Тема 7. Основные этапы развития культуры России

Несколько лет назад термин «медиаисследования» был слабо распространен.Не проводились исследования, предназначенные выяснить, как правильно преподносить рекламу аудитории. Все было довольно просто: захотел минуту в телевизионной передаче и получил ее. Сейчас ситуация стала меняться в другую сторону. Востребованными становятся медиаисследования. Причина в том, что сегодня, определяя бюджет рекламы, учитывается не только «красивая упаковка», но и прозрачность рынка, которая ведет к тому, что становится нужной приемлемая и понятная всем система координат. На самом деле данное исследование не простое, как кажется на первый взгляд. Исследование медиа делится на два вида: 1. Исследование популярности медиа (сюда включаются медиаданные (МД), которые так и называются медиаисследованиями (МИ). Основой для МИ служат социологические исследования. Это значит, что их достоверность равна достоверности любого социологического исследования, т.е. зависит от методики исследования, объема выборки и его репрезентативности. 2. Мониторинг рекламы в медиа пространстве. Мониторинг – это сумма фиксированных выходов рекламы, измерение объемов и оценка затрат на рекламу согласно официальным прайс-листам. Точный мониторинг необходим в большинстве случаев МИ TV — время выхода передачи отличается по часовым поясам. Эта тенденция особенно актуальна в нашей стране, потому что этих поясов у нас 10. Кроме того, нужно учесть и такие факторы, как обрезка рекламы и волюнтаризм местных ретрансляторов. Когда респондент опрашивается на тему «смотрел — не смотрел», нужна четкая корреляция с реальным временем показа передачи или рекламного ролика. Пресса — региональные выпуски центральных изданий могут заметно отличаться. Например, такие издания, как «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» практически в каждом субъекте страны выпускают свои вкладыши. Радио – это сеть, но и здесь нет полной ретрансляции. Местные отделения федеральных радиоканалов выбирают только основные передачи, а вся остальная сетка вещания заполняется местными журналистами. ПАНЕЛЬ (panel) Группа людей, которых отобрали для проведения исследования. Панельное исследование позволяет постоянно в течение определенного периода времени получать информацию от каждого респондента. Панельные исследования помогают изучить теле- и радиоаудиторию. Для сбора информации могут использоваться дневники, а если необходимо измерить телевизионную аудиторию, выручат специальные приборы – people meter.

«Кто? Где? Когда?» в медиаисследованиях Медиаисследования принято классифицировать по ряду признаков, а именно по периодичности, способу получения данных, длительности отношений с респондентом. Начнем с первого классифицирующего признака – периодичности. Первой разновидностью в этой группе выступают разовые исследования. Как видно из их названия, они выполняются единожды. Далее следуют волновые исследования, проводящиеся через одинаковые промежутки времени в течении определенного периода, например квартала. Непрерывные медиаисследования проводятся длительно, годами. Область применения для разовых, волновых и непрерывных исследований строго определена, о чем будет сказано чуть позже. Вторым классифицирующим признаком выступает способ получения или, проще говоря, добычи информации. Здесь разделение зависит от участия или неучастия в опросе человека. Если участие человека (интервьюера) имеет место, то способ получения данных относится к опросным. При этом не имеет значения, как именно проводится опрос. Это могут быть интервью, анкетирование, заполнение дневника. Если опрос проводится без участия человека, то он является аппаратным. Респондент имеет дело с устройством, которое регистрирует информацию о его поведении. Опросы отличаются простотой и дешевизной. В жизни мы их часто используем, порой бессознательно. Спрашивая у друзей их мнение о каком-либо фильме или журнале мы, фактически, делаем то же, что и КОМКОН с Gallup, но в значительно меньших масштабах. Однако, серьезным недостатком опросов является существенная роль человеческого фактора. Вопрос «Читал ли ты накануне YYY?» мы, как правило, после ответа сопровождаем комментарием: «Ну и зря, почитай!», что расценивается как воздействие на респондента. Помимо этого, неоспоримым фактом является то, что человек работает ошибается, подвержен смене настроений, медлителен, а также может обладать неблагоприятными моральными свойствами. Все названное оказывает влияние на получаемый результат. Использование аппаратных методов на поверку оказываются очень дорогим. «Пиплметр» стоит в пределах 800 долларов, а когда и дороже. Кроме того, есть еще затраты на обслуживание и снятие данных. Самый простой способ – по телефону. Однако, в этой простоте кроется ряд проблем. Во-первых, телефон есть далеко не у каждого. Во-вторых сложно наладить контроль респондентов. Например, если я сплю с включенным телевизором, то прибор регистрирует, что я смотрю телевизор. Если мой сон длился пять часов, то математические методы это выявят, а если часок в середине тоскливой мелодрамы, то нетушки. Тем не менее, эти недостатки перевешивают бесспорные достоинства – данные можно собрать быстро и практически безошибочно. Возможна даже посекундная раскладка аудитории.

Третьим классифицирующим признаком является длительность взаимодействия с опрашиваемым. Тут различают опросы в течении установленного срока, называемые панельными, а также с изменяемым составом респондентов. Это означает, что для опроса каждый раз приглашаются новые люди. Эта методика используется при непрерывных исследованиях, но может быть взята на вооружение и при волновых. В качестве классического примера панельных медиаисследований можно привести TV-метрическую панель Gallup Media. Примером переменного состава респондентов являются телевизионные измерения ФОМ, которые, правда, в настоящее время не применяются. К достоинствам панельных медиаисследований следует отнести их невысокую стоимость за счет длительности существования панели, исчисляемой месяцами и годами. Затраты на подбор респондента единовременны, в отличие от полного обновления выборки, где нужно тратиться каждый раз. Почему? Ответим позднее. Другим достоинством является быстрота обучения обязанностям в панели. Это позволяет свести к минимуму затраты на контроль. При переменном же составе опрашиваемых необходимо участие интервьюера в подавляющем большинстве случаев. Как известно, достоинства и недостатки, суть идущие рука об руку свойства. Респондент со стажем зачастую начинает недобросовестно исполнять свои обязанности. Например, делает записи в дневниках один член семьи за всех. Против этого нужно иметь адекватные методы борьбы. Кроме того, существуют определенные сложности поддержания репрезентативности панели. PEOPLE METER Так называют устройство, с помощью которого осуществляется регистрация времени просмотра телевизора каждого участника панели. Этот прибор должен быть на каждом телеприемнике, имеющемся у семьи, которая участвует в исследовании. Прибор регистрирует просмотр каналов, а с помощью пульта дистанционного управления каждый член семьи нажимает свою кнопку, когда входит или выходит из комнаты, в которой работает телевизор.

Как правильно провести исследование медиапредпочтений населения? Ведь всем известно, что представители старшего поколения в выборе телепередач и печатной продукции отличаются от молодежи или, скажем, домохозяек. Поэтому нам необходимо узнать мнение всех категорий населения. «Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком», — изрек когда-то восточный мудрец. Так и в социологии. Но как отрезать кусочек, чтобы до конца прочувствовать всю тонкость вкуса? Если надрез мы сделаем вдоль посредине, подобно экватору на глобусе, сможем ли узнать о вкусе «полюсов»? Разрезав же дыню вдоль по направлению меридианов, ощутим все многообразие вкуса. Выражаясь языком социологов, такой ломтик репрезентативен относительно «меридионального распределения вкуса дыни», то есть в нашем кусочке представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне. Это и есть репрезентативность. Из всех групп населения, которые мы исследуем, необходимо выбрать равное количество единиц. При этом важно заметить, что генеральная совокупность (ГС), в данном случае это сочетание объектов нашего исследования, четко оговаривается в заголовке каждого исследования. Например: «мужское население региона 14-90 лет» или «работающее население региона от 12 лет». При отсутствии такой оговорки нельзя будет узнать о границах применения данных, полученных в ходе исследования. Выборка обязательно должна соответствовать цифрам в генеральной совокупности (ГС). 10% слесарей в ГС – и в выборке также должно быть их 10%, 2% студентов в ГС – и в выборке непременно столько же. Но добиться абсолютного соответствия выборки и ГС, однако, невозможно.

Как добиться репрезентативности Примеров репрезентативности может быть сколько угодно (по наличию личного автотранспорта, предпочтения бытовой техники по маркам производителей и т.д.). Поэтому при описании выборки важно не упустить фразу: «…выборка, репрезентативная по…» (далее следует набор оговариваемых в ходе исследования параметров).Репрезентативность в медиаисследованиях Современной медиапрактике известны два вида исследования: выборка абсолютно случайная и выборка квотная. Каждый из этих исследований по-своему уникален и оригинален. В чем их суть, как они работают, и как применяются на практике, мы расскажем далее, подробно остановись на каждом. Итак, вам предложено решить следующую задачу по теории вероятности: в корзине, наполненной шариками трех разных цветов и размеров, нужно вычислить средний размер шариков каждого цвета. Ваши действия? Чтобы решить данную задачу, руководствуясь методом случайной выборки, просто зачерпните горсть шариков из корзины. Попавшие к вам в руку шарики окажутся у вас абсолютно случайно, посредством как раз метода случайной выборки. Теперь вам останется только отобрать их по цвету и размеру, а дальше сопоставив их между собой, вычислить, так называемое, среднее по цветам. Но есть одно «НО!» Успех вашего исследования напрямую зависит от того, как качественно и тщательно перемешаны шарики в корзине. В противном случае, данные исследования будут крайне неточны и даже ошибочны. Извлечение случайной выборки (горсти шариков) из генеральной совокупности (корзины с шариками) и равномерное сочетание объектов случайной выборки (тщательное перемешанные шарики) и есть суть данного метода. А теперь попробуем решить ту же математическую задачу, пользуясь вторым видом исследования – квотной выборкой. Для этого вам следует вычислить процентное содержание шариков каждого цвета в корзине, т. е вычислить квоту. Можно, конечно, наугад выбрать три разных шарика, пронумеровать их согласно цветам и сопоставив по размеру, получить среднее. Весь вопрос упирается лишь только в значение квоты каждого цвета, высчитав которую, получите результат. Данный метод, конечно, намного надежнее, поскольку не опирается на равномерное сочетание объектов (шариков) в корзине. Но пока это все всего лишь теория. Вы спросите: какое отношение имеет теория вероятности к современным методам в медиаисследованиях, и как она поможет добиться репрезентативности? Ведь люди – это отнюдь не разноцветные шарики в корзине, которых можно почерпнуть оттуда по воле случая. Да, вы абсолютно правы. Но даже толпа пешеходов, движимая через перекресток, все-таки подчиняется некой точной закономерности. Движение толпы зависит от многих, влияющих на нее факторов: времени суток, в конкретной точке, погодных условий и т.д. Может быть, вы раньше и не замечали, но даже расселение жильцов по квартирам в домах тоже имеет свою закономерность. Поэтому в условиях реальной жизни случайную выборку получить крайне сложно. Но, можно! Современные исследователи готовы идти на разного рода хитрости для того чтобы получить желаемые результаты. Какой же способ наиболее эффективный? Случайная выборка в сочетании с квотной составляют комбинированный метод. Он и является наиболее часто применяемым на практике. Его суть состоит в том, чтобы сначала сделать случайную выборку, затем высчитать в ней квотность, а после образовавшиеся погрешности в исчислениях квотности компенсировать различными способами. Таких способов в современной практике существует не мало, но об этом стоит говорить в рамках отдельной темы, так как ремесло это очень тонкое и деликатное, поскольку оно существенно влияет на результаты исследования. В виду всего вышесказанного наши изыскания в данной сфере могут базироваться на абсолютно случайной выборке, квотной выборке и репрезентации согласно некоторых социально-демографических параметров, на которых мы позже остановимся. А сейчас хотелось бы более детально обратиться к вопросам экономики. Ни для кого не секрет, что проведение более ли менее крупной выборки требует вложения не малых денежных средств. Сюда входят затраты на введение, поддержку, мониторинг, компенсации естественных убытков и т.д. Практическую ценность результаты будут иметь лишь в том случае, если исследования были панельные, т.е длительные. А для электронных СМИ, как вам известно, ничто другое и не подходит. Поэтому проведение исследований и получение результатов в данной области удовольствие достаточно дорогостоящее. Дневник (diary) – это метод исследования, в ходе которого респонденты, в течение некоторого временного интервала, ведут специальный дневник, в котором отмечают просмотренные и прослушанные ими теле-/радиопередачи или другие трансляции.

Социально-демографические критерии выборки Для того чтобы получить необходимые результаты в сфере СМИ при репрезентативном исследовании, необходимо определиться с параметрами выборки. Вам предлагается следующий список параметров, расположенных в порядке убывания по значимости информации: пол, возраст, социальное положение (статус), образование, душевой доход. Последний параметр занимает пятое место в нашем списке, ввиду того, что зачастую бывает неточным (ложным), т.к большинство российских респондентов нередко любят приврать относительно величины своей зарплаты увеличив или уменьшив ее на энную сумму. И если бы только этим ограничивались все трудности по данному вопросу. Важен не столько доход в принципе, сколько доля этого дохода на каждого члена домохозяйства. Результаты могут быть ошибочными в том случае, если исследования проводились разово, а не панельно и если в исследовании принимал участие только один член домохозяйства. Тем панельные исследования и отличаются от разовых, а именно, данными душевого дохода. Для рекламных исследований, например, этот пункт имеет принципиальное значение. Более того, иногда наши граждане просто стесняются признаться интервьюерам в цифрах своих доходов, исходя из своих личностных предубеждений. В современном стремительно развивающемся мире найти более денежную работу так же легко, как и потерять ее. Но такие наблюдения, касающиеся заработной платы и финансовых вопросов, можно отследить только по дневниковой панели. Для пиплметрической — этот фактор является неопределяемым. А теперь остановимся немного на предыдущих параметрах. Возраст и пол мы даже не обсуждаем, а социальное положение (статус) и уровень образования напрямую взаимосвязаны с медиапредпочтениями, т.к определяет круг социального общения респондента (заметим, что образование – в меньшей степени). Мы представили основные, т.е базовые пункты выборки медиаисследований, безусловно этим списком социально-демографические параметры не ограничиваются.

Исследования медиа являются вариантом маркетинговых социологических исследований . По периодичности они делятся на разовые, волновые (регулярные, периодичность - обычно не чаще раза в квартал) и непрерывные. По способу получения данных медиаисследования бывают опросные и аппаратные. Опросные методы проще и дешевле, однако имеют существенный недостаток - субъективность .

Параметры исследования

Для проведения исследования аудитории необходимо определить генеральную совокупность - то есть ту группу, населения, предпочтения которой будут исследованы. Это может быть, например, «всё население страны в возрасте от 16 лет и старше». Для изучения генеральной совокупности составляется выборка , репрезентативно представляющая совокупность по заранее заданным социально-демографическим параметрам. Выборка составляется случайным, либо квотным, либо комбинированным методом .

Основные параметры в порядке убывания значимости: пол , возраст , социальное положение , образование , душевой доход . Доход не менее важен, чем остальные параметры, однако данные по доходам не всегда корректны, поскольку респонденты не склонны их раскрывать. Остальные параметры важны потому, что существенно влияют на медиапредпочтения.

Методы и результаты

С помощью исследования определяется рейтинг - отношение числа смотревших (слушавших) передачу, читавших издание к объёму генеральной совокупности. Социально-демографические характеристики позволяют определить рейтинг не просто в генеральной совокупности, а в интересующей рекламиста целевой аудитории . Точность измерения рейтинга растет с ростом размера выборки и самого рейтинга и наоборот - уменьшается при уменьшении рейтинга и сокращении выборки. Для оценки точности рейтинга используется доверительный интервал .

При исследованиях популярности телеканалов в основном используются панельные исследования - дневники и пиплметры . Поскольку выяснение факта просмотра телепередачи очень сложно верифицируется, то телевизионный рейтинг подразумевает, что человек находился в комнате с включённым телевизором. В дневниковых измерениях используется 15-минутный интервал .

Прессу и радио измеряют опросными методами. Основная сложность при радийных измерениях - огромное число похожих станций, что в итоге дает большой процент ошибки (человек называет одну станцию, а реально слушал другую).

Отдельную теоретическую проблему представляет исследование наружной рекламы в целях использования данных для планирования комплексной рекламной кампании.

Напишите отзыв о статье "Медиаисследование"

Примечания

Литература

• Кочеткова А. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты. РИП-холдинг, 2005, 205 стр. ISBN 978-5-900045-44-3
• Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. ДиаСофт - 2002, 768 стр. ISBN 966-7992-19-5

См. также

Ссылки

• Крылов И. . media-planning.ru. Проверено 21 сентября 2013.

Отрывок, характеризующий Медиаисследование

Старый князь Николай Андреич Болконский в декабре 1805 года получил письмо от князя Василия, извещавшего его о своем приезде вместе с сыном. («Я еду на ревизию, и, разумеется, мне 100 верст не крюк, чтобы посетить вас, многоуважаемый благодетель, – писал он, – и Анатоль мой провожает меня и едет в армию; и я надеюсь, что вы позволите ему лично выразить вам то глубокое уважение, которое он, подражая отцу, питает к вам».)
– Вот Мари и вывозить не нужно: женихи сами к нам едут, – неосторожно сказала маленькая княгиня, услыхав про это.
Князь Николай Андреич поморщился и ничего не сказал.
Через две недели после получения письма, вечером, приехали вперед люди князя Василья, а на другой день приехал и он сам с сыном.

Введение

В отношении прессы Ассоциация коммуникационных агентств России прогнозирует дальнейший спад к печатным СМИ у большинства жителей регионов страны.

Актуальность данной темы обусловлена сильной конкуренцией со стороны других СМИ, а так же печатных изданий.

Вследствие того, что газет и журналов в пределах даже одного региона

Медиаисследования упрощают задачу и способствуют сужению охвата прессы для конкретной целевой аудитории. Таким образом, возможно выбрать из менее эффективного средства коммуникации наиболее продуктивный.

Целью курсовой работы является рассмотрение медиаисследований печатных СМИ.

Исходя из указанной цели, можно выделить задачи, поставленные в курсовой работе:

Задачи курсовой работы:

1. Изучить процесс медиаисследований, а так же медиаисследований печатных СМИ.

2. Определить методики медиаисследований, применяемые для прессы.

3. Дать анализ рынка печатных СМИ и на примере конкретного рынка изложить исследование прессы.

медиаисследование печатный издание

Объект исследования: печатные СМИ, предметом являются медиаисследования печатных СМИ.

Основными методами , примененными в курсовой работе, являются: литературный обзор, классификация и систематизация печатных изданий, а так же сопоставление методик исследования печатных СМИ.

Для литературного обзора использовались издания таких авторов как Бернет Дж., Мориарти С., Бэрон Р.Б., Назайкин А.Н., Бузины В. и Т.

Курсовая работа состоит из двух глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе приведен теоретический обзор основных понятий медиаисследований, а так же дана классификация печатных СМИ и методов их исследования.

Во второй главе проведен анализ рынка печатных СМИ г. Новосибирска и дан пример конкретного медиаисследования.

В заключении даны подробные выводы по проведенной работе.

Теоретические аспекты медиаисследований печатных СМИ

Сущность медиаисследований

Медиаисследования - это исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы, основной задачей которых является - получение определённого рода информации о аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:

1. Медиаизмерения - получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации.

После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

2. Различные мониторинги:

· Аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)

· Мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)

· Качественное изучение аудитории СМИ.

Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу.

Опираясь на рейтинги изданий среди целевой аудитории, медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании.

Как и маркетинговые исследования, медиаисследования классифицируются по :

1. Периодичности:

· Разовые (проводятся один раз и все);

· Волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);

· Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

2. Способу получения данных:

· Опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае, в опросе так или иначе принимает участие другой человек);

· Аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле.

3. Длительности отношений с респондентом:

· Панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого-то срока);

· С переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Данный раздел отвечает на вопросы: какими бывают медиаисследования и показывает в каком контексте и каким образом каждый из методов исследования может быть применен.

Медиаисследования

Министерство образования РТ

Казанский Государственный Технический Университет им. А. Н. Туполева

Гуманитарный факультет.

Реферат по медиапланированию на тему:

Медиаисследования.

Студент гр. 7202

Работу проверил:

Галанин С. Ф.

Казань 2007.
Содержание:

1. Введение……………………………………………………………….….. 3 стр.

История исследования аудитории на Западе…………..…….……. 4 стр.

Базовые понятия медиапланирования……………………………..... 6 стр.

Медиаисследования………………………………………….………..... 8 стр.

Способы регистрации информации.………………………………... 14 стр.

5. Заключение.…………………….………………………………………17 стр.

Введение.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и, исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиаисследования.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Глава 1.

История исследования аудитории на Западе.

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала. Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории. Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода. В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории. В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников. В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик. В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории. Исследования аудитории СМИ в России Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей. Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен. Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические, профессионально - творческие, этические и организационные стороны.

Глава 2.

Базовые понятия медиапланирования.

1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности. Охват = аудитория ГС. Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает, сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории. Частота контактов равно количеству контактов аудитории. Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны.

условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов. Доля целевых контактов равна количеству целевых контактов аудитории.

8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС. Доля целевой группы равна целевой группе ГС.

10. Драйв-тайм – время, в которое максимально большая аудитория потенциальных слушателей едет на автомобилях на работу и с работы с 6. 00 до 10. 00 и с 16. 00 до 19. 00 часов; самое эффективное и самое дорогое время радиоэфира.

11. Прайм-тайм– временной отрезок, в течение которого телевизионный или радиоэфир может собрать максимальную аудиторию. Обычно приходится на вечерние часы (19. 00 – 23. 00), хотя в разных странах он может начинаться и заканчиваться в разное время в зависимости от продолжительности рабочего дня и национальных традиций проведения досуга.

Глава 3.

Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний. В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать аудиторию СМИ особой необходимости не было.

должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом.

Социологические исследования и нужны, прежде всего, для получения объективных и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования.

Медиаисследования существуют двух направлениях:

последней, методики исследования).

Многие МИ невозможны без точного мониторинга

TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

"Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

"коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

ДНЕВНИК (diary)

Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т. п.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.

Выборка – та часть генеральнойсовокупности, которая подвергается процессу исследования. Она должна объективно отражать генеральную совокупность, т. е. повторять ее по важнейшим характеристикам.

Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

расположить в следующем порядке:

Возраст.

Социальное положение.

Образование.

Измерение аудитории иным методом опроса населения, т. е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел,/не смотрел, читал,/не читал и т. д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности.

Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т. д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки. Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны. Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP.

Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований. В основу первых таких исследований, легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.

ограничениям.

на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.

Глава 4.

Способы регистрации информации.

Существует несколько методов сбора регистрации информации. Основные из них:

- Опрос.

- Аппаратная регистрация информации. (Исключительно в телевидении, радио и Интернет) в основе этого метода составляется опросный лист.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие: субъективность интервьюера. Несовершенство человеческой памяти. Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач. Отсутствие в выборках детей от 0 до 14 лет. Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов. Неоперативность сбора информации. Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы: Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы. Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line. Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение, какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т. д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т. п.).

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter"ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр": Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором. Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор. Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее, должен регистрироваться как телезритель.

Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие: Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов. Все время просмотра видео. Все время просмотра телевизора гостями. Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться). Домохозяйство, в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т. е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993). Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т. д.

Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети. Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.

Заключение.

являются медиаисследования, поскольку здесь очень важно знать целевую аудиторию, на которою направлена реклама.

Медиапланирование включает в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые, нужно обязательно учитывать, а главное понимать. Хотя на данный момент на рекламном рынке в России правильные медиапланы практически никто не составляет, т. е. с учётом всех требований и с анализом медиаисследований, поскольку медиаисследование очень дорогой и трудный процесс. В будущем я хотел бы заняться медиапланированием рекламных компаний, поскольку в России это ещё начинающийся процесс и требует большого исследования. Только сейчас специалисты стали понимать насколько нужен правильный медиаплан в рекламной компании, чтобы результаты были по настоящему ощутимы. И поэтому я считаю, что это будет моей задачей в будущем.

1. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995. 2. Бове К. Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.

6. Лекции по медиапланированию. Галанин С. Ф.

Приложения.

(пример анкеты)

īte” основной распространитель алкогольной продукции в стране N, приглашаем вас ответить на вопросы анкеты. Данная анкета является социологическим исследованием, проводимым нами с целью, выявления потребительского спроса жителей города N на алкогольную продукцию. Ваши ответы помогут обозначить предпочтения жителей, а также существенно повлияют на ценовую политику магазинов.

Анкета проводится анонимно. Инструкция к заполнению анкеты. Прочтите различные варианты ответов, затем отметьте любым условным обозначением квадратик, который находится рядом с тем вариантом ответа, который соответствует Вашему мнению или впишите свой ответ. Кроме того, Вы можете предложить ответы непредусмотренные нами. Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!

1. Какому алкогольному напитку Вы отдаёте предпочтение? ___________________________

2. Где Вы приобретаете алкоголь? _____________________________

3. По какому признаку Вы выбираете напиток? ___________________________

4. Как часто Вы употребляете алкоголь? 1. Нечасто 2. Только по праздникам 3. Всякий раз когда появится повод

4. Всякий раз когда появляется желание ________________________________

5. Чувствуете ли Вы особую тягу к алкоголю? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

²бутылке²? 1. Часто 2. Не часто 3. Никогда 4. Затрудняюсь ответить

стороны в употреблении алкогольных напитков? 1. Да 2. Нет

10. Удовлетворены ли Вы тем ассортиментом, который предлагают магазины города? ________________________________

11. Случалось ли Вам сталкиваться с такой ситуацией, когда требуемого Вам алкогольного напитка не оказывалось в наличии? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

12. Какой обьём алкогольного напитка Вы приобретаете чаще всего? 1. 0. 2 2. 0. 35 3. 0. 5 4. 0. 7 5. 1 л 6. более 1 л

17. Где Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Дом 2. Бар, ресторан, клуб 3. Работа 4. На природе 5. _________________

18. С кем Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Семья 2. Друзья 3. Коллеги 4. Случайные знакомые 5. В одиночестве 6. ___________________ 19. В чём Вы видите альтернативу алкоголя? ______________________________________

20. Как Вы относитесь к “Сухому закону”? 1. Положительно 2. Отрицательно 3. Затрудняюсь ответить

21. Назовите причину, по которой Вы бы отказались от употребления алкогольной продукции? ____________________________________________________________ Просим вас сообщить некоторые данные о себе

23. Ваш возраст? 1. 18-25 2. 25-30 3. 30-40

26. Ваш доход в месяц ($)? 1. 60-150 2. 150-300 3. 300-600 4. 600-1000 5. 1000 –2000

Приложение 2.

Структура данных Gallup Media .

TV Index – общее описание проекта.

Основной задачей, решаемой в рамках проекта GallupTVIndex,является предоставление данных об аудитории основных национальных и сетевых телевизионных каналов. В рамкахTVIndex отдельно предоставляется информация по регионам.

Национальные данные (города с населением свыше 400 000 человек, начиная с 3-го квартала 2001 года – города с населением свыше 100 000 человек). В этом случае вся аудитория всех региональных телевизионных каналов предоставляется в общей категории "Другие".

Данные отдельно по городам.

Информация о телесмотрении собирается с панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы одни действующий телевизор.

Подобные исследования принято называть "панельными", выборку частников " панелью", поскольку ожидается, что каждое из домохозяйств будет участвовать в исследовании некоторый период времни, пир условии, что оно будет соответствовать требованиям, предъявляемым к панели. (панель – статистическая выборка из генеральной совокупности населения, в которой по определенным параметрам отобраны семьи из числа согласившихся участвовать в исследовании. На основании данных на зрительском поведении этих семей и формируются данные о размерах телеаудитории того или иного канала, той или иной передачи). Репрезентативность поддерживается за счет контроля соответствия панели набору характеристик (как индивидуальных, так и домохозяйства в целом), которые являются определяющими для зрительского поведения. Эти характеристики называются " контрольные параметры панели".

Контрольные параметры панели отражают распределение данных характеристик генеральной совокупности – домохозяйства, в которых имеются телевизоры. Для получения отсутствующей статистической информации распределения большинства характеристик необходимых для определения контрольных параметров панели проводятся специальные установочные исследования. (ежегодная масштабная социологическое иссдование телеаудитории с использованием метода личного интервью. Данные, полученные в ходе исследования, дают капании GallupMedia дают информацию о социальных, демографических характеристик населения, об особенностях телевизионного оборудования и телевизионной среды на местных рынках, об объеме просмотра телепрограмм и его распределении по каналам и времени суток.) по результатам установочного исследования обновляются контрольные параметры панели, производятся соответствующие изменения в панели – по средствам замены и дополнительных набора домохозяйств.

Являясь источником информации генеральной совокупности, установочное исследования так же является источником базы данных потенциальных участников панели, из которых затем проводится набор в панель.

В каждом из домохозяйств панели телесмот ввод и обработка данных рения по всем телевизорам регистрируется специальными приборами – TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует канала, на которые настроен телевизор на время работы и время, в течении которого осуществлялся просмотр. Использования TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствование в комнате, нажимая на специальном пульте кнопку закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировали, TV- метр автоматически записывает все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня TV – метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной \ сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Это процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств. Параллельно этому процессу, кампания GallupAdFact проводит в каждом населенном пункте панели запись телевизионного эфира национальных и сетевых каналов, вещающих в данном городе.

Для составления общей картины вещания национальных и сетевых каналов, используемой в национальных данных, кассета с записью эфира в каждом городе обрабатывается в центральном офисе кампании GallupAdFact , где устанавливается соответствие между выходами эфирных событий в различных городах (процедура мэппинга).

В виде специальных, определяемых Заказчиком, отчетов.

Сроки предоставления данных

Москва – данные о телесмотрении и мониторинг телеэфира (ежедневно, предварительные данные за вчерашний, окончательные – за позавчерашний день);

Национальные данные, данные по отдельным городам – еженедельно, с задержкой 12 дней от конца недели

программное обеспечение

пакет программного обеспечения предназначен для всех видов анализа, для решения как телевизионных, так и рекламных задач.