Туризм как инструмент маркетинга территории. Понятия комплекса маркетинга туристских территорий Суть маркетинговой деятельности отдельных видов туристских территорий

Т.В. Сачук вводит понятие «территориальный продукт», который представляет собой совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде. Маркетинг территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий: базисный продукт, дополняющий продукт и комплексный продукт.

Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых). Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.). Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Территориальный продукт включает в себя представляющие для потребителей интерес ресурсы территории, их разнообразие, количество и качество. К ним могут относиться, например, сырьевые ресурсы, кадровые ресурсы, инфраструктура, достопримечательности, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса, уровень инвестиционной привлекательности и т.д.

Таблица 5. Комплекс 4P по Т.В. Сачук

Элемент 4P	Определение по Т.В. Сачук
Территориальный продукт	Совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде
Цена территориального продукта	Затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории.
Локализация территориального продукта в пространстве	Геоэкономическое местоположение самого региона с учетом регионов-соседей размещение, а также распределение отдельных видов ресурсов внутри самой анализируемой территории
Продвижение территориального продукта	Использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в целях «информирования о территориальном продукте, убеждения лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминания покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт

Следует отметить, что туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых - это административная единица (субъект), функционирующий в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в третьих - это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и производственным потенциалом; в четвертых - это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население.

Все это характеризует туристскую территорию как сложный многокомпонентный комплекс, эффективное функционирование которого зависит от умения объединить различные интересы и подчинить их главной цели - стабильное и устойчивое развитие на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей, при условии сохранения социо, эколого, экономического равновесия в регионе.

Исходя из вышесказанного можно определить территориальный туристских продукт как совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных туристских продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Цена территориального туристского продукта - это один из элементов маркетинга туристских территорий, или денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона, для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как от нее зависит достижение комплексного результата - успешное социально-экономическое развитие региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации. Туризм и гостиничный бизнес обладает рядом характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере.

Я. Качмарек предлагает отождествлять территориальный туристический продукт с с совокупностью туристических ценностей и услуг, которые могут приобрести туристы, пребывающие на этой территории. Он предлагает ввести понятие «туристический продукт-место» - особый, географически детерминированный продукт, состоящий из некоторых элементов туристического потенциала данной территории, объединенных высшей идеей, предопределяющей его оригинальность, уникальность и рыночную привлекательность. Туристический продукт-место - это комбинация продукта, для формирования и управления каждым элементом которого необходимо прилагать определенные усилия.

Территориальный маркетинг в туризме обладает определенным набором инструментов (См. Таблицу 6)

Таблица 6. Инструменты территориального маркетинга в туризме

Инструмент территориального маркетинга	Определение	Расшифровка для туризма
Сегментация	Разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар / услугу и выбора целевых сегментов рынка	Весь туристический поток можно разделить на категории, в зависимости от цели визита: деловые туристы, паломники, спортсмены-экстремалы, болельщики и фанаты
Комплекс 4P	Маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product (товар или услуга), price (цена), promotion (продвижение, реклама, пиар), place (месторасположение)	Для формирования нового туристского продукта необходимо спланировать характеристики будущего товара, его цену, мероприятия по его продвижению и территорию реализации
Брендинг	Процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке	Создание и продвижение бренда города, региона и страны способствует значительному увеличению туристского потока на эту территорию
SWOT_анализ	Метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).	Для составления программы по развитию туризма в регионе необходимо использовать SWOT_анализ осуществлении начальной оценки текущей ситуации на туристком рынке в мире, стране и регионе
Анализ внешней и внутренней среды	Процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней сред, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.	На деятельность туристских компаний влияют различные факторы внешней (политические, культурные, социально-экономические) и внутренней (имидж, опыт работы, финансовые возможности) сред
Разработка маркетинговой стратегии	Это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей	С помощью разработки туристской стратегии региону легче добиться целевых и приоритетных показателей по величине туристского потока, доходов от туристской деятельности

Одним из инструментов туристского территориального маркетинга является событийный туризм. В настоящее время интерес к концепции событийного маркетинга в туризме связан с тем, что в современных условиях территориям становится все труднее завладеть вниманием туристов; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, города, регионы и страны вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории.

Событийный маркетинг - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно успешно используют этот инструмент. События - важнейший мотивирующий фактор в туризме. Они заметно влияют на развитие, маркетинговые планы и конкурентоспособность большинства туристских территорий.

Событийный маркетинг в туризме - это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическое место, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода.

Термин «событийного туризма», который закрепил связь между событиями и туризмом, был впервые использован департаментом туризма и общественности Новой Зеландии в 1987 году. В зарубежной литературе данный термин трактуют, как важную альтернативу для дестинации, местных предпринимателей, а так же основную деятельность органов управления, которые желают увеличить поток туристов.

Несмотря на схожесть терминов «событийный туризм» и «событийный маркетинг» - это все же разные понятия. Событийный маркетинг в туризме - это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическую дестинацию, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода. Событийный маркетинг и событийный туризм являются партнерскими и смежными секторами.

Проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождение городов и вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становятся началом брендинговой компании. Если же у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его.

Событийный туризм можно классифицировать по масштабу события (национального или международного уровня) и по тематике события. Выделяются несколько тематических видов событийного туризма. (См. Рисунок 3)

Рисунок 3. Виды событийного туризма

Для формирования положительного имиджа (образа) любой территории как одного из инструментов территориального маркетинга необходимы несколько факторов, например, важна степень экономического развития, формирования инфраструктур, сферы услуг, транспорта, экологической составляющей, присутствия рекреационных ресурсов, и общей инвестиционной привлекательности региона.

На создание у территории положительного имиджа в большей степени важны степень развития инфраструктуры, экономики, а также сферы услуг. Исключение составляют страны, предназначенные для полноценного пляжного отдыха, то есть те страны, в которых туристический бизнес является основных источником пополнения государственного бюджета, например, Тунис, Турция, Египет.

Государственные органы власти вместе с турагенствами и туроператорами, стараются в максимальной степени «продвигать» свою территорию для туристов. Они организовывают выставки и конференции за рубежом для привлечения внимания потенциальных туристов.

Маркетинг территорий и туризма взаимосвязаны между собой. В результате маркетинга территорий повышается привлекательность данной территории, а также растет престиж страны в глазах туристов.

Продвижение территории бывают двух типов: общим; нацеленным. Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.

Также следует отметить, что важным этапом в продвижении туристского региона является фирменный стиль. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера. Фирменный стиль - своеобразная инструментальная основа для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль будет способствовать созданию и закреплению позитивного имиджа территории, повышению ее статус, привлечению большего количества потребителей и партнеров, что в свою очередь приведет к увеличению продаж.

Показателен пример города Мышкин Ярославской области, где основой территориального бренда стало создание Музея мыши. «Мыши - игрушечные - начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, а о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене». Если в 1996 году в городе побывало 5 000 туристов, то в 2002 - их было уже 50 000.

Что касается зарубежного опыта, то в конце прошлого ХХ века мало кому известный испанский город Бильбао превратился в один из крупных туристических центров страны. Власти города приняли решение разместить у себя часть коллекции музея современного искусства Соломона Р. Гуггенхайма и объявили международный конкурс на проектирование здания нового музея. Создание галереи произведений искусства двадцатого века дало импульс для развития инфраструктуры города: строительства метро, терминала аэропорта, стеклянного моста по авторским архитектурным проектам.

Мировой туристический бизнес активно развивается благодаря маркетинговым стратегиям. По объему расходов на маркетинг лидириют страну, пользующиеся большой популярностью у туристов уже много лет: Греция, Дания, Мальта, Австрия, Кипр, Ирландия, Турция, Чехия, Испания, Великобритания.

Страны-лидеры используют широкий комплекс маркетинговых инструментов для завоевания новой аудитории: проводят креативные рекламные кампании на целевых рынках, участвуют в международных туристических выставках, выпускают тематические передачи на телевидении, книги, путеводители, буклеты, организуют рекламные туры, производят сувениры, создают и развивают интернет-сайты.

Во время глобального финансового кризиса маркетинговая деятельность мировых туристических центров не только не прекратилась, но даже усилилась. Многие страны использовали период кризиса для того, чтобы рассказать о себе и привлечь туристов. Такие регионы мира, как страны Карибского бассейна, Аляска, Уэльс, Швейцария, разработали новые маркетинговые кампании или увеличили финансирование уже существующих программ, чтобы поддержать туристический поток. Например, Правительство Великобритании для поддержания туризма разработало маркетинговую кампанию «Visit Wales» (Посети Уэльс) на 2009 г., на реализацию которой дополнительно выделило 2,2 млн. фунтов. Ассоциация по туризму на Аляске разработала маркетинговую программу «Alaska Value Campaign» (Ценность Аляски), направленную на привлечение туристов.

Россия обладает значительным туристическим потенциалом, однако, существенно отстает от многих стран по размеру инвестиций в туристский маркетинг, масштабу и кампаний, направленных на развитие туризма. По эффективности маркетинга в туризме по данным WEF Россия занимает лишь 122 место в мире из 133. Другие источники также подтверждают отсутствие благоприятного туристического имиджа России. Более того, в настоящее время существует негативный информационный фон вокруг России: материалы, публикуемые иностранными средствами массовой информации, часто содержат предупреждения об опасности путешествий в нашу страну.

Мировой опыт показывает, что региональные программы туристического маркетинга являются эффективным инструментом развития туризма. При этом лишь немногие российские регионы имеют специально разработанные программы маркетинговых мероприятий и предпринимают усилия по продвижению своих туристических возможностей в средствах массовой информации. Ниже приведены основные аспекты, на которые следует обратить внимание при разработке региональных маркетинговых программ. Важное условие успеха маркетинговой программы - наличие стратегического фокуса и использование комплексного подхода. Прежде всего, программа должна быть сфокусирована на развитие наиболее привлекательных туристических продуктов и их продвижение на перспективных географических рынках, которые могут обеспечить значимое увеличение объема туристических потоков в регион, а не распылять ресурсы.

Во-вторых, разработка проектов и мероприятий маркетинговой программы должна обязательно носить комплексный характер, т.е. затрагивать сразу несколько направлений: мероприятия по туристическому продукту: развитие и увеличение конкурентоспособности туристического предложения области; мероприятия по повышению эффективности организации системы продаж: содействию развитию продаж туристического продукта на целевых рынках; мероприятия по созданию и продвижению бренда и повышению эффективности маркетинговых коммуникаций на целевых рынках; мероприятия развитию внутренней маркетинговой инфраструктуры и системы управления маркетинговой активностью.

Первым шагом в разработке любой маркетинговой программы является выбор приоритетных видов туризма и формирование портфеля приоритетных продуктов. Выбор осуществляется на основе анализа привлекательности и конкурентоспособности территории для развития различных видов туризма. Следующим шагом является выбор целевых рынков. Ключевыми критериями для анализа служат наличие или возможность организации транспортного сообщения и популярность путешествий. При выборе целевых рынков необходимо также учитывать наличие конкурирующих предложений на целевых рынках, культурные особенности, стоимости маркетинговых коммуникаций и др.

Маркетинговую стратегию территории невозможно спланировать от начала и до конца. Главная задача планирования в данном случае заключается не в том, чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том, чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под меняющиеся обстоятельства и использовать их.

Маркетинг болгарской Варны в конце 1990_х годов нацеливался на семейных туристов, любивших отдыхать на черноморском берегу. Были выполнены первые мероприятия проекта, и оказалось, что они открыли для города иную, более привлекательную нишу - специализацию на проведении конференций, семинаров и других масштабных деловых встреч. В результате маркетинговая стратегия Варны была кардинально изменена.

Алгоритм планирования состоит из девяти шагов:

• - определение проблемы, постановка задач;
• - анализ заинтересованных сторон;
• - определение критериев успешности проекта;
• - сегментирование рынка, определение целевых аудиторий;
• - выбор / уточнение маркетинговой стратегии;
• - подбор инструментов маркетинговой коммуникации;
• - определение индикаторов успеха маркетингового проекта, планирование мониторинга и оценки проекта;
• - определение участников проекта;
• - формирование проекта.

По мнению Д.В. Визгалова организаторы маркетинга должны четко представлять, какого желаемого поведения они хотят добиться от целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия разбивается на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговои? коммуникациеи? (или продвижением города). Первыи? этап - формулирование закодированного послания о городе целевым аудиториям. Второи? - доведение этого послания до целевых аудитории?. На первом этапе определяется, какои? город будет продвигаться, на втором - как он будет продвигаться.

Комплексный подход к маркетингу региона предполагает кроме создания продукта и его продвижения на целевых рынках развитие внутренней маркетинговой инфраструктуры территории.

Наиболее важными инструментами создания системы информационной поддержки туристов являются: создание туристическо-информационных центров, создание web - портала, предоставляющего полную информацию на разных языках, создание круглосуточного контакт - центра, а также создание дорожной инфраструктуры туристических городов, которая снабжена указателями и вывесками.

Многие государства активно применяют данные маркетинговые инструменты привлечения туристов. Например, в Шотландии ежегодно около 10-20% туристов обращаются в местные ТИЦ и большинство из туристов (91%) остаются довольны оказанными услугами. В Японии в международных аэропортах «Нарита», «Канзай» около 140 тыс. иностранных туристов ежегодно пользуются услугами местных ТИЦ; 20 тыс. туристов также заказывают услуги по размещению через ТИЦ. Основными функциями ТИЦ является предоставление информации, бронирование мест, продажа билетов, сувениров, некоторой рекламно-информационной продукции (фотоальбомы). К дополнительным услугам относится поддержка работы контакт-центра, сбор и обработка информации, реализация некоторых программ продвижения туризма.

Управлением туристическим маркетингом в мировой практике, как правило, занимаются специально созданные для этой цели организации, которые способны эффективно решать наиболее широкий спектр задач и комплексно подходить к решению проблем.

Статус специальных организаций, занимающихся маркетингом туристического потенциала, в структуре органов государственной власти достаточно высок. Например, канадская Комиссия по туризму является одной из королевских корпораций, и отчитывается непосредственно перед министром промышленности. Австралийская комиссия по туризму - отдельная от федерального прави-тельства организация с расширенными полномочиями по принятию решений.

В Испании Генеральный секретарь по делам туризма отвечает перед Министром по торговле и туризму и является генеральным директором Turespana. Статус организаций подтверждает высокий уровень приоритетности задачи развития туризма во многих странах.

• 1. Территориальный продукт - это совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.
• 2. Одним из инструментов туристского территориального маркетинга является событийный туризм.
• 3. Мировой опыт показывает, что региональные программы туристического маркетинга являются эффективным инструментом развития туризма.
• 4. Управлением туристическим маркетингом в мировой практике, как правило, занимаются специально созданные для этой цели организации, которые способны эффективно решать наиболее широкий спектр задач и комплексно подходить к решению проблем.

Туристский центр – совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов. Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют «маркетингом мест».

Одной из специфических черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального уровня является привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны. Поэтому, говоря о туристском продукте, представляемом регионом или туристским центром, можно выделить две его разновидности, где маркетинговые усилия на внешнем рынке осуществляются, как правило, в соответствии с национальными стратегиями и при координации НТА, а работа на внутреннем рынке – самостоятельно. Еще одной специфической чертой можно назвать то, что маркетинг служит не только для привлечения туристов, но и для регулирования туристских потоков в тот или иной регион или туристский центр. Такие маркетинговые стратегии носят сдерживающий характер и могут возникнуть по причине перегрузки экологической системы или негативной реакции местного населения на высокий поток туристов.

Для осуществления продвижения туристского региона или туристского центра в большинстве государств создаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии местных органов власти. К таким примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.

Особую роль в привлечении туристов в ту или иную дестинацию играет профессионально выстроенная рекламно-информационная деятель- ность. Реклама играет ведущую роль, но не является единственным инструментом маркетинга на всех уровнях туристских дестинаций. Существенную роль в их продвижении играют мероприятия по связям с общественностью, а также инструменты прямого маркетинга (личные продажи), принимающие форму различного рода переговоров. Особенно важными являются общетерриториальные константы, которые можно отнести к элементам брендинга (гербы и государственные флаги для государств, гербы и общепринятые символы городов, логотипов, рекламные слоганы, мифы, предания, легенды и т.п.). Во многих странах уделяется огромное внимание созданию образов городов, регионов, страны в целом привлекательных для туристов. Например, в США, которые не могут по-хвастаться многовековой историей, во всех штатах каждое место, где про-ходило то или иное более или менее известное событие, «раскручивается» с целью привлечения туристов и ему придается определенный имидж: Техас - «край ковбоев», Тенесси - «родина кантри-музыки», Джорджия - «сердце американского юга» и т.д.

В качестве идентификационных кодов в продвижении туристских дестинаций часто выступают логотипы и рекламные слоганы. Так, одной из наиболее известных в мире товарных марок является туристский логотип Турции - цветок тюльпана. Он является неизменным атрибутом рек- ламно-пропагандистских мероприятий по продвижению Турции как страны благоприятной для туризма, проводимых с использованием слоганов: «Ритм жизни ощути в Турции!», «Ритм цивилизации ощути в Турции!», «Ритм жизни ощути в Стамбуле!» и т.п.

В продвижении туристских дестинаций возрастает значимость про- дакт-плейсмента, то есть представление конкретной дестинации в кинофильмах и других художественных произведениях, которое позволяет достаточно подробно воспроизвести определенные особенности и конкурентные преимущества того или иного туристского региона.

В маркетинговых коммуникациях по продвижению туристских дес- тинаций широко используются также мероприятия событийного характера (англ. event marketing)", крупные международные мероприятия (например, Олимпийские игры), национальные, региональные и местные праздники, спортивные соревнования, уникальные природные явления на конкретной территории в определенное время, специально организуемые соревнования по экзотическим видам спорта (например, стритболу, экс- трим-велосипеду) и т.п.

В качестве одного из инструментов продвижения туристских дести- наций также применяются рейтинги. Широкое освещение хода и результатов рейтинга в печати, ажиотаж и определенная скандальность при оглашении результатов становятся дополнительными коммуникациями, позитивно влияющими на имидж дестинаций, вошедших в рейтинг.

На макроуровне в качестве объектов продвижения на международном туристском рынке выступают отдельные страны. Государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами, целыми мировыми регионами. Стратегия туристского маркетинга находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать. Важнейшим составным элементом маркетинга туристских территорий является маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как именно достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически не исследованы вопросы влияния привлекательности отдельных достопримечательностей на имидж всей территории региона. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами городов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма-хал в Индии, Тауэрский мост в Лондоне).

Конечно, ценность и привлекательность достопримечательностей зависит прежде всего от их исторической и культурной значимости, которая для широко известных объектов является бесспорной, однако это не значит, что новые объекты не привлекательны для туристов.

Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравнительно нового туристского центра России - Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой достопримечательности на окраине Санкт-Петербурга - деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав.

Фактически такая имиджевая политика формирует новые бренды территорий, комплекс уникальных отличительных черт региона. Как известно, брендинг - важнейшее направление маркетинговых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.

В рыночных условиях с каждым годом ужесточается конкурентная борьба за инвестиции и квалифицированную рабочую силу, рынки сбыта и сферы влияния. В такой ситуации использование маркетинговых инструментов становится необходимым условием деятельности всех субъектов хозяйствования, имеющих целью продать свой товар или услугу и укрепить свое конкурентное положение. Туристские услуги также требуют применения маркетинга. Для стимулирования развития туризма в регионе успешно может служить территориальный маркетинг или маркетинг мест.

Прежде всего, необходимо выяснить само понятие «территориальный маркетинг в туристском регионе», раскрыть его суть и определить, какие его концепции можно использовать для повышения уровня туристской привлекательности региона.

Концепция территориального маркетинга начала развиваться сравнительно недавно. Мноие ученые рассматривают территориальный маркетинг как инструмент для развития различных сфер деятельности, но недостаточно внимания уделяют туристской отрасли.

Маркетинг туристских зон предусматривает разработку стратегии привлечения туристов на определенную территорию и регулирование туристских потоков с целью предотвращения перегрузки экологических систем или негативной реакции местного населения на высокий поток туристов . Особенностью туристской отрасли является то, что она привязана к природным и историко-культурным ресурсам, а следовательно, может развиваться в пределах конкретной территории.

Маркетинг туристских зон - это система мероприятий маркетинговой стратегии развития туризма на конкретной территории, направленных на привлечение туристов, регулирование туристских потоков с учетом рекреационной нагрузки на территорию и отношения местных жителей к приезжим.

Маркетинг территории используется для развития туристского рынка, для повышения привлекательности туристской отрасли, увеличения притока туристов и инвестиций на территорию.

Ожидания и спрос туристов в отношении той или иной территории во многом определяются следующими факторами:

• достижение преимущества территории по сравнению с другими;
• идентификация потенциального рынка инвесторов;
• определение выгод, которые будут получать инвесторы, вкладывая средства в развитие региона;
• ориентация на местные и региональные интересы с одновременной интеграцией с общегосударственными целями;
• нахождение собственной стратегии маркетинга, которая бы выделялась на рынке в условиях конкуренции;
• интеграция информационных технологий в маркетинговый план;
• создание собственного имиджа, рекламно-пропагандистская работа и распространение информации.

Туристский маркетинг включает:

• исследование потенциальных возможностей и перспектив развития туристского региона по привлечению оптимального количества туристов;
• нахождение и применение наиболее эффективных методов и инструментов маркетинга территорий;
• определение видов услуг, вызывающих наибольший интерес у целевой аудитории, и их объемов.

Для успешного продвижения территории на туристском рынке необходима эффективная маркетинговая политика. Для этого определяются особенности территории, разрабатывается и реализуется коммуникационная политика, направленная на распространение информации о своих конкурентных преимуществах среди потенциальных и существующих туристов. Территориям следует знать свои сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности. Необходимо точно определить, какими туристскими ресурсами владеют территории-конкуренты, и найти способы дифференциации и позиционирования себя таким образом, чтобы выделяться среди конкурентов.

При разработке и реализации маркетинга туристских зон необходимо учитывать стадию развития территории . Выделяется две основных причины экономического спада территории. Во-первых, любая территория подвластна внутренней цикличности роста и упадка. Во-вторых, на нее влияют внутренние и внешние факторы, которые далеко не всегда поддаются контролю со стороны заинтересованных сторон. По мере снижения привлекательности территории актуализируются факторы, усиливающие данную тенденцию. В такой ситуации необходимо находить и осуществлять меры по предотвращению спада.

Необходимо отметить, что не всегда территории подпадают под влияние, ведущее к упадку конкретных аспектов их развития. Примером служит Европа, которая от самого зарождения туризма была и остается лидером в развитии туристской индустрии.

Среди факторов внешней среды, оказывающих влияние на территории, в настоящее время особенно выделяются:

• стремительное технологическое развитие;
• глобализация конкуренции;
• политическая нестабильность.

Стремление обеспечить уникальное положение и позитивный имидж территории на туристском рынке является важным элементом стратегического маркетинга. Каждый регион должен выработать комплекс предложений и предпочтений, который может удовлетворить запросы большого количества инвесторов и туристов.

Маркетинг туристских зон состоит из следующих компонентов:

• разработка для туристской зоны привлекательного имиджа;
• поставки продуктов и услуг в доступной форме;
• пропаганда привлекательных и полезных качеств территории с целью полноценного информирования пользователей о ее преимуществах.

Предпосылкой успешного маркетинга туристских зон являются диагностика и планирование, которые должны проводиться в сотрудничестве местных органов власти с деловыми кругами. Кроме того, гостеприимство и радушие местного населения также являются далеко не последними факторами формирования привлекательности территории. Следует привлекать местное население к продвижению культурных, исторических и других ценностей своего региона. Повышению туристской привлекательности территории способствует чувство гордости местных жителей за свой город, знание своей истории, традиций и обычаев. Чем меньше территория по размеру и более отдалена от центра, тем более привлекательной для туристов она должна быть.

При позиционировании территории как туристской зоны на первый план выдвигаются имеющиеся ресурсы, востребованные у туристов (санатории, историко-культурные памятники, уникальные ценности и т.п.), и развитая туристская инфраструктура.

Особенность маркетинга туристских зон заключается в специфике туристского продукта, его фиксированное™ во времени и в пространстве. Невозможно изменить месторасположение туристского предприятия, ведь оно размещается именно возле туристского ресурса, донести его до потребителя или обеспечить благоприятные погодные условия. Спрос на туристский продукт может колебаться каждый день, в течение недели или сезона. В пик сезона наплыв туристов увеличивается, а в межсезонье средства размещения туристов (гостиницы, санатории, туристские базы и т.п.) могут быть пустыми. В соответствии с концепцией территориального маркетинга стратегии позиционирования следует проводить как на микро-, так и на макроуровне, т.е. предлагать совокупный продукт (услуги) местности, подчеркивая особенности этого региона, выделяя уникальные характеристики продукта (услуги) и т.п.

По всему миру известно озеро Байкал - самое глубокое озеро на планете и самый большой резервуар пресной воды. Туристы приезжают на Байкал увидеть красоты не только самого озера, но прибрежной зоны, завораживающие виды бескрайнего леса и прекрасных гор. Туристический поток в Иркутскую область, куда приезжают люди главным образом для путешествия по побережью Байкала, с каждым годом увеличивается. По данным Агентства по туризму Иркутской области , количество туристов за период с 2014 по 2016 г. выросло с 1,3 млн до 1,5 млн. При этом в основном путешественники приезжают сюда летом: зимой климат в этих местах достаточно суровый.

Для того чтобы активизировать туристический поток на Байкал зимой, с начала 2000-х гг. при поддержке Правительства Иркутской области стал проводиться Международный фестиваль зимних игр на Байкале «Зимниада». В рамках фестиваля 2017 г. были проведены такие мероприятия, как гонка на 500 км па собачьих упряжках по тайге, степи и льду Baikal Race , недельная экспедиция на квадроциклах «Лед Байкала 2017», оригинальный концерт классической и современной музыки на льду Байкала возле острова Ольхон «Синий лед» и уникальная историческая реконструкция перехода российских войск через Байкал в 1904-1905 гг. Baikal Ice March (Байкальский ледовый марш). Традиционно «Зимниаду» завершил чемпионат по подледной рыбалке «Байкальская Камчатка». Данный фестиваль стал популярным туристическим, спортивным и культурным событием региона, привлекающим в зимний период как российских, так и зарубежных туристов .

Туристские компании оценивают жесткие и мягкие факторы территории с точки зрения работы с ней и вложения в нее инвестиций (табл. 8.1). Жесткие факторы могут быть измерены более или менее объективными показателями, а мягкие трудно поддаются измерению и являются более субъективными характеристиками.

Таблица 8.1

Жесткие и мягкие факторы привлекательности территории

Повышение туристской привлекательности территории предусматривает оценку.

• ее самобытности: ее архитектуры, ландшафта, развивающих эстетические качества и ценности, способствующих появлению особого ощущения места;
• развитости инфраструктуры, в том числе технологической (при ее совместимости с природной средой), социальной (охрана людей и собственности, социальная защита и образование и др.);
• логистики;
• зоны отдыха и развлечений.

Стратегия маркетинга туристской зоны включает в себя следующие основные элементы (упоминавшиеся ранее 7Р) продукт, цену, место, продвижение, человеческий фактор, физические признаки и сам процесс оказания услуг. Состав этих элементов показан в табл. 8.2.

После определения сегмента рынка, на котором будет работать туристское предприятие, цены устанавливаются в зависимости от готовности и возможности потребителей платить ту или иную цену. Например, снижаются цены в межсезонье, чтобы привлечь внимание клиентов и таким образом покрыть расходы, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранения уровня квалификации персонала. Цены могут зависеть от места расположения туристского предприятия, транспортной доступности или наличия вблизи очага развлечений и т.д. Цены ниже рыночных могут позволить себе крупные туристские комплексы (например, гостиничные сети), когда налаживаются отношения с новыми туристскими центрами. Этот метод обеспечивает экономию за счет масштаба, как во время создания продукта, так и в процессе маркетинга.

Таблица 8.2

Элементы маркетингового комплекса в туристской сфере

			Продвижение
Категория; качество; фирменная марка; ассортимент услуг; соответствие имиджа территории; уникальность	Уровень; скидки; комиссионные; условия оплаты; качество / цена; разнообразие; приемлемость для клиента	Размещение; доступность; удобство	Реклама; паблисити; паблик рилейшнз; персональные продажи; пропаганда
		Физические признаки
персонал: - образованность, - квалификация, - инициатива, - поведение в коллективе, - обслуживание, - восприятие клиентами; клиенты: - поведение, - уровень привлечения, - контакт, - предсказуемость		Окружающая среда; внутренняя обстановка; уровень комфортности	Политика; процедуры; спрос у потребителей; активность; внимательность к клиенту

При установлении цены необходимо согласовать ожидания относительно будущей прибыли с ожидаемым потребителями качеством продукта. Для конкретной территории цена туристских услуг определяется на основе затрат на оказание этих услуг, а также на основе уникальности ресурсов, транспортных расходов, уровня местных налогов и др.

Расходы, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также нормативная прибыль включаются в цену туристской путевки. Определяющими при установлении цены являются также уровень конкуренции на туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

Цена выступает как контролирующий фактор маркетинговой политики туристской компании.

Таким образом, для повышения туристской привлекательности территории следует определить уникальность своих туристских ресурсов; использовать новейшие информационные технологии; привлекать местное население к региональной маркетинговой политике, которая направляет все усилия на развитие конкретного места; использовать свои сильные стороны как преимущество перед конкурентами; устанавливать цены на туристские услуги, учитывая возможности потребителей, чтобы достичь оптимального уровня туристской привлекательности.

«Зимниада-2017» пройдет па Байкале с 17 февраля по 19 марта // Иркутская область.06.12.2016. URL: http://irkobl.ru/news/223178/

Abramov R. A. Regional Economic Policy Based on Industrial Sector Clustering in theContext of Sustainable Development // Research Journal of Pharmaceutical, Biological andChemical Sciences. 2016. Vol. 7 (2). P. 2100-2106.

Под маркетингом туристских территорий понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки .

В качестве основного инструмента в управлении региональным развитием выступает региональный маркетинг или маркетинг территории.

Маркетинг региона -- это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона .

Исследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга:

с Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.

с Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.

с Привлечение в регион новых предприятий.

с Создание уровня известности выше регионального (национального) .

Цели второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с "жесткими" факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить "мягкие" факторы. Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

с созвучие трех основных функций территории - как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;

с как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;

с необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;

с ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;

с маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга .

Рассмотрим основные понятия маркетинга туристской территории:

Имидж Территории -- совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа территории .

Услуги региона - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, производимые на региональном уровне .

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) -- это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга .

Туристский продукт - совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям .

Территориальный туристский продукт - совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Маркетинг региона -- это деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг территории базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсах региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства.