регистрационных данных Продавца третьими лицами.

4. Стоимость услуг и порядок расчетов

4.1. Стоимость оказанных продавцом Услуг рассчитывается в рублях по формуле:

R = A – B + R -1 , где

R – стоимость Услуг за Отчетный период (в рублях);

A – сумма Скидок, предоставленных Продавцом за Отчетный период;

B – сумма Скидок по осуществленным в Отчетном периоде, за который производится расчет, а также в предыдущих Отчетных периодах Заказам, по которым в указанном Отчетном периоде был осуществлен возврат денежных средств Пользователям (в случаях и в порядке, предусмотренном документом Оформление заказа на Яндекс.Маркете. Условия для магазинов» ().

R -1 – отрицательное значение расчетной величины R, полученное по итогам предыдущего Отчетного периода.

Стоимость Услуг, рассчитанная таким образом, включает в себя все применимые налоги.

В случае, если рассчитанный в указанном выше порядке показатель R равен нулю или является отрицательным, то вознаграждение в соответствующем Отчетном периоде не начисляется и не выплачивается.

4.2. Стороны пришли к соглашению о том, что порядок расчета стоимости Услуг, приведенный в п. 4.1 Договора, может быть изменен Яндекс.Маркетом путем направления Продавцу соответствующего уведомления не менее чем за 3 (Три) календарных дня до вступления изменений в силу. Такое уведомление может быть отправлено Яндекс.Маркетом через Веб-интерфейс клиента и/или по электронной почте на адрес, указанный в Веб-интерфейсе клиента. В случае несогласия с изменениями, внесенными Яндекс.Маркетом в указанный документ, Продавец вправе отказаться от исполнения Договора в одностороннем порядке, уведомив об этом Яндекс.Маркет в срок не позднее 15 (пятнадцати) календарных дней с даты получения уведомления, указанного в настоящем пункте Договора. Договор считается расторгнутым с момента получения Яндексом уведомления Продавца. Расторжение Договора в указанном выше порядке не влечет расторжение Агентского договора.

4.3. В течение 5 (пяти) рабочих дней по завершении Отчетного периода Яндекс.Маркет формирует Акт об оказанных услугах с указанием стоимости Услуг Продавца с учетом данных статистики Яндекс.Маркета и направляет копию текста Акта Продавцу по электронной почте.

4.4. Продавец в течение 5 (пяти) рабочих дней с даты получения от Яндекс.Маркета копии текста Акта обязан ознакомиться с Актом и направить Яндекс.Маркету два оригинальных экземпляра подписанного Продавцом Акта, а также счета-фактуры (если применимо), по почте (или курьером), либо направить в тот же срок Яндекс.Маркету письменный мотивированный отказ от утверждения Акта. Яндекс.Маркет подписывает полученный от Продавца Акт и направляет один экземпляр Продавцу по почте (или курьером).

4.5. Продавец в случае отсутствия мотивированных возражений по Акту обязуется обеспечить передачу оригинальных экземпляров Акта и счет-фактуры (если применимо) таким образом, чтобы они были получены Яндекс.Маркетом не позднее 15 (пятнадцатого) числа месяца, следующего за Отчетным периодом.

4.6. Оплата Услуг за Отчетный период осуществляется Яндекс.Маркетом в порядке предоплаты в течение 7 (семи) рабочих дней с момента оплаты Пользователем Заказа, в рамках которого предоставлена Скидка, при условии получения оригиналов Актов и Счетов (а также счетов-фактур, если применимо) за предшествующие Отчетные периоды, а также с удержанием сумм ранее предоставленных Скидок по Заказам, по которым был осуществлен возврат денежных средств Пользователям. Яндекс.Маркет вправе удержать при перечислении денежных средств Продавцу суммы переплаты, образовавшиеся по итогам предыдущих Отчетных периодов.

Кроме того, Яндекс.Маркет вправе при перечислении денежных средств Продавцу по Агентскому договору удержать сумму задолженности Продавца, образовавшейся по настоящему Договору.

4.7. В случае нарушения Продавцом, обязанностей, установленных в п. 4.4 и/или 4.5 Договора, Яндекс.Маркет вправе приостановить оплату Услуг в порядке до момента предоставления оригиналов соответствующих документов.

4.8. Стороны признают, что в целях расчета стоимости Услуг Продавца за оказанные Услуги используются исключительно данные статистики, отраженные в Веб-интерфейсе клиента.

4.9. Яндекс.Маркет считается исполнившим свои обязательства по оплате Услуг с момента списания соответствующей денежной суммы с расчетного счета Яндекса.

4.10. В случае если в Отчетном периоде Продавец не выполнял Заказы с применением Скидки, Акт об оказанных услугах не формируется Яндексом и не подписывается Сторонами.

4.11. Стороны пришли к соглашению о том, что при расчете стоимости Услуг в порядке, установленном п. 4.1 Договора, не учитывается сумма Скидок, предоставленных Продавцом при выполнении недобросовестно сформированных Заказов, в том числе Заказов, самостоятельно сформированных Продавцом, выполняющим Заказ, или его представителем, а также всех иных Заказов, выполненных таким Продавцом в Отчетном периоде.

Яндекс.Маркет вправе по своему усмотрению определять, является ли тот или иной Заказ недобросовестно сформированным, и не раскрывать Продавцу алгоритм выявления недобросовестно сформированных Заказов.

5. Ответственность Сторон

5.1. За нарушение условий Договора Стороны несут ответственность в соответствии с условиями Договора и действующим законодательством РФ.

5.2. В случае ненадлежащего исполнения Стороной своих обязательств по Договору, другая Сторона имеет право в одностороннем порядке отказаться от исполнения Договора, направив другой Стороне соответствующее письменное уведомление.

5.3. В случае нарушения Продавцом условий Договора, Продавец обязуется уплатить Яндекс.Маркету неустойку в размере 10 000 (десять тысяч) рублей за каждый случай нарушения.

5.4. Стороны освобождаются от ответственности за частичное или полное неисполнение обязательств по Договору, если оно явилось следствием обстоятельств непреодолимой силы. Наступление обстоятельств непреодолимой силы подтверждается документами, выдаваемыми компетентными органами РФ. Сторона, у которой возникла невозможность исполнения обязательств по Договору, обязана немедленно известить другую сторону о наступлении и прекращении вышеуказанных обстоятельств.

5.5. В случае, если нарушение Продавцом своих обязательств по Договору явилось основанием для предъявления к Яндекс.Маркету претензий, исков и/или предписаний по уплате штрафных санкций со стороны государственных органов и/или третьих лиц (в том числе Пользователей/Покупателей), Продавец обязуется незамедлительно по требованию Яндекс.Маркета предоставить ему всю запрашиваемую информацию, касающуюся, заключенной Продавцом сделки с Покупателем, содействовать Яндекс.Маркету в урегулировании таких претензий и исков, а также возместить Яндекс.Маркету документально подтвержденные убытки (включая судебные расходы, расходы по уплате штрафов), причиненные Яндекс.Маркету вследствие предъявления ему таких претензий, исков, предписаний в связи с нарушением прав третьих лиц и/или действующего законодательства РФ в результате оказания Услуг Продавцом.

6. Срок действия Договора и условия его изменения

6.1. Договор вступает в силу с даты его заключения, определяемой в предусмотренном п. 2.5 Договора порядке (но не ранее 1 июля 2017 г.), и действует до момента его расторжения.

6.2. Яндекс.Маркет оставляет за собой право внести изменения в условия Договора, которые опубликованы в сети Интернет по адресу в любой момент по своему усмотрению. В случае внесения Яндексом изменений в Договор, такие изменения вступают в силу с момента размещения измененного текста Договора в сети Интернет по адресу , если иной срок вступления изменений в силу не определен дополнительно при таком размещении.

Яндекс уведомляет Продавца об указанных выше изменениях любым из следующих способов: через Веб-интерфейс клиента и/или по электронной почте на адрес, указанный в Веб-интерфейсе клиента.

В случае несогласия с измененными условиями Договора Продавец вправе расторгнуть настоящий Договор, уведомив об этом Яндекс.Маркет в течение 3 (трех) рабочих дней с даты отправки Яндекс.Маркетом уведомления, посредством отправки данного уведомления на адрес электронной почты [email protected] .

6.3. Любая из Сторон вправе расторгнуть настоящий Договор в одностороннем порядке путем направления другой Стороне уведомления об этом не менее чем за 3 (три) рабочих дня до даты прекращения его действия. Уведомление направляется Яндекс.Маркетом Продавцу любым из следующих способов: через Веб-интерфейс клиента и/или по электронной почте на адрес, указанный в Веб-интерфейсе клиента. Уведомление направляется Продавцом Яндекс.Маркету на адрес электронной почты [email protected] .

6.4. Договор может быть расторгнут по соглашению Сторон в любое время.

6.5. Договор может быть расторгнут в одностороннем порядке по инициативе Яндекс.Маркета незамедлительно путем отправки соответствующего уведомления Продавцу по адресу электронной почты, указанному в заявлении-оферте или Веб-интерфейсе клиента в случае нарушения Продавцом (представителем Продавца – заказчиком услуг Яндекс.Маркет) условий настоящего Договора, любых иных договоров, связанных с размещением предложений магазина Продавца на сервисе Яндекс.Маркет, а также условий документов, указанных в п. 2.4 настоящего Договора.

6.6. При этом все обязательства Сторон по Договору, которые в силу своей природы должны продолжать действовать (включая обязательства в отношении конфиденциальности, проведения взаиморасчетов, но не ограничиваясь указанным), остаются в силе после окончания срока действия Договора.

6.7. Отказ любой из Сторон от настоящего Договора либо его расторжение не влекут автоматического расторжения Агентского договора. Расторжение Агентского договора влечет автоматическое расторжение настоящего Договора.

6.8. Расторжение договора на оказание услуг Яндекс.Маркет (прекращение размещения предложений магазина Продавца на сервисе Яндекс.Маркет) вне зависимости от оснований его расторжения (прекращения) влечет автоматическое одновременное расторжение настоящего Договора.

7. Заявления и гарантии

7.1. Каждая Сторона утверждает и гарантирует другой Стороне, что для исполнения условий настоящего Договора:

(i) у нее есть полные права и полномочия для заключения и выполнения условий настоящего Договора;

(ii) она приняла корпоративное решение, необходимое для разрешения исполнения настоящего Договора.

7.2. О любых изменениях данных, указанных в заявлении-оферте Продавец обязуется незамедлительно уведомлять Яндекс.Маркет по электронной почте (по адресу, указанному в настоящем Договоре), с досылкой оригинала такого уведомления по почте (либо курьером) по адресу, указанному в настоящем Договоре.

8. Прочие условия

8.1. Договор и его исполнение регулируется в соответствии с законодательством Российской Федерации.

8.2. В случае если одно или более положений Договора будут признаны недействительными, такая недействительность не оказывает влияния на действительность любого другого положения Договора и Договора в целом.

___________________________

Реквизиты Яндекс.Маркета

ООО «Яндекс.Маркет»

Российская Федерация, 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д.16

ИНН/КПП 7704357909 / 770401001

Бизнес любой компании невозможен без комплекса целенаправленных мероприятий по продвижению производимых или приобретенных товаров, работ, услуг.

Под продвижением товара (работы, услуги) понимается совокупность различных мероприятий по доведению до потенциальных потребителей информации о его достоинствах и стимулированию у них желания купить данный товар. Как правило, этот процесс осуществляется с использованием четырех основных методов:

• маркетинговые исследования, позволяющие определить место товара на рынке и выработать ценовую политику;
• реклама, направленная на привлечение и поддержание интереса потребителей к данному товару и поставщику;
• дистрибуция, обеспечивающая распределение товаров по сети сбыта;
• стимулирование сбыта путем предоставления ряда преимуществ контрагентам и розничным покупателям при приобретении данного товара у данного поставщика, в том числе предоставление скидок, премий, бонусов, бесплатных образцов товара, торгового оборудования розничным магазинам и т.п.

Несмотря на очевидную необходимость продвижения товаров, затраты на данные мероприятия вызывают ряд неоднозначных последствий при расчете налога на прибыль, НДС, а в ряде случаев - и налога на доходы физических лиц.

В соответствии с Определениями Конституционного суда от 16.12.2008 № 1072-О-О, от 04.06.2007 № 320-О-П и от 04.06.2007 № 366-О-П для признания расходов экономически обоснованными имеет значение лишь цель и направленность деятельности, а не ее результат. Поэтому изначально все произведенные организацией расходы по продвижению товаров можно считать обоснованными. Доказать их необоснованность должны именно налоговые органы. Однако для минимизации налоговых проблем необходимы правильная трактовка выполненных работ, подробное обоснование их необходимости и грамотное документальное подтверждение.

Нередко налоговые органы возражают против признания для налога на прибыль расходов на маркетинговые услуги. В результате маркетинговых исследований организации проводят сбор, обработку, систематизацию, анализ информации о рынке (о товарах, потребителях, конкурентах и т.д.). Поскольку показать «материальный результат» произведенных расходов бывает сложно, основные доводы налогового органа против признания затрат для целей налогообложения − «расплывчатый» (обезличенный) характер договора; наличие у организации структурного подразделения со схожими функциями; отсутствие полного комплекта документов, обосновывающего реальное оказание услуг; неверно составленная «первичка» (в частности, акты приема-передачи).

Для исключения сомнений в реальности и экономической оправданности расходов на маркетинговые услуги важно подтвердить использование в деятельности организации полученных рекомендаций, а если возможно, оценить их положительное влияние на рост объема продаж.

Кроме того, на порядок признания расходов для налогообложения влияет формулировка договора. Так, затраты на маркетинговые исследования, связанные с изучением перспектив развития бизнеса, носят долгосрочный характер и должны учитываться при расчете налога на прибыль постепенно, в течение ожидаемого срока применения их результатов. А маркетинговые расходы для увеличения сбыта товаров можно сразу и полностью учесть на основании пп. 27 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса как «расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка».

Много сложных вопросов налогообложения возникает при осуществлении рекламных мероприятий. И первый из них - «граница» между рекламой и прочими мероприятиями, связанными с продвижением товаров, но не относящимися к рекламе. Если какие-то расходы на продвижение считать рекламой, то они, как правило, не предусмотрены в списке ненормируемых расходов и могут признаваться только в пределах установленного лимита (1% от выручки).

Следовательно, важный вопрос — четко разграничить, где реклама начинается и где она заканчивается.
В соответствии с законодательством (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе») реклама − это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. В связи с этим ключевые моменты для отнесения какой-либо информации к рекламе - это ее цель (формировать или поддерживать интерес к определенному товару или производителю) и предназначенность для неопределенного круга лиц.

Расходы, косвенно служащие цели формирования или поддержания интереса к определенному товару или производителю, не признаются судами рекламными, если их основное назначение иное. Так, нанесение логотипа на упаковку или тару не делает расходы на ее приобретение или изготовление рекламными, поскольку необходимость упаковки товара может вытекать из договора, норм закона, а при их отсутствии — обычной практики оборота. А значит, независимо от того, что нанесено на упаковку и тару, их цель — сохранность товара, а не реклама.

В соответствии с разъяснениями Федеральной антимонопольной службы (Письма ФАС РФ от 05.04.2007 № АЦ/4624, от 30.10.2006 № АК/18658, от 23.01.2006 № АК/582) под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации. Исходя из этого подхода и следует квалифицировать, относятся ли конкретные виды расходов к рекламным. Так, по критерию «адресности» не подпадает под определение рекламы презентация продукции для ограниченного круга лиц или рассылка буклетов на конкретные адреса с указанием наименования получателя (в частности, рассылка каталогов или буклетов своим клиентам). Вместе с тем затраты на проведение дегустации продукции в торговых залах магазинов или рассылку буклетов без указания ФИО получателя относятся к рекламным расходам и учитываются в пределах 1% от выручки (Письмо Минфина России от 04.07.13 № 03-03-06/1/25596).

Поскольку Налоговым кодексом установлен ограниченный круг «ненормируемых» рекламных расходов, адресность мероприятий по продвижению товаров может быть выгодна компании, если соответствующие расходы могут превысить лимит, установленный п. 4 ст. 264 Налогового кодекса, − 1% от выручки за отчетный (налоговый) период. Например, в случае раздачи дисконтных карт, при проведении стимулирующих лотерей, обзвоне клиентов: в качестве рекламных эти расходы учитываются для налога на прибыль в ограниченном размере, но если мероприятие сделать адресным, то положения Налогового кодекса о порядке признания рекламных расходов на данные затраты не распространяются.

Следует подчеркнуть, что бесплатная передача товаров, в том числе в рекламных целях, облагается НДС (ст. 146 НК РФ), за исключением недорогих (не более 100 руб.) рекламных сувениров (пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ). Вместе с тем не требуется начислять НДС при распространении рекламных материалов, которые фактически не являются товаром, так как в собственном качестве реализовываться не могут (например, рекламные буклеты). Данную позицию Высшего Арбитражного Суда (п. 12 Постановления Пленума ВАС РФ от 30.05.2014) поддерживает Минфин (П). Однако необходимо помнить, что при отсутствии объекта обложения НДС суммы налога, предъявленные поставщиком, к вычету не принимаются, а включаются в стоимость полученных рекламных материалов (пп. 4 п. 2 ст. 170 НК РФ).

В качестве подтверждения рекламных расходов налоговый орган может потребовать предъявить рекламные носители, например брошюры. Данные требования не соответствуют Налоговому кодексу: рекламные материалы не являются первичными документами, подтверждающими расходы, поэтому их наличие не является обязательным. Кроме того, в договоре на изготовление рекламной продукции, как правило, имеются все данные о продукции (количество экземпляров брошюр, формат, макет и т.п.). И суды, как правило, придерживаются аналогичной позиции. Однако наличие рекламных материалов позволит исключить претензии налоговых органов.

Нередко товар реализуется через специальную систему управления продажами и распределяется по сети сбыта с использованием дистрибьюторов. Интерес производителя состоит в том, чтобы в максимальном объеме и в кратчайшие сроки реализовывалась именно его продукция, так как от этого зависит прибыль, развитие и рост производства. При этом содержать большую структуру отдела продаж для производителя невыгодно. Поэтому зачастую предпочтение отдается профессиональным компаниям-дистрибьюторам, которые осуществляют продажи, закупая при этом у производителя продукцию большими партиями.

Если при заключении договора на оказание услуг с дистрибьютором у производителя уже отсутствует право собственности на продвигаемую по сети продаж продукцию, то налоговые органы зачастую отказывают в признании расходов на дистрибуцию и вычетах НДС. Однако суды считают, что производитель заинтересован в дальнейшем продвижении и продаже своей продукции и после ее реализации. Следовательно, правомерность отражения в налоговом учете расходов не зависит от наличия или отсутствия права собственности на продукцию (Постановление Президиума ВАС РФ от 22.12.09 № 11175/09).

Учет расходов на продвижение товаров зависит также от состава услуг, оказываемых дистрибьютором. Если услуги носят информационный или консультационный характер (например, информирование магазинов о наличии в прайс-листе дистрибьютора товара данного производителя), то такие затраты включаются в состав «прочих» и не нормируются (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ). Если же услуга является рекламной (например, информация о товарах размещается в журналах), то соответствующие затраты учитываются в составе рекламных расходов, которые в ряде случаев нормируются (абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ).

Важным направлением продвижения товаров является стимулирование сбыта. Для повышения заинтересованности в увеличении объема торговых сделок контрагентам могут предоставляться агитационные материалы, торговое оборудование, бесплатные образцы товаров, договорные премии; розничным покупателям − скидки, бонусы, подарки; применяются комплексные «программы лояльности», связывающие ряд торговых сетей, и многое другое. При планировании стимулирующих мероприятий следует оценить налоговые последствия, которые могут существенно различаться в зависимости от правильности трактовки мероприятия и способа его оформления.

В.В. Сокуренко,

к.э.н., доцент, аттестованный преподаватель ИПБР, руководитель и консультант большого количества проектов в области налогообложения, бухгалтерского и управленческого учета, финансового анализа и оптимизации затрат, автор ряда монографий и учебных пособий по бухгалтерскому учету, налогообложению и антикризисному управлению

Материал предоставлен в рамках Партнерской программы ГК "Ю-Софт"

Примите участие в ближайшем семинаре по тематике:

Налоговые проблемы продвижения товаров

Лектор: Сокуренко Вера Владимировна

Как списать расходы на продвижение товаров с учетом писем чиновников

Ситуация	Можно ли учесть расходы	Основание
Поставщик перечисляет розничному торговцу плату за приоритетную выкладку товаров	Данные расходы чиновники в общем случае считают необоснованными. Только если затраты как следует обосновать, их, возможно, получится учесть в составе нормируемых расходов на рекламу. Подробнее об этом далее в статье
Оптовая компания обязалась оказывать поставщикам услуги по продвижению их продукции. Для этого она приобретает рекламные услуги розничных торговцев	Стоимость услуг, которые оказывают розничные продавцы, чиновники позволяют списать как материальные расходы. Подробнее об этом читайте далее в статье
Компания выплачивает премию комиссионеру за достижение определенного объема продаж	Премии можно учесть во внереализационных расходах, если они экономически обоснованны (см. далее в статье)
Поставщик продовольственных товаров по условиям договора поставки выплачивает розничному продавцу премию за своевременную или досрочную оплату, планомерность закупок, расширение рынка сбыта товаров (открытие новых магазинов), достижение определенного уровня товарооборота, поддержание ассортимента	В целях налогообложения прибыли можно учесть только те премии, которые не противоречат законодательству. А в рамках договора поставки продовольственных товаров можно выплачивать покупателю только премию за закупку определенного объема товаров в размере не более 10 процентов их стоимости. Только эту премию поставщик вправе отразить в налоговом учете
У организации закончился срок договора, дающего право использовать рекламную конструкцию на муниципальном здании. Однако компания не получила требований о демонтаже рекламы и продолжала перечислять плату местным властям	Поскольку нет действующего договора, расходы в виде платы за право установки и эксплуатации рекламной конструкции учесть нельзя. Причем независимо от того, заключит ли компания договор на новый срок
Компания проводит мероприятия с распространителями своей продукции, на которых передает им образцы новых изделий	Расходы на подобные мероприятия можно отнести к рекламным

Оплата услуг по вкладке товаров

Оптовые торговые компании и производители часто оплачивают так называемые услуги мерчандайзинга. Чаще всего это приоритетная выкладка товаров. Суть данной услуги проста. Розничный торговец обязуется разместить товары поставщика на полках таким образом, чтобы привлечь к ним внимание покупателей. Но вот с налоговым учетом в данной ситуации обычно возникают проблемы.

Контролеры запрещают списывать стоимость мерчандайзинга

Чиновники Минфина в настоящее время высказывают такую точку зрения. Услуги по выкладке товаров не относятся к предмету договора поставки. Ведь по закону розничная организация должна выставлять товары на прилавках, витринах, таким способом предлагая их покупателю. Это предусмотрено статьей 494 Гражданского кодекса РФ. Значит, у поставщика нет оснований учитывать оплату подобных услуг розничного продавца.

Заметим, что раньше главный аргумент проверяющих против учета расходов на выкладку товаров был другим. Налоговики упирали на то, что право собственности на товары переходит при их отгрузке. Поэтому поставщик платит за размещение в магазинах товаров, которые принадлежат уже розничному торговцу, что необоснованно.

Однако чиновники признают, что в ряде случаев расходы на продвижение товаров и выкладку товаров учесть все-таки можно. Это если розничный торговец «целенаправленно выполняет действия, которые обеспечивают дополнительное внимание покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика». То есть помимо поставки стороны заключили договор оказания услуг. В таком случае ревизоры готовы согласиться с обоснованностью расходов на выкладку товаров, но только в качестве рекламных. А это значит, что их придется нормировать. Об этом сказано в письме Минфина России от 13 декабря 2011 г. № 03-03-06/1/818.

Судьи считают, что расходы на выкладку товаров обоснованны

А вот судьи считают, что затраты на мерчандайзинг абсолютно оправданны. Понятно, что поставщик заинтересован в росте продаж товаров конечным потребителям. Это обеспечивает ему стабильный сбыт продукции в розничные магазины (постановление ФАС Северо-Западного округа от 27 января 2010 г. по делу № А56-60357/2008). Более того, чаще всего судьи разрешают учитывать расходы по выкладке товаров полностью как прочие расходы (подп. 49 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ). Пример тому — постановление ФАС Московского округа от 10 июня 2011 г. № КА-А40/4733-11.

Дело в том, что выкладка товаров по сути рекламой не является. Ведь реклама — это информация, направленная на то, чтобы привлечь внимание к товарам и способствовать их продвижению на рынке. Такое определение дано в статье 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Таким образом, реклама должна содержать в себе сведения о товаре. В то же время выкладка предполагает просто размещение самого товара в местах продажи. Никаких дополнительных сведений при этом покупатель не получает. Какая-либо информация есть только на упаковке продукции, но эти данные тоже нельзя признавать рекламой.

Если же розничный продавец дополнительно размещает в магазине именно рекламные материалы о товарах поставщика, оплату таких услуг судьи также позволяют учитывать в полном объеме. Ведь данные расходы хотя и являются рекламными, но не нормируются.

Правила оформления документов при учете услуг на мерчандайзинг

Можно, конечно, и не отражать расходы на выкладку товаров в налоговом учете. В этом случае претензий у проверяющих уж точно не возникнет. Однако если компания вынуждена постоянно платить своим покупателям за мерчандайзинг немалые суммы, стоит попробовать обосновать их. Тогда даже если налоговые инспекторы не согласятся с учетом расходов, их удастся отстоять в арбитраже.

Для этого поставщику прежде всего нужно тщательно оформить договор с контрагентом (подробнее см. ниже). В нем лучше детально прописать обязанности розничного продавца по размещению товаров в магазине.

Далее. Поставщику обязательно потребуются акты, подтверждающие оказание услуг по выкладке товаров. Желательно, чтобы в них содержались максимально конкретные данные: наименование продукции поставщика, адреса торговых точек, в которых продавались товары, в каких местах они размещались, стоимость и период оказания услуг. Нередко в договоре закладывают также обязанность розничного продавца контролировать, правильно ли товары расположены в магазинах. Тогда в акте или других документах желательно указать, в каких точках сотрудники розничного продавца проводили такой контроль. Чтобы показать, какой эффект дает оплата услуг мерчандайзинга, можно составить расчет, который покажет рост отгрузок продукции. Например, если поставщик недавно начал работать с данными розничными продавцами, можно сравнить объем продаж в текущем и предыдущем квартале. Другой вариант — сопоставить выручку от работы с компаниями, которые обеспечивают приоритетную выкладку товаров, и показатели продаж через других контрагентов.

Договор на услуги по продвижению товаров

1. При продаже непродовольственных товаров компании могут выбрать один из следующих вариантов:

• заключить отдельный договор оказания услуг, в котором будут детально прописаны обязанности розничного продавца по продвижению товаров (ст. 779 Гражданского кодекса РФ);
• включить обязанности розничного торговца по продвижению товаров в договор поставки, который будет носить смешанный характер.

2. При продаже продовольственной продукции на услуги по продвижению товаров необходимо заключить отдельный договор. Это установлено пунктами 11 и 12 статьи 9 Федерального закона от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ.

Услуги оптовой компании по продвижению товара

Расходы на продвижение товаров необходимо признать в установленном порядке. Возьмем другую похожую ситуацию. Оптовик покупает товары у производителей и других поставщиков. При этом он дополнительно оказывает поставщикам комплекс услуг по рекламе и мерчандайзингу закупленной у них продукции. Для этого оптовая организация в свою очередь привлекает к участию в мероприятиях по продвижению товаров розничных продавцов. Может ли оптовик учесть расходы на оплату данных услуг розничных торговцев?

Может. К такому выводу пришли чиновники в письме Минфина России от 25 октября 2011 г. № 03-03-06/1/688. Эти затраты не считаются рекламными. Ведь услуги третьих лиц компания оплачивает для того, чтобы выполнить обязательства по продвижению товаров перед своими контрагентами. Поэтому стоимость услуг розничных торговцев можно учесть в составе материальных расходов. Как затраты на приобретение работ и услуг производственного характера, выполняемых сторонними организациями. Это предусмотрено подпунктом 6 пункта 1 статьи 254 Налогового кодекса РФ.

Отметим, что здесь опять-таки важно правильно оформить договоры на продвижение продукции между оптовой компанией и поставщиками. А также со всеми розничными продавцами. Разумеется, потребуется также составлять отдельные акты на оказанные услуги.

Выплата премии комиссионеру

Компания реализует товары через комиссионера. По условиям договора она выплачивает посреднику премию за достижение определенных объемов продаж. Это помимо комиссионного вознаграждения. Возникает вопрос: можно ли отразить в налоговом учете данные расходы?

Вообще Налоговый кодекс предоставляет право продавцам учитывать премии, которые перечислены покупателям за выполнение определенных условий договора. Это указано в подпункте 19.1 пункта 1 статьи 265 кодекса. Правда, контролеры уверены, что эту норму можно применять только в отношении договоров купли-продажи, а не комиссии.

Тем не менее чиновники не возражают против учета премий, выплаченных комиссионеру. Ведь перечень внереализационных расходов открытый (подп. 20 п. 1 ст. 265 кодекса). Только контролеры подчеркивают, что подобные траты должны быть экономически обоснованны. Про это сказано в письме Минфина России от 16 сентября 2011 г. № 03-03-06/1/556.

Мы считаем, что обосновать данные расходы вполне можно. Ведь премии стимулируют комиссионера повышать объемы продаж товаров, принадлежащих компании. Поэтому подтвердить расходы поможет собственно договор. В нем должны быть перечислены условия, при которых посредник вправе получить премию. И отчет комиссионера. Дополнительно можно составить справку-расчет, показывающую, насколько увеличился объем реализации, например, в сравнении с предыдущим месяцем или кварталом.

Важно

1. Расходы на приоритетную выкладку товаров чиновники часто не считают обоснованными. Но соглашаться с контролерами не обязательно. При наличии подтверждающих документов данные затраты компания может отстоять в суде.
2. На услуги по продвижению продовольственных товаров нужно составить отдельный договор.
3. Премии комиссионеру за достижение объемов продаж можно учесть в расходах.