По мнению консультанта маркетингу джея абрахамса. Джей Абрахам. Получая все, что можешь, вне зависимости от того, что уже имеешь. Результат внедрения маркетинговых решений

-- [ Страница 1 ] --

Джей Абрахам

ваш бизнес

из тупика

9 шагов на пути от стагнации

к процветанию в период

экономического спада

Переводчик: Юлия Музалевская ([email protected])

Редактор: Олег Павлов

Корректор: Ольга Дайняк ([email protected])

2011, Riga, Latvia

Я очень рад, уважаемый читатель, что у Вас наконец-то

есть возможность прочесть одно из произведений

замечательного американского маркетолога Джея Абрахама на русском языке.

Это удивительная книга.

Она превратит Ваш бизнес из борьбы в увлекательное путешествие в мире бесконечных возможностей развития вашей компании - даже в период экономического спада.

Круговорот мыслей о том, как увеличить доход и прибыльность предприятия, превратится в стройную цепочку. В каждый отдельный момент времени Вы будете точно знать, каков должен быть Ваш следующий шаг и что он Вам принесет.

Это книга, которую, на мой взгляд, должен читать и перечитывать каждый предприниматель, серьезно относящийся к себе и своему бизнесу.

С уважением и пожеланиями успеха, Олег Павлов Исполнительный директор Школы Джея Абрахама по Развитию Бизнеса Jay Abraham School of Business Growth www.abrahamschool.org Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org

БЛАГОДАРНОСТИ

Введение: Экономический кризис? Отличная новость!

Глава 1. Ваш бизнес зашел в тупик?

Глава 2. Зашли в тупик, потому что проигрываете конкурентам?

Глава 3. Зашли в тупик, потому что мало продаете?

Глава 4. Вас завел в тупик неустойчивый объем вашего бизнеса?

Глава 5. Зашли в тупик из-за отсутствия правильной стратегии?

Глава 6. Зашли в тупик, потому что расходы «съедают» всю прибыль?

Глава 7. Зашли в тупик, потому что все еще используете неэффективные методы?

Глава 8. Зашли в тупик, потому что рынок вытесняет ваш бизнес?

Глава 9. Вас завел в тупик посредственный маркетинг?

Глава 10. Зашли в тупик, потому что надеетесь справиться в одиночку?

Глава 11. Как расти и процветать в условиях экономического кризиса?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: ПОЗДРАВЛЯЮ! ВЫ ВЫШЛИ ИЗ ТУПИКА!

– – –

БЛАГОДАРНОСТИ

Без ложной скромности я имею смелость заявлять, что эта книга станет для вас проводником от неудач к успеху - в условиях нынешней посткризисной экономики и в будущем.

Однако я не могу утверждать, что авторство всего разнообразия подходов, стратегий и тактик, описанных в ней, принадлежит исключительно мне. На страницах этой книги вы встретите идеи (заслуженно признанные, разумеется!) самых выдающихся умов современного бизнеса. Эти люди – не просто легенды в мире маркетинга и продаж, но и мои друзья, коллеги, соавторы, нынешние и бывшие стратегические партнеры. «Первый среди равных» в этом списке – Рич Шефрен, чьи блестящие мысли нашли свое отражение во многих главах моей книги, и без которых она (как и многие другие успешные интернет-маркетологи) была бы несравненно скуднее.

На страницах данной книги вы также ознакомитесь с идеями Чета Холмса, с которым мы не раз выступали вместе и чью книгу «Величайшая машина продаж»1 я настоятельно рекомендую вам прочесть.

А также – идеи и находки «гения» продаж-консультаций Энди Миллера.

Я благодарю Барбару Левинстайн за посредничество и распространение данной книги на зарубежных рынках.

Отдельное спасибо моему издателю - Роджеру Куперу – за веру в эту книгу и готовность работать не жалея сил во имя того, чтобы она стала успешной.

Спасибо Рут Миллс за прекрасную редактуру (благодаря ей мои мысли в книге звучат более организованно и лаконично, чем в обычной жизни), а также Майклу Левину, который, несмотря на то, что принимает жизнь и меня лично чересчур всерьез, помог моим идеям обрести сильный, звонкий «голос».

Спасибо Кристи – за то, что годами просила меня написать новую книгу, и всем тем замечательным людям, которые помогали, советовали, наставляли и учили меня в течение последних тридцати лет – пригрев под крылом своей мудрости и знаний.

Chet Holmes “The Ultimate Sales Machine” Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Я прошу прощения, если по нечаянному упущению забыл включить кого-то в свой список благодарностей: ваши идеи и вклад в написание этой книги не забыты.

Данная книга предназначена для владельцев бизнеса, предпринимателей, профессионалов и начинающих, а также менеджеров. Я искренне надеюсь, что она поможет вашему бизнесу выйти из застоя, развиваться и процветать – именно сейчас, в это экономически сложное время, а также – в будущем.

ВВЕДЕНИЕ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС?

ОТЛИЧНАЯ НОВОСТЬ!

Я обожаю экономический кризис!

И мои клиенты – тоже.

И вы его полюбите, прочитав эту книгу.

Несмотря на все неприятности, вызываемые экономическими неурядицами (такими, как спад, который мы переживаем сегодня), именно в это время можно обнаружить, что возможностей для роста на самом деле гораздо больше, чем в периоды бурного подъема.

Вот за это я и ценю подобные времена.

Кризис – отличный шанс утереть конкурентам нос, обогнать их на круг, заткнуть за пояс – метафору выбирайте сами. Суть в том, что вы с легкостью можете победить – если знаете, как использовать трудные времена. Когда все сходят с дистанции, вас ждет клетчатый флаг. Когда все оглядываются назад, вы смотрите вперед. Когда все пребывают в страхе, вы - зарабатываете состояние! Вам открываются новые возможности и рынки, сделки и неисследованные области, которые и в благоприятных условиях никто не видит, а уж во времена финансовых баталий – тем более.

Моя книга обещает вам нечто уникальное. Достаточно легко указать путь к благосостоянию, когда экономика на подъеме. Я же покажу вам, как добиться небывалого успеха, если финансовая картина страны и мира в целом написана в мрачных тонах.

Когда я заканчивал работу над книгой, колебания на фондовом рынке достигли беспрецедентного уровня. В один из таких дней рынок потерял более семисот пунктов! Однако в тот же самый день акции ста компаний выросли. Как же так получается, что в худшие времена некоторые компании процветают, как никогда?

И почему вы так не можете?

Оказывается, можете, и я покажу вам, как этого добиться.

Позвольте мне начать с вопроса: (при всем уважении к вам) не зашел ли ваш бизнес в тупик?

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Бизнес в состоянии «застоя» (неважно, идет ли речь об индивидуальном предприятии или крупнейшей промышленной корпорации), не растет в прогнозируемых объемах ежегодно, ежеквартально, ежедневно. Если ваша компания плывет по «рыночному» течению, то стоит ему «высохнуть», как ваш бизнес тоже окажется на мели, ведь вы не контролируете его судьбу. Поэтому в хорошие времена вы даже не осознаете, что находитесь в тупике!

Допустим, компания, доход которой составил 100 тысяч долларов в прошлом году, в этом году заработала 110 тысяч. Руководство может утверждать, что бизнес растет, но на самом деле - это лишь следствие рыночного подъема, а не активной стратегической позиции руководства. Поэтому теперь прибыль компании вместо 110 составляет всего 70 тысяч или даже меньше, в то время как конкурентам (с помощью идей, описанных в моей книге) удается зарабатывать 250 тысяч долларов.

Почему так много компаний заходит в тупик и «застревает» в нем?

Исходя из моего опыта, четыре самые распространенные причины стагнации бизнеса выглядят следующим образом:

1. Отсутствие «нацеленности на рост» в каждом из аспектов бизнеса;

2. Отсутствие практики измерения, наблюдения, сравнения и анализа результатов;

3. Отсутствие подробного стратегического маркетингового плана с прогнозируемыми ожиданиями роста производительности;

и, наконец,

4. Неумение ставить перед собой адекватные, конкретные цели.

В период кризиса тяжесть груза всех этих проблем возрастает. Во-первых, изза плохой экономической ситуации снижается объем доходов. А во-вторых - само понятие рецессии, или экономического спада, буквально загоняет людей в ступор.

Они запуганы. Они не знают, что делать, - поэтому, как правило, не делают ничего или же с двойным упорством продолжают использовать изначально неэффективные методы.

Но вот и хорошая новость – ваши конкуренты, возможно, не читали эту книгу.

В самом деле, в такие трудные времена, как те, что мы переживаем сейчас, весьма вероятно, что ваши конкуренты мечутся в панике, пытаясь остаться на плаву, или вовсе сошли с дистанции, оставив бльшую долю рынка вам.

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Цель моей книги – помочь вам избежать подобной участи. Забегая вперед, поясню, что я хочу научить вас принимать рецессию и экономические неурядицы и виртуозно извлекать прибыль из своих проблем и неприятностей, и даже – из ошибок конкурентов. Одна из таких ошибок – уйти со сцены, когда становится особенно тяжело. Но если вы умеете мыслить стратегически, грамотно руководить своей компанией или отделом, привлекать и удерживать «высокорентабельных»

клиентов и извлекать выгоду из недостатков конкурентов, то вы быстро обнаружите, что можете добиться еще большего успеха и заработать еще больше, чем в периоды так называемого «бурного экономического подъема».

Если ваш бизнес оказался в тупике, я помогу вам из него выйти. Так что, дочитав эту книгу до конца, вы уже сможете относиться к экономическому кризису так же, как и многие успешные бизнесмены – встречая его словами: «Ну что ж, посмотрим!» Возможно, трудные времена не придутся вам по душе больше, чем стабильно хорошие, но вы обретете уверенность - ведь ваша способность получать прибыль уже не будет зависеть от состояния экономики или действий ваших конкурентов. Вам откроются возможности и альтернативы, которых вы не замечали прежде. А еще у вас будет предельно конкретный стратегический план, благодаря которому ваш бизнес будет расти в космических масштабах. И все это – на фоне ежедневного отчаяния финансовых обозревателей!

Будучи владельцем бизнеса или сотрудником компании, вы ни в коем случае не можете испытывать страх перед экономическим кризисом или периодом рецессии. Если ситуация на рынке благоприятна, то все, что нужно любой компании,

– это просто сидеть и ждать, когда клиенты сами постучатся в дверь. «Реактивный поток» успеха всех несет с собой - вперед. Не нужно уметь управлять бизнесом. Не нужно использовать стратегии. Не нужно предлагать уникальные преимущества клиентам. Не нужно даже думать о развитии! Можно просто плыть по течению, пустив все на самотек. Даже те, кто не обладают никакими способностями, могут оказаться наверху, поднявшись на волне экономического благополучия.

Но в период экономического спада таких людей словно парализует: музыка остановилась, и они не знают, что делать дальше. Они отступают. Они застывают… Они тратят все больше времени на прежние неэффективные методы, однако некомпетентность, прежде скрытая за огромной движущей силой благоприятной

экономики, дает о себе знать. Такие компании напоминают дельтаплан: стоит их запустить, и они могут летать часами. Но как только их начинают «кидать» из стороны в сторону изменившие свое направление воздушные потоки, которые им неподвластны, их посадка становится зрелищем не для слабонервных.

Очень небольшое количество компаний в трудные времена начинает мыслить по-настоящему стратегически. Благодаря стратегии, ориентированной на развитие, этим компаниям удается заполучить всех новых клиентов, появляющихся на рынке, – людей, которые еще ни разу не покупали предлагаемый товар или услугу или не были готовы сделать шаг вперед, а может, и не нуждались раньше в этом продукте. Более того - стратегически ориентированные компании получают или, если хотите, деликатно «уводят» 15-20 процентов самых привлекательных клиентов своих конкурентов.

Таким образом, если вы привлекаете всех новых покупателей на рынке и «уводите», скажем, 15-20 процентов самых привлекательных, рентабельных и постоянных клиентов у нескольких своих конкурентов, то получаете вдвое – да-да, вдвое – больше того, что могли бы иметь, даже находясь на вершине рынка. В сущности, даже если экономика или именно ваша отрасль оказались на самом дне, вы можете преумножить прибыль на 60, 80 или даже 100 процентов, в то время как все вокруг вас стоят на месте или вовсе разорились. Если вы готовы всерьез научиться составлять ценовые предложения, от которых невозможно отказаться, освоить стратегию превосходства, наряду с другими высокоэффективными концепциями, которые я предложу вам в своей книге, то вы непременно добьетесь невероятного успеха!

В этой связи следует отметить, что у каждой компании имеются от двадцати до пятидесяти и более высокоэффективных «точек приложения» или экспоненциальных факторов. Эти факторы способны в геометрической прогрессии преумножить вашу прибыль – при условии, что вы научитесь их распознавать и правильно использовать.

Они увеличат вероятность того, что потенциальный клиент позвонит именно вам или зайдет именно на ваш сайт. С их помощью вам станет проще продавать свой товар и завершать сделки. Разовые клиенты превратятся в постоянных, а те, кто раньше ничего не покупал, обязательно чтонибудь приобретут. Эти факторы – удивительно, возможно - даже ошеломляюще Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org простые действия, совершив которые, вы получите больше потенциальных клиентов, увеличите объем продаж, повысите прибыль, конверсию, завоюете новые рынки и откроете новые способы установления и развития отношений с клиентами.

Если в вашей компании существуют пятьдесят подобных факторов, то, увеличив эффективность, скажем, десяти из них, вы уже будете готовы не просто выживать в сложные финансовые периоды, а процветать, как никогда прежде. Эдвард Деминг 2 понимал значимость подобных факторов в промышленном мире и использовал эти знания для создания гигантских корпораций. Взяв тот же подход, я применил его для гораздо более важного дела – получения прибыли для вашего бизнеса.

Опять же, несмотря на все неприятности, связанные с рецессией, успешные, стратегически ориентированные и инициативные бизнесмены с готовностью встречают трудные времена, ведь они еще и очищают рынок от «посредственных»

конкурентов, которые умеют лишь «снимать сливки» с благоприятной экономики, в то время как сами компетенцией не обладают. Вот поэтому я и беру на себя смелость утверждать, что научу вас любить кризис. Ваш бизнес может процветать как никогда, пока все вокруг терпят крах. Пережив экономический спад, вы станете сильнее, благополучнее и будете готовы расти быстрее, чем могли когда-либо надеяться или просто вообразить.

Секрет успеха вашего дела очень прост: нужно только найти «плохо распознанные» или меняющиеся потребности и наполнить их мудростью, сопереживанием и пониманием, которые никто другой не сможет выявить и проявить. Одним словом, вы будете решать проблемы, которые остальные, возможно, не в состоянии даже сформулировать. Эти проблемы делятся на три категории: ваши собственные, проблемы ваших конкурентов и проблемы рынка. С незапамятных времен люди, умеющие решать самые крупные и важные проблемы, всегда получали главную награду. Так было всегда, и так будет.

Скорее всего, в период рецессии ни вы, ни ваши конкуренты не можете даже обозначить перечень тех конкретных проблем, с которыми нужно бороться. А если вы не способны облечь их в слова, что уж говорить о поиске решений! Однако имея Американский учёный, статистик и консультант по теории управления качеством. Наибольшую известность Деминг приобрел в связи со своими инновационными предложениями по поводу реорганизации предприятий, широко используемыми в Японии и других странах и известными под названием «бережливое производство».

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org ясное представление о том, с чем вы пытаетесь справиться, вы сможете овладеть искусством решения как своих собственных проблем, так и проблем своего рынка. И щедрое вознаграждение не заставит себя ждать!

Время от времени любая компания или предприниматель находят так называемое «то самое». Вот, например, авиакомпания «ДжетБлу» однажды выяснила, что бизнесмены в полете просто умирают от скуки. И руководством было принято решение установить отдельные для каждого пассажира телевизоры. Идея простая, но очень действенная. Или вспомним финансового консультанта и писателя Говарда Раффа, называющего себя «чемпионом» по количеству советов для инвесторов среднего класса. Обнаружив, что элитные издания, как правило, игнорируют таких инвесторов, он сделал целое состояние, раздавая советы тем, кто еще не был (пока не был!) богат. Компания «Американ экспресс» тоже нашла «то самое». Она изучает покупательские привычки людей и составляет рассылки, исходя из наиболее вероятных нужд клиентов.

Одной из главных проблем, которые, по моим наблюдениям, существуют на рынке, является проблема так называемой «амбивалентной неуверенности», когда клиент не просто сомневается, покупать ли у вас, но и покупать ли вообще. Это напоминает ситуацию, когда человек стоит перед кинотеатром, изучая названия фильмов, ни одно из которых его не «цепляет», и при этом - вообще не знает, хочет ли он смотреть кино. Как же заставить его купить билет именно на ваш фильм, а в случае успеха – еще и попкорн с содовой, а также DVD-диск - спустя пару месяцев?

Проблема «амбивалентной неуверенности» возникает в том случае, если ваши потенциальные клиенты все еще сомневаются, нужен ли им ваш товар или услуга, или не до конца уверены в том, что именно вы сможете решить их проблемы. Если вы сможете извлечь максимум из этих двух экспоненциальных факторов вашего дела, устранив нерешительность и сомнения клиента относительно того, нужно ли ему то, что вы предлагаете, и должны ли они выбрать именно вас, – огромный успех вам обеспечен!

И я покажу вам, как его добиться.

Что ж, если ваша проблема – «застой» бизнеса, что же должно происходить, чтобы он вышел из тупика?

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Вы анализируете все показатели своего бизнеса (не только по месяцам и годам, но и разбив их на категории): например, число потенциальных клиентов и реальных продаж на один товар, сумма средней покупки, сумма средней закупки у поставщиков. Затем вы анализируете все взаимосвязи, следствия и отклонения, «вытекающие» из полученных данных.

В вашей компании организован системный стратегический процесс, который обеспечивает и поддерживает непрерывный поток потенциальных и первичных покупателей в прогнозируемом количестве. Вы развиваете отношения с этими клиентами, которые становятся постоянными и совершают покупки с прогнозируемой периодичностью. Так что, взглянув на свои показатели сегодня, вы сможете точно предсказать, как они будут выглядеть через три, четыре месяца или спустя иной промежуток времени. Рост вашей компании конкретен и предсказуем из года в год, потому что вы двигаетесь вперед, а ваши конкуренты – назад. Пока они рассылают клиентам письма, вы проводите вебинары, используете социальные медиа, технологии Web 2.0 и LinkedIn – то, о чем несколько лет назад никто и не слыхал. Пока они тщетно пытаются привлечь клиентов традиционной рекламой, вы объединяетесь с группами единомышленников, которые рекламируют ваш продукт среди своих участников, и так далее.

Год за годом ваша прибыль не просто постепенно увеличивается – она растет в геометрической прогрессии. Такого результат вы добиваетесь, используя малоосвоенный потенциал развития бизнеса, способный многократно увеличить объем ваших продаж и размер прибыли. Например, компания «Костко»3, изучив свои показатели, пришла к выводу, что продажа членства приносит больше прибыли, чем продажа самих товаров в магазинах! Теперь они разрабатывают рекламные и маркетинговые ходы для того, чтобы покупатели регулярно совершали покупки в их магазинах, поддерживая таким образом репутация членства. А телевизионное шоу «Кто больше потеряет»4 организовало свой онлайнклуб, за членство в котором худеющие тоже обязаны уплачивать ежегодный взнос.

Сеть «клубных» магазинов-складов компании «Костко хоулсейл», торгующих товарами со скидкой по мелкооптовым ценам. Для совершения покупок требуется оформление «членства», то есть внесение определенного вступительного взноса.

“The Biggest Loser” - телевизионное реалити-шоу, транслирующееся более чем в 90 и снимающееся в 25 странах (США, Австралии, Бразилии, Германии, Венгрии, Индии, Израиле и др.). Оно - о людях с избыточным весом, которые пытаются похудеть за денежный приз.

Вы ясно представляете себе весь перечень проблем, существующих в вашем бизнесе, и знаете, что все они преодолимы. В самом деле, в подавляющем большинстве случаев ситуацию можно улучшить. Вы научились видеть потенциальные источники увеличения прибыли и знаете, как извлечь из них максимум пользы. Например, вы обнаружили, что вероятность совершения покупки одной категорией клиентов в десять раз выше, чем в других категориях, и при грамотном подходе они будут покупать у вас в семнадцать раз больше, чем среднестатистический клиент. Или - ваша реклама больше не работает, но вы знаете, как организовать другую – бесплатно. Заметив, что потребители стали тратить меньше, вы сумеете разработать альтернативное предложение, от которого они не смогут отказаться. А если корпоративные мероприятия и выставки уже не приносят вам достаточный поток клиентов, то вы найдете новый канал сбыта, не известный никому из конкурентов. Подобно Уэйну Грецки6, вы «заранее знаете, где окажется шайба».

Вы знаете, каков «посыл» конкурентов, в чем их преимущество и отличие на рынке, и сможете превзойти их по всем этим показателям или успешно позиционировать себя - в противовес им. Вы выяснили, почему некоторые потребители предпочитают покупать у конкурентов, а не у вас, и знаете, как это изменить.

Вы осведомлены об альтернативных видах товаров и услуг, которые ваши потенциальные клиенты могут приобрести вместо тех, что предлагаете им вы. В перечне подобных альтернатив может быть и просто бездействие (вспомните человека у кинотеатра). Однако вы можете доказать, что, выбирая вас, клиент принимает самое мудрое решение. Вы умеете создать мотивацию и «подвести» клиента к покупке. Вы не просто пассивно владеете информацией или теоретическими знаниями о своем рынке, но и можете извлекать прибыль, используя их в отношениях с потенциальными и существующими клиентами.

Каждое ваше действие ориентировано на развитие. Каждый шаг, любое вложение и контакт с покупателем или рынком ориентированы на рост вашего от англ. leverage - действие рычага Канадский хоккеист, центральный нападающий. Один из самых известных спортсменов XX века.

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org бизнеса. Обратимся к примеру Кевина Трюдо - автора знаменитой серии книг о методиках тренировки памяти и лечения различных заболеваний. И вдобавок – мастера информационной рекламы. Хотите узнать, в чем секрет его успеха? Трюдо сначала запускает рекламу, и только потом устанавливает цены: вначале он узнает, сколько звонков-запросов поступило на каждую тысячу зрителей, посмотревших рекламу, и после этого определяет ценовую политику, извлекая максимальную прибыль. Блестящий подход! Большинство лишь предполагает, что они знают, сколько будет стоить на рынке тот или иной товар или услуга, в то время как Трюдо предпринимает неожиданный – и весьма убедительный – шаг: он изучает рынок изнутри и прислушивается к его мнению.

Это лишь несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы «сдвинуть» свой бизнес с места, и еще множество ждет вас на страницах моей книги.

Как только вы узнаете, как добраться до тайного богатства, которое таится в глубинах кризисной экономики, вы вновь вернетесь на путь небывалого успеха. А как этого добиться – я расскажу вам в своей книге!

Ну и, наконец, вероятно, вы задаете себе еще один вопрос – почему вы должны слушать меня и верить мне?

Мой ответ может показаться вам дерзким, но факты говорят сами за себя: я увеличил благосостояние своих клиентов на семь миллиардов долларов – и эти данные зафиксированы документально! На моем счету двенадцать с половиной тысяч историй успеха. Около трех тысяч авторов и экспертов цитируют меня в своих публикациях. Мой подход не имеет ничего общего с «новомодными веяниями», я не самопровозглашенный «гуру», пропагандирующий идеологическую теорию без доказательств. Напротив - я привел к успеху больше компаний в разных отраслях и странах, начинающих и производственных гигантов, чем кто-либо на этой планете, – даже в период кризиса. Я помог огромному количеству людей, на смену отчаянию которых пришли головокружительные возможности, а теперь я хочу помочь и вам.

Я не прошу вас заплатить 25 тысяч долларов за посещение моего семинара. Я не прошу вас нанять меня за шестизначные гонорары или процент с прибыли. Я

– – –

лишь хочу помочь вам добиться лучшего для вашего бизнеса, финансов, жизни и самих себя.

Это путешествие - длиною в жизнь. Так отправимся в путь!

Глава 1 Ваш бизнес зашел в тупик?

Хотите, я поделюсь с вами удивительной статистикой? По результатам моих исследований, 95% компаний, представителей малого и среднего бизнеса, в том числе и только что вышедших на рынок, не достигают намеченных целей.

Чудовищная цифра, не правда ли?

Известно огромное количество историй провала. Почему так происходит?

Потому что большинство компаний не имеет четкого плана, основанного на четырех важнейших аспектах: продукт, рынок, миграция и маркетинг.

Многие компании не имеют ясного, конкретного представления о том, в каком именно направлении должен следовать их бизнес. А их владельцы просто не могут реально оценить свои текущие перспективы. Они не спрашивают себя: «А что, если…», а ведь именно с этих слов зачастую и начинается история ошеломляющего успеха!

Кроме того, у них нет книги «Как вывести бизнес из тупика». Но у вас-то она есть: отличная новость для начала!

Мой подход поможет вам «вырваться2 из этой рутины. Применив мою стратегию для своей компании, вы ежегодно будете разрабатывать комплексный детальный план развития на будущие 12 месяцев. Этот план будет разбит по типам продуктов, рынков, маркетинга, покупателей, по месяцам и в некоторых случаях – даже по неделям. Вы будете разрабатывать стратегии, готовые к воплощению здесь и сейчас. Вы будете отслеживать и оценивать результаты реализации каждой новой стратегии как минимум два раза в месяц, а может, и чаще. Таким образом, заметив отклонения от намеченного курса, вы сможете активно и оперативно реагировать, а не сидеть сложа руки и ждать, пока ситуация выйдет из-под контроля.

Вы узнаете, как добиться наилучших результатов. Вы узнаете, что надо делать, и научитесь реализовывать разработанные вами лично стратегии и тактики.

Вы максимально увеличите прибыльность своего бизнеса, заменив не приносящие дохода мероприятия новыми концепциями, опробовать которые вы сможете прямо сейчас.

Если текущий результат превзойдет ваши прогнозы, то вы начнете углубленно развивать соответствующую область. Если же, напротив, показатели окажутся ниже ожидаемых, вы сможете внести коррективы в свои действия, адаптировать стратегию или найти новые подходы. Эта книга поможет вам сделать шаги, необходимые при планировании вашей бизнес-реальности.

Каково это – оказаться в тупике? Вы напряжены… Растерянны… Разочарованы… Дни проходят, но ничего не происходит. Вы тратите невообразимое количество времени, пытаясь разобраться с бухгалтерскими отчетами, зарплатой сотрудников и другими неприятными процедурами. Ощущение, как будто вы висите над пропастью, цепляясь ногтями за скалу. Вы хотели бы заняться эффективной деятельностью, приносящей максимальную отдачу, но сомневаетесь, какие именно шаги следует предпринять, чтобы не ошибиться. Возможно, у вас уже есть некоторые идеи, но вы не знаете, с чего начать и как их реализовать. И даже если и это вам известно, каждый день приносит новые проблемы, требующие вашего немедленного внимания, так что у вас практически не остается энергии на стратегические проекты, которые смогут вывести вас на новый уровень, «вытащить» ваш разум из «болота», в котором он оказался. Доходы иссякли. Реклама не продает. Потенциальные клиенты такими и остаются. Прибыль падает. Мрачная картина… «Расти или умри!» – этот афоризм применим ко всему. Особенно - когда речь идет о жизненной силе бизнеса, отношений и человеческого разума. Бизнес должен постоянно развиваться. Нельзя удовлетворяться тем, что вы просто «держитесь на плаву», – нужно настроиться на процветание. На страницах этой книги я покажу вам, что нужно делать сначала, что – потом, и что – после этого, а еще

– как, где и почему нужно это делать. Благодаря этому у вас не будет ощущения, что вы снова на мели с кучей «идей в общем», которые не выстраиваются в конкретный план или действие.

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Вам не раз приходилось слышать, что главное вложение в жизни большинства людей – это дом. На самом деле, 80% времени бодрствования вы вкладываете в свое дело и посвящаете своему бизнесу. Туда же следует вкладывать и ваши чувства. Именно сюда должна быть направлена ваша страсть. Здесь должно создаваться и разумно преумножаться ваше имущество, ваше благосостояние. Тем не менее, большинство предпринимателей не видят это в таком свете.

Инвестируя энергию, время и деньги в свой бизнес, вы создаете не просто доход, а настоящее богатство. Почему? Потому что продать свой бизнес вы сможете по цене в 5-15 раз выше получаемой прибыли - в зависимости от области, в которой работаете. Невозможно представить себе нечто более рентабельное! Кроме того, вы освободитесь от стресса, в котором живете, и ваша семья будет любить вас еще сильнее!

Я считаю, что вы не просто заслуживаете максимальной отдачи от своего бизнеса - сейчас и в будущем: вы должны рассчитывать на нее – как в практическом, так и в нематериальном смыслах. Процветание, постоянно растущий доход, абсолютная уверенность, высокая стоимость активов – вы достойны всего этого и прочих привилегий успеха. Конечно, здесь речь идет о материальном благосостоянии, но вместе с ним вы получите удовлетворенность, отсутствие стресса, самореализацию, возможность вести желаемый образ жизни и поддерживать связь с близкими людьми.

Одна из причин, почему деловые люди могут оказаться в тупике, в отсутствии страсти к тому, что и для кого они делают. Неважно, потеряли ли они этот энтузиазм со временем или его и вовсе не существовало, – все они в большинстве случаев сосредоточивают свое внимание не на тех вещах. Они перестали следить за игрой, в которую играют, а, быть может, и правил ее никогда не знали. Они чувствуют себя бессильными изменить свой бизнес или жизнь. Зажечь эту страсть и заставить ее разгореться – это путь к успеху! И я покажу вам, как это сделать.

Когда наступают трудные времена, большинство выбирает самый неверный способ: сокращает расходы за счет человеческих и интеллектуальных ресурсов, которые и являются главными активами в большинстве сегодняшних компаний. В этом их ошибка. В бизнесе не существует более эффективных Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org инструментов, чем энергия, страсть, интеллект, связи и предпринимательский дух тех, кто окружает вас на работе. Прочитав эту книгу до конца, вы увидите (Глава 10), что принцип, основанный на фразе «Я могу это сделать сам!», работает только для вашего шестилетнего ребенка, но для «тупиковой» бизнес-среды двадцать первого века совершенно не подходит.

Как ни парадоксально, чем сильнее люди ощущают, что не двигаются с места, тем больше они боятся потерять status quo и изменить курс, невзирая на сомнительное качество и падающие показатели результатов такой политики.

Однако не существует более подходящего момента, чтобы попробовать изменить свое отношение и принципы ведения бизнеса, чем время экономического кризиса.

Вы можете без риска, традиционным способом, опробовать новый подход к продажам, маркетингу или рекламе, а затем обнаружить, что следующий – на 20% эффективнее. Но и на этом не следует останавливаться – третья стратегия может улучшить ваш результат уже на 40%!

Можно бы и остановиться, но зачем? Если показатели вашей отрасли падают на 30%, вы уже в выигрыше… Но и это не повод останавливаться! Вы преодолеваете общую тенденцию к «понижению» в отрасли. Вы начинаете зарабатывать больше – так зачем же почивать на лаврах? Мне доводилось видеть, как изменение стратегии увеличивало прибыльность бизнеса в 21 раз – a это целых 2100%! И тем не менее, большинство компаний, оказавшихся достаточно удачливыми для того, чтобы подняться на новую ступеньку успеха, вновь оказываются в тупике, потому что довольствуются лишь результатом первого шага к развитию. Они полагают, что «лучше» – уже достаточно, но «лучше» – недостаточно никогда! Если вы продолжите вкладывать в свое дело столько же усилий и времени, с тем же уровнем альтернативных издержек, тот же потенциальный клиент, переступивший ваш порог, может принести на 333% больше прибыли. Так какой же смысл довольствоваться лишь 33%?!

Здесь и начинается тот самый рост эффективности, о котором я говорил раньше. Даже в условиях кризиса, когда конкуренты закрывают двери своих компаний, вы сможете процветать. Вы будете продолжать расти, несмотря на мрачные прогнозы финансовых аналитиков. Звучит неплохо? Если вам понравилось, читайте дальше.

– – –

Девять «камней преткновения» на пути к успеху Эту книгу я написал для того, чтобы помочь вам вывести бизнес из тупика. А чтобы вы яснее и четче представили себе суть моей мысли, я выделил девять основных препятствий на этом пути – назовем их «камнями преткновения».

Таким образом, я обозначил главные области, в которых бизнес обычно заходит в тупик – независимо от глобальной экономической ситуации, и каждому из этих девяти аспектов я посвятил отдельную главу. Шаг за шагом я буду показывать вам самые распространенные ошибки, ловушки и заблуждения, которые готовит нам каждый из этих «камней». И самое главное - я предложу вам конкретные решения, которые вы сможете использовать в своем бизнесе уже сегодня для достижения желаемого и даже вызывающего зависть уровня развития вашего бизнеса, которого вы и заслуживаете. А еще - я научу вас извлекать выгоду из той негативной среды, в которой бизнес оказался сегодня. Я покажу вам, как реализовать все то, чему вы научились.

Итак, давайте взглянем на эти девять «камней преткновения». Перед вами – лишь краткий обзор, а о конкретных идеях и решениях читайте в следующих главах.

Вы зашли в тупик, потому что проигрываете конкурентам.

Если конкуренты более успешны, чем вы, то это вовсе не означает, что они предлагают лучшие товары или услугу. Возможно, они просто используют более эффективный подход к самопозиционированию, маркетингу и продажам. Это также может означать и то, что ваш подход не работает.

Все эти области постоянно требуют введения инноваций, однако большинство компаний не может обеспечить непрерывного движения вперед в сфере маркетинга, стратегий, инноваций и менеджмента. Все это невозможно, если вы не имеете четкого представления и понимания сущности того, что сегодня происходит в вашей компании с каждой из этих категорий. В результате получаем то, что определил в известной фразе Питер Друкер: «Если владельцы бизнеса не работают постоянно на то, чтобы перерасти самих себя, они могут не сомневаться, Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org что это сделают их конкуренты». Однако инновации в бизнесе – это на удивление просто!

Итак, во второй главе этой книги мы рассмотрим, что же такое инновации в бизнесе, и узнаем, как много чудесных способов их реализации вам доступно. Мы обсудим разницу межу оптимизацией и инновацией и покажем, как мало компаний в действительности применяют подлинно инновационные стратегии. Когда показатели эффективности вдруг начинают расти или, наоборот, падать, владельцы бизнеса, как правило, выбирают одно из двух действий: они или более интенсивно делают то, что делали ранее, или делают это менее интенсивно. В любом случае, их деятельность привязана к одному и тому же направлению - вместо того, чтобы выбрать что-то другое: лучшее, более эффективное, прибыльное, продуктивное, рациональное и приоритетное.

Как совершить прорыв? Как принимать контролируемые риски? Как искать за пределами свое отрасли инновации, которые можно применить и в вашем бизнесе? Ответив на эти вопросы, вы выйдете из тупика, в котором оказались, потому что проигрывали конкурентам. Дочитав первую главу, вы уже ступите на путь движения и развития, процветания и лидерства.

Вы зашли в тупик, потому что мало продаете.

Как повернуть ситуацию в свою пользу и сделать так, чтобы вы стали продавать больше, чаще, большему количеству клиентов; одним словом - как завершать больше сделок - проще и быстрее? В третьей главе я познакомлю вас со «Школой бизнеса» Индианы Джонса – почему я называю ее именно так, вы увидите сами. Вы узнаете все о том, как превратить игру из той, где нет шансов на победу, в ту, где только вы знаете, как выигрывать постоянно, легко и с бесконечным удовольствием – как от самого процесса, так и от итоговых результатов, которых вы обязательно достигнете.

Существует множество элементов бизнеса, которые вы можете взаимозаменять. Во-первых, мы поговорим о том, как изменить свой подход к продажам: здесь предусмотрено обучение всего штата ваших продавцов техникам консультативных продаж. Затем мы взглянем на вашу рекламу, которая, скорее Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org всего, окажется сухой, тактической (а не стратегической) и малоэффективной. Мы подробно остановимся на том, как, на первый взгляд, самые незначительные изменения (например, в рекламных заголовках) могут привести к вашим дверям лавину новых клиентов.

Мы также посмотрим, как в вашей компании обстоят дела с онлайнпредставительством, важность которого трудно переоценить в современном мире, прочно опутанном «всемирной паутиной». У вас есть интернет-сайт? Он привлекает нужных вам клиентов? Если нет - настало время все это изменить!

Существует еще множество областей в вашем бизнесе, изменения в которых могут быть необыкновенно полезны и эффективны – например, то, как вы используете средства, или каков главный «посыл» вашей компании. Мы рассмотрим каждый из этих аспектов и поговорим о том, как инновации могут помочь вам забыть о проблемах дефицита и денег.

Дочитав третью главу и окончив мою «Школу бизнеса» Индианы Джонса, вы станете мастером «предвосхищающих» продаж, составления уникального торгового предложения, стратегии «превосходства» и консультативных продаж – а с этими инструментами вы получите уверенность в том, что ваш бизнес никогда не окажется в тупике из-за недостаточного объема продаж. Поверните игру в свою пользу, измените стратегию и тактику продаж! И знаете, что произойдет? Ваши результаты тоже изменятся. И очень быстро!

Вас завел в тупик неустойчивый объем бизнеса

Бизнес имеет неустойчивые, непредсказуемые показатели объема, когда ему не хватает стратегической, системной и аналитической организации. В четвертой главе я поделюсь с вами концепцией создания успешной «стратегии миграции», с помощью которой вы сможете углубить и «расширить» границы своих отношений с покупателями, а также с теми, кто рекомендует вашу компанию и ее продукт другим.

Итак, давайте определимся с терминами. Стратегия миграции подразумевает выбор лучшей по качеству и количеству целевой аудитории потенциальных клиентов, привлечение их интереса к вашему продукту, включение их в списки постоянных клиентов, создание предложения, от которого они не смогут отказаться,

и непосредственно продажу. Таким образом вы «переселяете» их внутрь своей системы продаж, двигаясь «по восходящей». Начинать следует с создания комплексной системы для установления отношений с покупателями и/или посетителями вашей компании. Сюда входят: телефон, интернет-сайт, каталог продукции/услуг, техническая поддержка, предоставление информации по запросу и всем остальным каналам, по которым к вам попадают клиенты.

Эта система может включать бесплатные образцы, недорогие продукты, дополнительные информационные материалы, бесплатные консультации или помощь, а также другие способы установления отношений. Вы не только сможете понять, кто является самыми перспективными вашими клиентами и как с ними нужно общаться, но и увидите, как можно «продвинуть» их от «просто смотрящих»

(потенциальные покупатели) до совершающих сначала небольшую покупку (первичные покупатели) и, наконец, – крупное приобретение на регулярной основе («клиенты на всю жизнь»). Я поделюсь с вами стратегиями, которые были успешно применены в консультируемых мною компаниях – во многих из них прибыль всего за полтора года увеличилась в 15 раз! Подобное происходит гораздо чаще, чем вы думаете, и нередко лучшей средой для таких перемен становится экономический спад. Я достигаю таких результатов не потому, что обладаю уникальными способностями, а потому, что большинство владельцев бизнеса очень редко используют ресурсы своей компании и ее сотрудников по максимуму.

Вы зашли в тупик из-за отсутствия правильной стратегии.

Если бы вы вели дневник, записывая туда все бизнес-операции, совершенные в течение месяца, то, вероятно, обнаружили бы, что 80% этих мероприятий оказались совершенно непродуктивными и нестратегическими. Большинство предпринимателей не уделяет должного внимания разработке стратегии, управлению и развитию компании за счет повышения производительности. Они занимаются микро-менеджментом, а макро- оставляют в стороне. Они просто продолжают тратить время, деньги и человеческие ресурсы - так же, как делали это всегда, – и получать такие же - далеко не блестящие - результаты. Они пытаются справиться с ежедневно возникающими очагами проблем тактически, отдавая все Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org больше и больше работая на бизнес - вместо того, чтобы заставить бизнес работать на себя.

В пятой главе своей книги я помогу вам «достать» с недосягаемой высоты это модное слово «стратегия», которое сегодня у всех на слуху, но которое большинство предпринимателей на самом деле не понимает и не применяет. Я объясню вам разницу между понятиями «стратегия» и «тактика», «эффективность» и «результативность», расскажу о настоящем тайм-менеджменте делового человека и о «теории наиболее эффективного использования». Я покажу вам, как можно честно, быстро и со сногсшибательным эффектом преумножить вашу результативность с помощью 3-5 наиболее значимых, с точки зрения левереджа, мероприятий, за которые вы и получаете деньги в своей компании. Эти задачи мы разделим на 5-6 подпроцессов и оценим их с точки зрения мастерства, энтузиазма и актуальности относительно успеха вашего бизнеса - сегодня и в будущем.

Вы зашли в тупик, потому что расходы «съедают» всю вашу прибыль.

Как затраты могут «съедать» прибыль бизнеса в состоянии стагнации?

Во-первых, большинство компаний не отслеживает, какой процент отдачи они получают от вложений в свой маркетинг, ведь если бы они это делали, то непременно пришли бы к выводу, что их сегодняшняя маркетинговая стратегия – просто «деньги на ветер». Во-вторых, когда наступают трудные времена, такие компании чаще всего решают сократить затраты на продажи и маркетинг, в то время как именно в данный момент эти области нуждаются в дополнительных вложениях – при условии, что компаниям известно, как сделать данные вложения окупаемыми.

И, в-третьих, руководству необходимо скорректировать границы оценки с точки зрения общей перспективы для любой операции - ведь если бизнес идет на спад, они просто не могут действовать. В этом случае необходимо перейти на «приоритетный» маркетинг, как я это называю. Большинство компаний не имеет представления о том, какова мотивация их первичных или потенциальных клиентов, поэтому и затраты оказываются либо слишком велики, либо слишком малы.

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Когда экономика идет на спад, а бизнес переживает стагнацию или упадок, большинство предпринимателей и управленцев вкладывает в маркетинг все больше денег, не оценивая степень отдачи от текущих маркетинговых вложений. Если вы не извлекаете максимума – значит, извлекаете минимум. Очевидно одно: если вы с двойным упорством будете продолжать делать то же, что не работало и в хорошие времена, то кризис вам точно не пережить! В шестой главе своей книги я научу вас анализировать каждое предпринимаемое вами действие с помощью фундаментального вопроса: «Вложив один доллар, какую отдачу я получу? И на какую прибыль смогу рассчитывать в будущем?» Что бы вы ни делали, оценивайте это с точки зрения вложения или прибыли, а не просто расходов.

Как укоротить процесс планирования и работы своей компании (задачи компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе), чтобы обеспечить не только развитие, но и сохранить жизнеспособность вашего бизнеса? Как выбраться из «ловушки» конкуренции по цене, которая является бичом для таких компаний, как сети предприятий - фастфуд, например? Как научиться использовать торговые наценки, которые могут позволить себе «Ритц-Карлтон» или «Тиффани»? Как заполучить в союзники более крупные компании, использовать ассортимент других предприятий, создать доступ к продуктам и технологиям без временнЫх и финансовых затрат, укрепиться на новых и международных рынках, сократить расходы на исследования и разработки до нуля? На все эти ключевые вопросы я и отвечу в шестой главе.

Вы зашли в тупик, потому что все еще используете неэффективныеметоды.

Некоторые предприниматели, владельцы предприятий и управленцы очень боятся потерять status quo. Большинство из них, независимо от отрасли бизнеса, имеют очень предсказуемую тенденцию ведения дел с позиций получения дохода, идентичных для остальных представителей той же области. Но все должно быть иначе.

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Если вы делаете то же, что и все остальные, то не сможете выделиться в среде конкурентов. Вы потеряете статус и превратитесь в ширпотреб. В седьмой главе мы поговорим о том, как перестать использовать неэффективные методы и держаться за status quo, а также выработать привычку тестировать, исследовать и оценивать более эффективные методы, подходы и стратегии. С моей помощью вы подготовитесь сделать шаг вперед, используя инновационные, эффективные решения. Это движущая сила в других отраслях. Просто, возможно, в вашей она пока еще не использована.

Вы зашли в тупик, потому что рынок вытесняет ваш бизнес.

Отправной точкой успеха является ваше собственное видение себя и своего бизнеса, ваш образ в собственных глазах. Если вы видите свой продукт как предмет широкого потребления, товар или услугу, не имеющие бренда, ничем не отличающиеся от других, такими они и окажутся в реальности: подобные пророчества всегда сбываются. Вы будете делать то же, что и другие: устанавливать те же цены, продавать, рекламировать, общаться с клиентами - точно так же, как и все остальные. Но это все равно, что подписать себе смертный приговор.

Если вы продаете такой же товар, по такой же цене и тем же самым способом, что и ваши конкуренты, то вам необходимо создавать дополнительную ценность, иначе рынок вытеснит ваш бизнес. Предлагайте клиенту бонусы, новые выгоды, лучшие условия и гарантии, доступную и эффективную техническую поддержку.

Вам необходимо выделяться, сделать свой продукт, свою компанию и бизнес-модель уникальными, превратив их в исключительно востребованную ценность, – рекомендуйте, консультируйте, советуйте, оказывайте поддержку! Сделав это, вы будете выделяться на фоне остальных в выгодном свете и отграничите себя от компаний, производящих ширпотреб.

В восьмой главе я покажу вам, как важны предвосхищение движения рынка, превосходство в конкуренции и владение рынком. Каждому человеку, в том числе потенциальным клиентам и покупателям – и, конечно, всем деловым людям – нужно постоянно ощущать себя особенными. И бизнес тоже должен быть уникальным на

– – –

рынке, иначе его просто сметут, вытеснят, превратят в безликий ширпотреб. Одна из составляющих нашей задачи – показать вашим клиентам, что они особенные, что их ценят и уважают. И я научу вас, как это сделать.

Вас завел в тупик посредственный маркетинг.

Большинство предпринимателей не отдают себе отчет в том, что посредственный бизнес отличает от многомиллионного скорее эффективный маркетинг, нежели любой другой его компонент. В девятой главе я покажу вам, что произойдет, когда вы научитесь использовать огромный потенциал маркетинга, способный преумножить прибыльность вашего бизнеса в геометрической прогрессии. Я определяю «маркетинг» просто: это любые действия, цель которых – убедить рынок в том, что именно ваша компания сможет решить проблемы потребителей, заполнить пробелы, оправдать надежды, реализовать возможности и цели - так, как это не сделает никто другой. При этом ваши потребители и потенциальные покупатели, возможно, даже никогда не формулировали для себя эти свои проблемы. Но если ваш бизнес сможет найти действительно эффективный способ сообщить им о ваших возможностях, стремительный рост вам обеспечен.

Маркетинг – это основа практически любого солидного бизнеса в любой отрасли. Поэтому вы должны стать лучшим маркетологом. Хорошая новость для вас состоит в том, что великими маркетологами не рождаются – ими становятся.

Несмотря на всю сложность, пропагандируемую многими авторами и так называемыми экспертами, рациональный, эффективный и высокорентабельный маркетинг – процесс на удивление простой и логичный.

Если вы хотите взлететь до небес и позволите мне помочь вам, мы обязательно туда доберемся! В девятой главе я научу вас, как достичь в маркетинге идеальной «остроты зрения» и точности мощнейшего лазера, чтобы подняться на небывалую высоту. Наша цель – не просто помочь вам понять, но и начать действовать.

«Я сам!» – эти слова уместны, если звучат из уст ребенка, который сам хочет завязать шнурки, пристегнуть ремень безопасности или забросить мяч в корзину.

Детей нужно поощрять, чтобы они научились сами о себе заботиться. Но когда речь идет о мире бизнеса, фраза: «Я могу это сделать сам!» принесет вам гораздо больше головной боли, нежели успеха. В десятой главе я покажу вам, как открыть новые огромные перспективы процветания и успеха - для вас и вашего бизнес отказавшись от этой детской «мантры самоуверенности». Эта иллюзия серьезно ограничивает ваши возможности, знания, умения и доходы. Возможно, вы считаете, что не можете себе позволить передавать полномочия – на самом деле вы не можете себе позволить делать все самим.

Чего вы сможете добиться, работая с другими людьми, и что вы не смогли реализовать в одиночку? По сути своей, предпринимательство – это искусство эффективного использования людей, навыков, активов, капитала и усилий. В десятой главе я научу вас использовать таланты ваших сотрудников по максимуму – и ваши совместные усилия смогут затмить любой успех, которого вы когда-либо добивались в одиночку, какими бы экстраординарными способностями вы при этом ни обладали. Я покажу вам, как организовать свой собственный консультативный совет – то, что Наполеон Хилл называл “mastermind group” («группа вдохновителей»). Я научу вас извлекать выгоду из ЧУ («чужих усилий»), ЧИ («чужих идей»), ЧНЗ («чужих навыков и знаний») и ЧРО («чужих ресурсов и отношений»). А в результате вы получите больше ЧД – чужих денег!

Сделайте шаг сегодня, чтобы выйти из тупика завтра

Что значит – выйти из тупика? Каково это, когда ваш путь к успеху свободен от всех девяти терзавших ваш бизнес «камней преткновения», которым посвящена моя книга?

Чтобы ответить на этот вопрос, вспомните о самом радостном мгновении своей жизни – свадьба, рождение ребенка, победный гол, который вы принесли своей университетской команде… Ничуть не меньшее волнение и радость вы Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org сможете испытывать каждый рабочий день. Звучит слишком многообещающе, но позвольте мне пояснить, почему я беру на себя смелость это утверждать.

Во-первых, ваша судьба будет полностью в ваших руках. Вам не будут страшны ни экономический спад, ни конкуренты. Наоборот - это добавит вам энтузиазма, ведь трудные времена – это еще один повод оставить конкурентов далеко позади. Вы будете точно знать, что ждет вас завтра. Ваш бизнес будет работать на вас больше, чем вы на него. Стратегически выстроенная деятельность будет генерировать для вас новые источники дохода, новых потенциальных клиентов и покупателей, обращая их в систематический непрерывный процесс.

Везде, где возможно, ваши операции будут организованы в систему, приносящую тысячи самых активных рефералов, самые доходные сделки и самых прибыльных клиентов. И, наконец, ваш бизнес станет ценным активом, который каждый захочет приобрести, - ведь в нем организованные системы и процессы будут сочетаться с предсказуемостью, прибыльностью и устойчивостью.

Классической моделью предпринимателя двадцатого века был человек, добившейся всего сам и в одиночку. Однако успех в бизнес-среде двадцать первого века предполагает наличие способности креативного взаимодействия с другими.

Никто не может знать и уметь абсолютно всего. Никто никогда не сможет полностью собрать мозаику успеха в одиночку. Продолжать культивировать эту идею – значит проявлять эгоизм по трем причинам.

Во-первых, если у вас есть превосходный продукт, услуга или компания, вы заслужили право стать участником своего рынка, и ваш успех будет побочным продуктом работы на нем. Во-вторых, неважно - предприниматель вы или управляющий - ваша семья ждет, что ваш бизнес и карьера будут приносить вам максимум удовлетворения, минимум стресса и станут источником постоянно преумножающейся ценности - для вас и ваших близких. И, в-третьих, это ваш долг перед сотрудниками, инвесторами и акционерами – сделать бизнес самым рентабельным, стабильным и желанным в сознании потребителя выбором.

Выйти из тупика – значит выбрать самый быстрый и простой путь к изменениям для одержания новых побед. Это вдохновит вас, расширит горизонты ваших возможностей… и ваших финансовых достижений!

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Это уверенность, которую вы обретете благодаря систематическому подходу, постоянно привлекающему новых людей, потенциальных клиентов или покупателей – в зависимости от вашей бизнес-модели – и превращающему их из покупающих впервые в повторных, постоянных и клиентов на всю жизнь. Это значит, что в вашей компании организован систематизированный результативный процесс, позволяющий непрерывно совершенствовать вашу бизнес-модель и увеличивать доходы. Это значит, что ваш энтузиазм в работе растет в геометрической прогрессии. Вы достигаете максимальной эффективности производительности и взаимодействия, что бы вы ни делали – сейчас и в будущем.

Вы используете только стратегический подход. Вы точно знаете, каковы причинноследственные связи, объем затрат и ожидаемый результаты каждой совершаемой операции. Вы застрахованы от рисков, ведь у вас несколько источников дохода. Вы построили необыкновенно прочное здание с крепким, непоколебимым фундаментом. Вы всегда на шаг впереди конкурентов, а значит – выделяетесь и доминируете на их фоне. Вы – единственный жизнеспособный выбор для потребителя в своем сегменте рынке. Вы лучше других понимаете и четко формулируете потребности, надежды, ожидания и проблемы рынка и предлагаете ясное решение, которое потребители оценят и захотят видеть только в вашем исполнении. Вы полностью контролируете все, что делаете и куда двигаетесь. У вас есть определенный план действий, которому вы строго следуете и который можно корректировать по мере необходимости. А еще у вас есть «стратегия выхода» – будь то продажа бизнеса, передача дел сотрудникам или любое другое решение.

Неизвестность сменилась абсолютной уверенностью, замешательство – головокружительной радостью.

Помните Железного Дровосека из «Волшебника Изумрудного города»?

Немного масла, использованного с умом, – и он уже готов к путешествию по Дороге из желтого кирпича! Ему не пришлось возвращаться в мастерскую, чтобы начать путь к своей мечте: все, что ему было нужно, – несколько капель масла в нужном месте!

Именно об этом моя книга: она покажет вам, куда идти, как развиваться и как получать максимум удовольствия и прибыли от дела, которому вы уже посвятили столько времени, внимания и заботы.

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org В каждой главе вас ждут десятки идей, как выйти из тупика, и я смело утверждаю, что концепции, которыми я поделюсь с вами, могут представлять для вашего бизнеса огромную ценность. А в конце каждой главы, в дополнение к краткому изложению, резюмирующему ее ключевые идеи, я предложу вам один конкретный шаг, который вы можете совершить ПРЯМО СЕЙЧАС.

Готовы выйти из тупика? Тогда – в путь!

– – –

Бессмысленно отрицать: наш мир жесток. И мир бизнеса – не исключение:

напротив, законы в нем еще более звериные. Как же оказаться на вершине? Как сделать так, чтобы ваш товар или услуга стали лучшими?

Питер Друкер – на мой взгляд, величайший теоретик бизнеса двадцатого века

– однажды сказал: «Маркетинг и инновации дают результаты, все остальное – затраты». Я бы добавил к этому утверждению еще один аспект, приносящий прибыль, – стратегии.

Однако, несмотря на то, что маркетинг, инновации и стратегии «венчают»

любое предприятие в бизнесе, большинство предпринимателей и владельцев компаний не могут обеспечить непрерывный поток прорывов в этих ключевых областях. В итоге, если они сами не превосходят себя, без сомненья, это делают их конкуренты.

Если вы проигрываете конкурентам, настало время что-то менять. Из этой главы вы узнаете, как придать своему бизнесу такое ускорение, что конкурентам останется лишь недоумевать, глядя вам вслед. Все, что для этого нужно, – небольшая порция инноваций и «убойная» стратегия. То есть - другой подход. Давайте рассмотрим все это на примере.

Несколько лет назад двум моим друзьям одновременно пришла в голову одна и та же идея, но подошли они к ее реализации абсолютно по-разному: один – с позиций близорукой тактики, другой – стратегически, с ориентацией на долгосрочную перспективу.

Первый, Том, был талантливым копирайтером, увидевшим потенциал неисследованного на тот момент рынка искусственных бриллиантов (фианитов). Потратив 30 тысяч долларов, он опубликовал рекламу на целую полосу «Лос-Анджелес таймс», сообщая об открытии своей компании «Беверли-Хиллз даймонд» и ее главном продукте – искусственном бриллианте весом в один карат и стоимостью в 39 долларов. Искусно составленное объявление Тома привлекло клиентов, потративших в сумме 42 тысячи долларов, что, после вычета всех расходов, принесло Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org ему 3 тысячи чистой прибыли. Привыкший сразу получать более солидный доход, Том счел дело недостаточно прибыльным и ретировался.

Второй мой друг, Ларри, не владел словесным искусством, но, в отличие от Тома, был превосходным стратегом (а это козырь посильнее!). Ларри отправился на тот же рынок, вооружившись стратегией продажи того же продукта, но результат был совершенно иным. Его реклама была составлена не столь искусно и принесла компании «Ван Плисс энд Тиссани» (вызов Ларри «Ван Клиф энд Арпелс» и «Тиффани», которые тогда еще не были брендами) всего лишь 28 тысяч долларов. Так как реклама стоила 30 тысяч долларов, Ларри изначально потерял 2 тысячи, без учета накладных расходов.

Однако Ларри и не думал расстраиваться, а вместо этого перешел к следующему этапу своей стратегии. В то время как Том использовал для упаковки обычные картонные коробочки, Ларри отправлял свои «бриллианты» в изысканном ювелирном футляре, который, в свою очередь, помещался в бархатный мешочек – что обошлось ему в приличную сумму сверх того, что он уже потратил на рекламу.

К «бриллианту» Ларри прилагал следующее письмо:

Благодарим Вас за покупку нашего драгоценного камня весом в один карат. Открыв изысканный футляр, Вы сразу же оцените его великолепный блеск – в жизни наши камни еще прекраснее, чем на картинке.

Возможно, Вам покажется, что камень немного меньше, чем Вы ожидали, но такова природа наших бриллиантов. Чтобы добиться такого изумительного блеска, наш камень должен быть очень плотным: именно поэтому он выглядит на 25 процентов меньше, чем ожидает большинство людей. Однако оценив изумительную красоту наших бриллиантов, многие покупатели приобретают у нас камни в пять или десять карат, чтобы, поместив их в оправу, получить прекрасное украшение. Поскольку мы часто сталкиваемся с такими пожеланиями, мы уже изготовили оправы для лучших наших камней - в 5 и 10 карат. В прилагающемся каталоге Вы найдете кольца, серьги, колье и браслеты с камнями в 14-18 карат. И самое главное – благодаря тому, что мы изготавливаем эти украшения сами и в большом количестве, цены на них на 50 процентов ниже, чем Вам пришлось бы заплатить в обычном ювелирном магазине.

Мы с удовольствием предлагаем Вам приобрести наши украшения: мы прилагаем предоплаченную упаковку и бланк на услуги доставки, а также предоставляем Вам двойной кредит. Кроме того, любая покупка, совершенная у нас, не накладывает на Вас никаких обязательств в течение тридцати дней с момента получения Вами украшения. Если Вы не

– – –

услышите восторженных комментариев родных и друзей или найдете такое же изделие по более низкой цене, Вы можете вернуть нам камень и оправу - без объяснения причин.

Какова же в итоге оказалась разница между тактикой Тома и стратегией Ларри?

Заработав 3 тысячи долларов, Том сразу же забросил бизнес. Стратегия Ларри сначала принесла ему 2 тысячи долларов убытка, а затем – 25 миллионов чистой прибыли только за первый год существования компании.

Вот в чем разница!

Если у вас есть «убойная» стратегия и пламенный подход, взрывной успех вам обеспечен.

ОПТИМИЗАЦИЯ VS ИННОВАЦИЯ: ТО, ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ ВЫВЕСТИ БИЗНЕС НАНОВЫЙ УРОВЕНЬ

Как бы странно это ни прозвучало, огромный процент предпринимателей и владельцев бизнеса похож на Тома, а не на Ларри. Большинство из них ни разу всерьез не задумывалось, является ли подход, который они используют в делах, лучшим и наиболее прибыльным из всех существующих.

Почему Ларри удалось заработать 25 миллионов, а Тому - лишь пару тысяч?

Ответ прост: инновационная стратегия Ларри позволила ему выделиться на фоне конкурентов. Работая над подходом к маркетингу и продаже своих искусственных бриллиантов, Ларри мыслил гораздо шире футляра для украшений.

Слова «инновация» и «оптимизация» сегодня у всех на слуху, однако многие все еще путают эти совершенно разные понятия. Оптимизация – приведение существующего процесса к оптимальным рабочим показателям, чтобы генерировать максимальную прибыль при минимальных вложениях. При этом неважно, идет ли речь о времени, рисках или капитале. Чтобы оптимизировать бизнес, вам сначала необходимо изучить, как функционируют все процессы, задействованные в создании прибыли. Если процесс окажется нерабочим, его нужно заменить либо усовершенствовать. Если же он работает, нужно максимально повысить его производительность. В этом и есть суть оптимизации: возвести Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org производительность работающей системы в N-ую степень, а неработающую – исправить или заменить.

Инновации, напротив, несвойственны организованность и предсказуемость.

Каждая компания должна постоянно совершенствоваться, брать на себя контролируемые риски, искать новые идеи за пределами своей отрасли. При грамотном подходе внедрение инноваций – процесс смелый и увлекательный, а результат его – целый мир возможностей у ваших ног. Я научу вас, как превратить инновацию в нечто большее, чем просто модное словечко или смутное желание.

Оптимизация и инновация одинаково необходимы для достижения успеха, однако здесь важно соблюдать очередность. Давайте ненадолго обратимся к «начальному курсу» Джея Абрахама. Если вы пригласите меня поработать на ваш бизнес, я, первым делом, разделю все свои действия на два этапа: оптимизацию и позже – инновацию. И вот как я это сделаю.

На первом этапе (оптимизации) я работал бы над увеличением производительности текущих процессов вашего бизнеса; но не потому, что они – образец эффективности, а потому, что вы не хотите рисковать своим делом в поисках более эффективных альтернатив. Каждый приносящий прибыль процесс должен быть оптимизирован. Добившись стабильного результата, можно переходить к следующему этапу – внедрению инноваций.

Здесь нам и понадобятся дополнительные доходы, появившиеся в результате первого этапа (оптимизации), – мы направим их на исследование новых подходов, чтобы заменить или дополнить ими менее эффективные. Вводя инновации, вы, по сути, «перерастаете» самих себя.

В основе понятий «инновация» и «оптимизация» лежат абсолютно разные принципы. Однако, применяя их вместе, вы сможете вывести свой бизнес на качественно новый уровень.

ЧТО РАБОТАЕТ, А ЧТО – НЕТ: КАК УЗНАТЬ

Как я уже отмечал в первой главе, когда бизнес отклоняется от курса (в бльшей или меньшей степени), компании, как правило, идут по одному из двух путей: продолжают действовать старыми методами – с большей или меньшей

– – –

эффективностью. Так или иначе, все их действия привязаны к прежнему подходу вместо того, чтобы выбрать иной (или сочетание нескольких). Здесь на сцену выходят инновации.

Ключ к успеху подразумевает осознание следующего:

То, что вы делаете, можно делать иначе.

Если вы применяете что-то новое, всегда сравниваете с прежними результатами, чтобы выявить более эффективный подход.

Если вы нашли лучший подход - применяйте его, если нет – двигайтесь дальше!

В течение последних тридцати лет мне посчастливилось наблюдать за теми, кто добился успеха – в периоды кризиса и процветания – в самых разных отраслях.

На вершине всегда оказывались только те, кто обеспечил своей компании количественный, качественный и непрерывный максимум новаторских идей – будь то сфера маркетинга, разработки стратегий, внедрения инноваций или менеджмента. Исключений у этого правила нет.

Я посвятил свою жизнь поиску самых действенных и безопасных способов увеличения производительности и эффективности бизнес-процессов – то, что я называю «хорошим левереджем». Левередж, как и холестерин, бывает «плохой» и «хороший». «Плохой» холестерин закупоривает сосуды и смертельно опасен, а «хороший» – способен его нейтрализовать.

В свою очередь, «плохой» левередж привел к краху ипотечной отрасли, которая разваливается на глазах, пока я пишу эту книгу. Еще один пример «плохого»

левереджа - когда компания инвестирует в какой-то актив. Это могут быть оборудование или сотрудники, а также другие накладные расходы, предполагающие жесткие долгосрочные обязательства. Компания инвестирует, не будучи уверенной, что отдача будет как минимум превосходить издержки, не говоря уже о прибыли.

Это довольно рискованно. Разумеется, если все сработает, вам ничего не угрожает.

Однако в противном случае… Боюсь, вы можете остаться с носом.

Я не занимаюсь «опасным» левереджем. Да, я предлагаю новые подходы, которые многократно увеличивают ваши результаты, но всегда работаю со страховкой – широкой и надежной, способной выдержать любое падение и сводящей

– – –

риск практически к нулю. Я предлагаю нововведения, которые дают мгновенный результат. Инновации ничего не стоят, если они не привносят на рынок лучшие и более ощутимые преимущества, и лучше всего, если эти преимущества предлагаете только вы.

СИЛА МАРКЕТИНГА: НЕ СТОИТ ЕЕ НЕДООЦЕНИВАТЬ

Итак, какие же инновационные стратегии помогут нам сделать левередж «хорошим»? И как этот «хороший левередж» использовать, чтобы оставить позади всех конкурентов на рынке? Ответ вам подскажет само слово «рынок» – поанглийски “marketplace”. Конечно, речь идет о маркетинге.

Большинство компаний малого и среднего бизнеса вообще не занимается маркетингом. А те, кто это делают, выбирают самые традиционные методы, что, по сути, является эвфемизмом слова «неэффективные». Подобные компании не отслеживают производительность и не стремятся совершенствовать маркетинговые переменные, которые могли бы увеличить результаты в геометрической прогрессии. (Маркетинговые переменные – это те факторы, которые обусловливают силу колебания результатов.) Как правило, они даже не подозревают, что маркетинг обладает подобными возможностями. Это все равно, что купить «Ягуар» с двенадцатью цилиндрами и обнаружить, что только шесть из них – рабочие: ездить на нем можно, однако, если прочистить остальные и слегка смазать их маслом, мощность увеличится вдвое – гораздо эффективней и с меньшими затратами!

Изменяя маркетинговую стратегию, вы меняете свои результаты. Даже небольшие изменения способны помочь. Мне известны случаи, когда небольшие изменения в рекламном объявлении - простое перефразирование коммерческого предложения или исключение осознанных клиентом рисков на этапе сделки увеличивали прибыль на 21 процент. Например, вместо предложения: «Купите мой продукт» я изменил текст рекламы моего клиента на: «Купите мой продукт прямо сейчас, потому что…». Результат – увеличение продаж на 30-40 процентов, и самое главное – мгновенно!

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Это лишь один из способов использования маркетинга. Мне знакомы случаи, когда продажи увеличивались вчетверо, стоило компании изменить средство коммуникации с рынком. А изменение одного слова на выставочном плакате втрое увеличивало посещаемость и вчетверо - качество посетителей, то есть - итоговую прибыльность потенциальных клиентов. А одно-единственное действие, направленное на поддержание связи с клиентом, способно исправить ситуацию после неудачного предложения о продаже и вернуть 35 процентов клиентов. Мне также известны случаи, когда продажи бывшим клиентам увеличивались на 50 процентов, благодаря звонкам по поддержанию контакта. Вывод: изменяя маркетинг, вы изменяете и его результаты!

Большинство представителей малого и среднего бизнеса не имеют представления о том, сколько «точек левереджа» есть в их распоряжении. В любой компании, в каждом отдельно взятом процессе, задействованном в получении прибыли, существует множество таких инструментов. Предположим, ваша компания решила разместить объявление в справочнике «Желтые страницы». Одна из «точек левереджа» - простое изменение основного текста (всего, что идет после заголовка объявления). Кроме того, можно изменить место расположения рекламы на странице (по горизонтали и вертикали или справа налево). И, наконец, можно поменять местами отдельные элементы внутри самого рекламного блока. Вот перед нами уже три «точки левереджа» – с их помощью мы заработали дополнительные очки еще до того, как клиенты начали звонить по объявлению!

То, о чем вы говорите, общаясь с клиентом, может повысить вероятность покупки на целых 75 процентов!

– – –

себя, свою компанию и/или свой продукт как выдающийся персонаж на рынке – всегда на голову выше конкурентов. Думайте о них как «зерне» для помола на вашей «мельнице».

Пятнадцать способов позиционировать себя, свой продукт или компанию в «превосходном качестве»

1. Что бы вы ни делали для клиента, делайте это под девизом: «К вашим услугам». Помните, что вы – «доверенный советник» клиента на всю жизнь!

2. Не бойтесь говорить о том, о чем конкуренты умалчивают. Каждый клиент должен услышать от вас то, что от него скрыли другие.

3. Не стесняйтесь хвалить собственные достижения и показывать свою ценность – но только в контексте выгоды, которые они несут для клиента.

Потренируйтесь: себя нужно хвалить скромно и со вкусом, а главное – искренне и не переигрывая.

4. Не скрывайте свои недостатки. Клиенты – тоже люди, такие же, как и вы.

Признавшись, что вы несовершенны, вы будете выглядеть в их глазах «настоящими» и честными.

5. Возьмите за правило рассматривать каждый контакт с клиентом как вложение в долгосрочные отношения с рынком. Это не одноразовое представление - здесь речь идет о новом мировоззрении.

6. Определите свои слабые и сильные стороны и играйте на преимуществах.

Задача кажется простой, однако большинство этого не делает – они работают против себя, пытаясь «замаскировать» свои недостатки. О левередже здесь не может быть и речи.

– – –

7. Держите свой риск под контролем. При этом всегда указывайте клиентам на незамеченные ими риски или опасности, которые таит ваш рынок, и помогайте свести их к минимуму либо вовсе исключить.

8. По максимуму используйте результаты исследований и другие данные, которые есть в вашем распоряжении, чтобы подкрепить свое заявление, выделить преимущество или продемонстрировать производительность.

Обобщайте, сравнивайте, интерпретируйте и анализируйте информацию в форме, доступной клиентам и стимулирующей их к совершению покупки.

9. Бросайте вызов «закостенелому» мышлению! Предлагайте свежие перспективы, более эффективные стратегии или внятный план развития – и рынок пойдет за вами!

10. Постоянно работайте над увеличением ценности своего бренда – делайте больше, заботьтесь о клиентах, проявляйте участие.

11. Организуйте альянсы и консультативные советы. (В главе 10 мы еще поговорим о развитии взаимовыгодных стратегических отношений.)

– как можно чаще, но всегда - к месту. Получить их вы сможете от бывших покупателей, влиятельных людей в вашем регионе, а также - собирая отзывы в прессе.

13. Всегда нанимайте лучших! Платите им достойно. Но - только за результат.

14. Никто не станет обращаться к «невидимке». Сделайте так, чтобы вас, ваш продукт или компанию узнавали. Сделайте это

– – –

эффективно. Обратитесь к нужным людям. Результат должен стоить затраченных усилий!

15. Научитесь излучать настоящий успех – задолго до того, как вы его действительно достигли. В конце концов, это ведь только вопрос времени!

______________________________

Эти пятнадцать тезисов всегда будут напоминать вам, что к изменениям надо подходить детально. Всеобъемлющее, поэтическое значение слова «перемены» нам не поможет. Вам нужны реальные, конкретные шаги. Поэтому думайте об изменениях, а не о переменах.

Еще одно преимущество изменений – в том, что они способствуют более быстрому и эффективному развитию бизнеса. В качестве аналогии приведем такой пример. Допустим, вы решили увеличить производительность своего автомобиля, добавив турбокомпрессор и поменяв колеса, так как полагаете, что это добавит машине мощности и, соответственно, скорости. На самом же деле - сочетание этих действий увеличит производительность в геометрической прогрессии, потому что новые шины и возросшая мощность в сумме обеспечат еще бльшую скорость.

Именно благодаря совершенствованию нескольких процессов одновременно, мне удалось помочь многим компаниям достичь фантастических результатов за короткий срок.

КАК СДЕЛАТЬ БИЗНЕС УСПЕШНЕЕ: ЗАДАЕМ ПРАВИЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Взглянув на этот список, вы, возможно, воскликнете: «Пятнадцать пунктов?!

Так много... С чего же мне начать?» На практике, даже если вы выполните всего три или два, или даже один из них – вы уже окажетесь на несколько шагов впереди конкурентов. Почему? Потому что большинство из них не умеет задавать правильных вопросов.

Они постоянно задают себе неправильный вопрос: «Достоин ли я заниматься своим делом?» А это, в свою очередь, порождает целый ряд еще более сложных вопросов, например:

Смогу ли я поддерживать этот бизнес на плаву?

Смогу ли я соперничать с такими крупными конкурентами?

Смогу ли я заработать достаточно денег, чтобы обеспечить себе достойную старость, оплатить обучение детей и иметь возможность каждый год брать двухнедельный отпуск?

Смогу ли я сделать этот бизнес действительно рентабельным?

Вместо того, чтобы спрашивать, достойны ли вы этого бизнеса, лучше поинтересуйтесь, достоин ли он вас.

На первый вопрос я дам вам ответ прямо сейчас: «Без сомненья, вы достойны». Так что начинайте действовать соответствующе!

Как только вы поймете, что затраченные усилия и время могут дать вам гораздо больше, вы увидите, что ваш бизнес – самый настоящий «рог изобилия». Так почему же не вложить в него все, что у вас есть?

Для начала это – маркетинг. Маркетинг позволит вам добиться результатов, гораздо более высоких, чем у тех, кто держится за свой status quo. Только не стоит считать маркетинг статьей расходов: маркетинг – это всегда вложение. С помощью грамотной маркетинговой стратегии вы сможете увеличивать прибыльность бизнеса на целых двести процентов – ежегодно. А увеличивая прибыль, вы повышаете ценность бизнеса, по меньшей мере, еще в пять раз.

Чтобы этого добиться, всегда повторяйте следующую мантру:

«Новая стратегия – лучший результат».

К сожалению, большинство представителей малого и среднего бизнеса вообще не имеют никакой стратегии. Их подход, скорее, можно назвать тактическим, но не стратегическим. С трудом закрывая очередной месяц, они

– – –

перелистывают календарь и начинают следующий день с надеждой как-то пережить и его. Они так же близоруки, как и Том из той истории, что я рассказал вам в начале этой главы. Они способны видеть только то, что происходит здесь и сейчас, поэтому и упускают все перспективные возможности.

Как предпринимателю, вам просто необходима долгосрочная стратегия, которая обеспечит взаимосвязанное движение всех процессов вашего бизнеса – от поиска потенциальных клиентов до момента завершения сделки и повторной продажи, снова и снова. Все ваши действия должны быть направлены на развитие, поддержание и совершенствование данной стратегии. Успех не придет к вам, если вы скажете: «Я должен заработать больше на этой неделе». Успеха можно добиться, только разработав долгосрочную стратегию и следуя ей неотступно.

Скажем, если вы дантист, ваша стратегия может выглядеть следующим образом: «Мы будем находить потенциальных клиентов в стоматологической отрасли и «проводить» их по пути, который позволяет повысить уровень повторных продаж и, соответственно, доходов. Затем мы организуем процесс привлечения клиентов по рекомендации – продуманный и системный. Мы точно знаем, как двигаться вперед, и будем контролировать каждый наш шаг. Все, что мы делаем, направлено на получение постоянно растущих результатов». Вот что значит мыслить стратегически!

Большинство не осознает, насколько важна стратегия. Стивен Кови в своем бестселлере «Семь привычек высокоэффективных людей» говорил: «Начинать нужно, держа в голове конечный результат». Работать без стратегии – это все равно, что начать строить дом, не имея представления о том, сколько в нем будет ванных комнат или где расположить кухню. Вы бездумно сколачиваете доски в надежде, что в итоге получится сносное жилище. А ведь так и действуют многие компании - изо дня в день. Давайте рассмотрим еще один пример из жизни.

Много лет назад в числе моих клиентов была брокерская фирма, торговавшая золотом и серебром. Владельцы подходили к делу лишь тактически: привлекали клиентов, что-то продавали им и начинали искать новых. Я помог им избавиться от этого «статического» мышления, заменив его генеральной стратегией.

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Первым этапом стал поиск самых привлекательных потенциальных клиентов с использованием наиболее эффективных и наименее затратных способов. Мы включили их в процесс постепенного знакомства с нашим продуктом, после чего предлагали сделать первое вложение скромных размеров – на самых привлекательных и максимально безопасных условиях.

Мы заботились о комфорте своих клиентов и сообщали им об этом, приглашая сотрудничать с нами.

Это рождает доверие.

Затем мы подводили их ко второй сделке – большего объема и более высокого качества - и это было следующим шагом в развитии долгосрочных отношений. Руководствуясь нашей стратегией, мы начинали с золота, затем перешли к серебру, редким монетам, золотым акциям и прочим предметам, интересующим коллекционеров и инвесторов. Мы использовали системный подход. Мы не стремились «схватить все сразу и убежать». Наш первый шаг был призван положить начало этичному развитию последовательных, долгосрочных отношений.

Второй частью этого этапа стала работа над информационной рассылкой. Мы предлагали посетить семинары по инвестициям. Это происходило в те времена, когда покупка крюгеррандов еще не была противозаконной, а чеканщики купались в деньгах. Мы воспользовались этой возможностью и извлекли из нее максимум выгоды: производитель крюгеррандов оплатил нам сто процентов расходов на рекламу в «Уолл-стрит джорнал» и стоимость рассылки миллиона рекламных писем. Одновременно мы запустили целых двадцать процессов – каждый из них был нетрадиционным методом эффективного воздействия на самую привлекательную категорию покупателей.

Начав реализовывать эту стратегию, мы двигались только вперед – семимильными шагами. В то время как ближайший конкурент зарабатывал 50 миллионов долларов, наша прибыль составляла 500 миллионов. Благодаря своей стратегии мы выиграли эту гонку – с десятикратным преимуществом!

СТРАТЕГИЯ ПРЕВОСХОДСТВА: ВАС ЗАМЕТЯТ

Вы всерьез полагаете, что доктор Фил8 – лучший, самый квалифицированный психолог Америки? Может, он и не лучший, но зарабатывает точно больше всех – в 20, 50 и даже 100 раз больше, чем все его коллеги, вместе взятые. Однако разница между среднестатистическим местным психиатром и доктором Филом – вовсе не в Доктор Фил Макгроу – популярный американский психолог, ведущий телевизионного шоу «Доктор Фил», впервые вышедшего на экраны в 2002 г.

Есть буквально тысячи бизнесменов, которые когда-то были «никем» на рынке, но сумели выделиться среди конкурентов и сейчас наслаждаются успехом, о котором раньше не могли даже мечтать. А теперь - хорошая новость для вас: «конкурентному превосходству» можно научиться!

Важной составляющей победы над конкурентами является применение стратегии превосходства, благодаря которой ощутимо возрастет ценность вашего бизнеса в глазах вашей целевой аудитории. Вы должны выделяться на общем фоне и стать выше остальных, создав ауру превосходства, решительно отличающую ваш бренд от заурядных конкурентов. Однако не следует путать превосходство с высокомерием. Взгляните на самых успешных консультантов в любой области. Они, как правило, являются наиболее высокооплачиваемыми и востребованными именно потому, что внушают значительно большее уважение.

Давайте рассмотрим в качестве примера мой собственный бизнес. Я позиционирую себя в качестве авторитетного консультанта по маркетингу, результативность которого на несколько порядков выше, чем у обычных представителей данной отрасли. Подобное восприятие со стороны клиентов частично обусловлено психологическим аспектом, поэтому я поддерживаю этот образ, дифференцируя свое поведение и построение отношений с клиентами на фоне конкурентов. Я контролирую свои отношения с клиентами, и этот контроль становится возможным, потому что я точно знаю, к какой цели я их веду.

Большинство людей неспособно контролировать отношения с клиентами и поэтому вынуждены только реагировать.

Первое, что вы должны сделать, – это научиться видеть собственный бизнес как самый надежный, уважаемый и ценный источник на рынке. Ваше восприятие и имидж мгновенно трансформируют ваши отношения с клиентами. Начиная с этого дня, вы должны оценивать себя, вести дела и взаимодействовать с клиентами так, чтобы стать их единственным доверенным партнером и экспертом в своей отрасли, настоящим «знатоком» рынка.

Главное – вы сами должны верить в то, что работаете на благо других, и что цель вашего бизнеса – предоставить клиентам (в том числе - и потенциальным)

более высокий уровень обслуживания, чем у любого конкурента. Конечно, вам за это платят (это награда за ваши старания), но это ничто по сравнению с качеством обслуживания, которое вы предлагаете клиенту – главному элементу вашего бизнеса. Ваша цель – не разбогатеть! Ваша цель – сделать жизнь или бизнес клиента богаче, обеспечить его защищенность и удовлетворенность, чтобы он мог полностью реализовать себя - на работе или в жизни.

Мой коллега, всемирно известный эксперт по обучению продажам, Чет Холмс, разработал гениальный и необыкновенно эффективный метод «создания превосходства». Просто укажите потребителю, каковы должны быть критерии выбора при покупке товара или услуги вашей отрасли. А затем удостоверьтесь, что продукт вашей компании полностью (или даже с избытком) удовлетворяет этим критериям.

Многие знаменитые бренды использовали эту тактику. Вспомним «23 вкуса»

– рекламную кампанию «Доктор Пеппер». Задумывались ли вы над тем, сколько составляющих в рецептуре газировки, пока «Доктор Пеппер» не сообщил вам, что оригинальный вкус их напитка – результат смеси двадцати трех разных ароматов?

Разве вы отказались бы употреблять напиток только с одним вкусом? Думаю, нет. На самом деле, многие производители газированных напитков тоже используют в своей рецептуре десятки ароматов, однако выпуск рекламы и упаковки с надписью «23 вкуса» подразумевал, что конкурентам эта технология совершенно недоступна.

Только напиток «Доктор Пеппер» удовлетворял критерию самого оригинального способа приготовления – по определению «Доктор Пеппер».

Если по каким-либо причинам вы не можете стать единственной компанией, удовлетворяющей определенным критериям, тогда станьте первыми, кто расскажет рынку об этих критериях и вашем им соответствии – прежде, чем это сделают ваши конкуренты. Рекламируйте то, что вы делаете, как и почему, и объясняйте, какую пользу это принесет покупателю. Суть превосходящего маркетинга – в представлении бизнес-процесса (с момента рождения идеи до доставки продукта потребителю) в новой, кардинально отличающейся от конкурентов, плоскости, даже если процесс на самом деле один и тот же. Если вы сможете первыми открыто определить, описать и внушить уважение к процессу, ваш бизнес немедленно завоюет доверие. Все остальные будут выглядеть лишь вашими клонами, а вы

– – –

получите преимущество собственности и статус «превосходства». Рассмотрим еще один пример.

Много лет назад я представлял элитный магазин женской одежды и обуви, ежегодная прибыль которого составляла несколько миллионов долларов. Пара туфель на шпильках стоила 500 долларов, и, чтобы оправдать этот ценник, нужно было показать покупателю, в чем отличие именно этих туфель от всех остальных. Мы объясняли, что производитель должен детально изучить более ста видов кожи, прежде чем найти подходящую для каждой пары. Специальные красители стоят в пять раз дороже обычных. А благодаря шелковым нитям, использующимся в изготовлении, обувь становится просто ослепительной – и в десять раз дороже!

На самом деле, так делаются все дорогие туфли. Разница была лишь в том, что только мы открывали и объясняли этот сокровенный процесс покупателю, благодаря чему нас выделяли и выбирали – ведь в глазах клиента мы «превосходили» всех остальных.

Но я пошел еще дальше. Я рассказал о том, как закупщики выбирают товар для наших магазинов. Я сообщил, что каждый год они преодолевают почти миллион километров, летая в Европу, Азию и Северную Америку (особенно – в Чикаго и Нью-Йорк). Они поднимаются на 10 тысяч ступенек, расспрашивают и тщательно оценивают 80 тысяч поставщиков – и все это для того, чтобы выбрать всего 112 совершенно уникальных моделей, которые и окажутся в наших магазинах.

Цифры впечатляли, хотя практически каждый магазин одежды делает то же самое. Но мы выделись, превосходя и предвосхищая конкурентов, потому что никто и никогда не делился с клиентом подобной информацией.

Мы лишь коснулись верхушки айсберга конкурентного превосходства, а поэтому детально рассмотрим данную стратегию в главе восьмой. А пока - устройте мозговой штурм, чтобы найти лучший способ позиционирования своей компании в качестве превосходящего остальных источника товаров или услуг своей отрасли.

Поверьте, вы не пожалеете!

НЕ БУДЬТЕ «ОВЦОЙ В СТАДЕ»

Большинство предпринимателей ведет себя как стадо овец. Они управляют бизнесом, используя любые методы, которые видели в своей отрасли, – и вовсе не

– – –

потому, что они являются оптимальными - просто это все, что им известно. В качестве примера предлагаю вам такую историю.

Несколько лет назад у меня был клиент, занимавшийся продажей программного обеспечения, и его компания сильно проигрывала конкурентам. У компании-конкурента был более компетентный торговой персонал, при этом сами программы содержали огромное количество ошибок. Однако, несмотря на это, все клиенты доставались им. Итак, первая компания обратилась ко мне, объяснив суть проблемы. «Мы знаем, что наши программы лучше, – недоумевали владельцы, – но мы явно делаем что-то не так. Что нам нужно изменить?»

Это мой любимый вопрос. Как только вы внутренне будете готовы что-то менять, перед вами распахнутся двери в мир нескончаемых возможностей. Я помог этой компании разработать долгосрочную стратегию, в рамках которой мы предложили всем, кто купил программное обеспечение низкого качества у конкурентов, полностью возместить оплаченную сумму. Этот кредит мы предлагали в обмен на приобретение нашего продукта и даже доплачивали при пересчете цен.

Реакция потребителей не заставила себя ждать: люди поняли, что мы рассчитываем на долгосрочное сотрудничество. В итоге компании удалось вернуть свою позицию на рынке, а конкуренты так и остались гадать, что же произошло.

В условиях «суровой» рыночной экономики как никогда важно уметь защищаться. Вы не можете позволить себе уступать клиентов конкурентам. А вот и хорошая новость: все, что вам нужно, чтобы вновь завоевать конкурентное преимущество, – быть изобретательным в поиске новых подходов (вспомните Ларри, который упаковывал свои искусственные бриллианты в роскошный бархатный мешочек и прилагал к ним искусно составленное письмо). Конечно, когда дела и так идут в гору, не так-то просто начать изобретать альтернативные методы.

Вот именно поэтому я и утверждаю, что в темном царстве сегодняшнего кризиса есть свой луч света: это отличная возможность начать мыслить иначе.

Быть может, в это трудно поверить, но в течение последних лет мне посчастливилось работать к клиентами из 465 различных отраслей - как напрямую, так и в качестве консультанта; за это время я так или иначе взаимодействовал и Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org общался с более чем полумиллионной аудиторией бизнесменов; я способствовал успеху свыше 300 ведущих предприятий и преумножил состояние более тысячи частных клиентов. На протяжении своей карьеры я всегда внимательно отслеживал каждый проект и поддерживал связь с каждым клиентом – и у каждого я смог чемуто научиться. Все это означает, что за всю свою жизнь я видел больше реализованных бизнес-стратегий – как невероятно успешных, так и отчаянно провальных – чем кто-либо из живущих на нашей планете.

К сожалению, многие владельцы бизнеса провели бльшую часть своей трудовой жизни «в коконе», под стеклянным колпаком собственной отрасли, не имея представления о том, какое богатство мощнейших, эффективных идей кружит в экономике вокруг них. Я хочу быть для вас не просто глотком свежего воздуха, а скорее - мощным потоком очищающего прояснения!

Вероятно, все, что вы делали до этого, в лучшем случае было малорентабельным, в худшем – убыточным. Так измените это! Отделитесь от стада, иначе далеко вам не уйти. Оптимизируйте рабочие процессы, налаживайте нерабочие. Внедряйте инновации, экспериментируйте. Разработайте долгосрочную стратегию. Полюбите маркетинг – искренне и страстно. И не забывайте: ваш бизнес этого достоин! Ловите момент!

Настало время, чтобы я представил вам малоизвестного гуру бизнеса – Индиану Джонса.

_______________________

Резюме Маркетинг, инновации и стратегии дают результаты, все остальное – затраты.

Первый этап – оптимизация, или поиск наиболее эффективного и рационального варианта: возвести производительность работающей системы в N-ую степень, а неработающую – исправить или заменить.

Этап второй – инновация: создание новшеств, принятие контролируемых рисков и поиск новых идей за пределами отрасли.

Думайте об изменениях, а не о переменах.

спрашивайте, достойна ли она вас.

Рассматривайте свой бизнес как самый надежный, уважаемый и ценный источник на рынке: вы работаете на благо других, и цель вашего бизнеса – предоставить клиентам более высокий уровень обслуживания, чем у любого из ваших конкурентов.

______________________

Измените стратегию – изменится результат!

Сделайте прямо сейчас: Выберите один из «пятнадцати способов позиционирования - себя, своего продукта или компании - в «превосходном качестве» – и испробуйте его прямо сейчас!

– – –

Глава 3 Зашли в тупик, потому что мало продаете?

Помните первый фильм про Индиану Джонса – «В поисках утраченного ковчега»? Все, кто его смотрел, без сомненья, вспомнят эту сцену.

Наш герой, Джонс, бежит по египетскому базару, пытаясь скрыться от целой толпы жутких типов в тюрбанах. Индиана сворачивает в переулок и оказывается в тупике, где его поджидает двухметровый гигант, размахивающий двумя огромными марокканскими саблями. На мгновенье зритель в ужасе замирает, думая, что Индиане конец.

Но тут Инди достает пистолет и стреляет в верзилу.

Вот то, что называется «изменить ход игры»!

Именно это вам предстоит сделать, если вы оказались в тупике из-за низкого уровня продаж. Добро пожаловать в «Школу бизнеса» Индианы Джонса! В этой главе я научу вас использовать пистолет - вместо того, чтобы отчаянно бороться с двухметровыми верзилами, размахивающими саблями.

Разумеется, в переносном смысле. В реальной жизни, сталкиваясь с агрессивными болванами, вы сами должны уметь постоять за себя.

Маневр Инди – именно то, что следует использовать в бизнесе. Помните: ход игры можно изменить в одно мгновенье. Большинство оказывается в тупике, потому что не умеет эффективно продавать свои товары или услуги. Между тем существует огромное количество способов эффективных продаж! В зависимости от того, что вы продаете (товар или услугу), кому и как – оцените, является ли ваш метод самым эффективным и результативным для того, чтобы сообщить рынку о своем продукте, мотивировать потребителя и убедить его совершить покупку именно у вас (сейчас и в будущем). Если вы хотите продавать больше, настало время играть в перемены.

Вернее, в изменения.

Пока ваши конкуренты воюют друг другом мечами, вы сможете уничтожить их всех с помощью нескольких базовых изменений в ключевых аспектах, характерных для любого бизнеса двадцать первого века.

Кто бы мог подумать, что профессор археологии и искатель приключений тоже может научить нас кое-чему в бизнесе?

– – –

ИЗМЕНИТЕ ПОДХОД К ПРОДАЖАМ

Начнем с самого очевидного: если вы зашли в тупик, потому что мало продаете, торговому персоналу нужно изменить подход. Неважно, реализуете ли вы программное обеспечение или пиломатериалы, возглавляете ли маркетинговую фирму или кадровое агентство: обязанность торгового персонала – продавать ваш товар или услугу (и делать это хорошо!).

Большинство компаний использует стандартную модель организации группы сбыта. Команда может работать в офисе или вне его, по телефону или лично;

возможно, вы даже привлекаете сторонний персонал – дистрибьюторов, производителей и торговых представителей.

Если в вашей компании есть продавцы (а они, скорее всего, есть), первое, что вам необходимо сделать, – обучить их навыкам консультативных продаж. В большинстве компаний обучение продавцов ограничивается знакомством с территорией и каталогом продукции. Позвольте вам сообщить: обучение – это нечто иное.

С помощью консультативных продаж вы сможете вывести реализацию своего товара или услуги на новый уровень – и за его пределы. При таком подходе в центре внимания – потребности клиентов и способности вашего товара или услуги не только удовлетворить эти потребности, но и предоставить клиентам бльшую ценность, чем номинальная стоимость купленного ими. Теперь задача продавцов – не просто сбыть товар, независимо от того, нужен он клиенту или нет, - используя данный динамический подход, они выступают в роли консультантов, сначала выявляя потребности клиента и только потом – предлагая решение. В глазах покупателей ваша компания сразу выделится на фоне конкурентов – ведь теперь вы становитесь для них самым надежным советником.

Консультативные продажи имеют столько же общего с методами старой школы, как день – с ночью. Просто изменив подход, вы сможете втрое, вчетверо и даже впятеро увеличить объем продаж. Независимо от форм работы и компенсации вашего торгового персонала (личный контакт с клиентами в магазине или «холодные звонки», оклад или комиссионные), вашим первым шагом должно стать обучение продавцов навыкам консультативных продаж.

Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org Но и на этом не следует останавливаться. Все остальные сотрудники, так или иначе контактирующие с клиентами, тоже должны владеть навыками консультативных продаж. В эту группу входят: секретарь, обслуживающий персонал, сотрудники службы поддержки, отдела расчета с клиентами – список можете продолжить сами. Суть в том, что все они – стратегически важные «голоса» в «хоре» вашего бизнеса, определяющие его позиционирование и превосходство в глазах потребителя.

Возможно, вы полагаете, что затраты на обучение торгового персонала могут опустошить ваш карман, но – и все мои клиенты были удивлены этим фактом – расходы на самом деле совсем невелики. По сути, они гораздо скромнее, чем среднее увеличение прибыли, которого можно добиться с помощью нового подхода к продажам в течение первых месяца-двух после его применения. Как правило, стоимость обучения не превышает нескольких сотен, максимум - нескольких тысяч долларов, но это единовременное вложение может принести вам сотни тысяч – и даже миллионы – долларов прибыли.

Помните: ваши продавцы – первые на линии атаки. Управлять компанией, в которой торговый персонал и контактирующие с клиентами сотрудники не владеют навыками консультативных продаж, – все равно, что иметь авиалинию, где пилоты ни разу не заглядывали в руководство по эксплуатации летного средства.

Многие бояться «подступиться» к продажам, полагая, что это – своего рода искусство, нечто непостижимое, талант, которым человек либо владеет, либо нет. К счастью для нас, это мнение ошибочно. Консультативные продажи – это наука.

Каждый может ей овладеть и применять в деле. Кроме того, основа этого метода продаж – чувство, присущее каждому человеку с рождения: эмпатия.

Несмотря на то, что мне не раз доводилось видеть «космический» успех консультативных продаж в любой отрасли, которую только можно себе представить, экспертом в этом деле я себя не считаю. А потому позволю себе перефразировать совет моего хорошего друга – одного из самых блестящих теоретиков продаж – Энди Миллера. Когда Энди было 27, он приобрел голландскую фирму, занимающуюся программным обеспечением, сделал из нее миллионную компанию, а затем - продал. Он был членом консультативных советов четырех разных корпораций, что открыло Миллеру двери университетов США, в которых Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org обучают продажам, – а ведь каких-то 15 лет назад такого предмета не существовало вовсе.

Его появление в университетской программе привело к необходимости научных исследований в области продаж, благодаря чему мы теперь начинаем разбираться в том, что тут правда, а что – миф. Получив доступ ко всем материалам этих исследований, Энди разработал свой подход на соответствующем уровне. Если вы серьезно отнесетесь к изучению его системы и будете следовать простым инструкциям, то очень быстро поймете, что концепция консультативных продаж – совершенно новая «игра», значительно отличающаяся от старой (и значительно более эффективная).

Метод консультативных продаж можно применять в любой отрасли, в любой стране. Где бы вы ни находились, он всегда будет уместен.

Тем не менее, в зависимости от культуры страны, два аспекта все-таки будут варьироваться:

процесс построения взаимоотношений с клиентами;

процесс принятия решений.

В некоторых культурах бизнес представляет собой микродиктатуру, где власть сосредоточена в руках лидера, в других – владелец работает на подчиненных.

Так или иначе, метод консультативных продаж можно применять к любым условиям, в которых существует ваша компания.

Для начала давайте взглянем на маркетинговую стратегию, которую вы используете в данный момент. Подход к маркетингу – важнейший элемент философии бизнеса, особенно если он оказался в тупике из-за низкого уровня продаж. Ваш маркетинг ориентирован на привлечение потребителя (pull-маркетинг, вовлекающий маркетинг) или на продвижение товара/услуги на рынке (pushмаркетинг, проталкивающий маркетинг)? Какой бы подход вы ни использовали, маркетинг всегда подразумевает взаимодействие «один – множество». Одна компания с одной целью и одной потребностью взаимодействует с множеством разнообразных потребностей - как правило, бесчисленного количества потребителей, образующих аудиторию.

Продажа, напротив, всегда подразумевает контакт «тет-а-тет». Задача продавца – преобразовать общий посыл маркетинга в конкретное сообщение, Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org предназначенное одному покупателю. Используете ли вы так называемый «капельный маркетинг», определяя целевую аудиторию и постепенно создавая доверительные отношения с ней, или «заваливаете» потенциальных клиентов информацией в течение некоторого времени (но не постоянно) – «волновой маркетинг» - с помощью консультативных продаж эти усилия принесут плоды в виде успешно завершившихся сделок. Это единственный подход, который позволит вам сократить торговый цикл, увеличить коэффициент заключения сделок, исключить предоставление скидок, что, в конечном итоге, выразится в увеличении прибыли и рентабельности.

В процессе покупки ваши клиенты проходят четыре этапа:

1. Осознают наличие у них потребности.

2. Решают, что с ней делать (при этом ваш главный конкурент – status quo – то есть бездействие).

3. Оценивают альтернативы.

4. Выбирают продавца.

Если же в роли клиента выступает другая компания, эта последовательность будет выглядеть несколько иначе:

1. Потенциальный клиент обращается к доверенному источнику.

2. Наводит справки среди знакомых.

3. Связывается с признанными брендами.

4. Сравнивает предложения разных продавцов.

Каким бы путем ни шли ваши клиенты, вам необходимо хорошо в нем ориентироваться. Вы должны знать его вдоль и поперек. Как только вы поймете, из чего состоит процесс покупки, вам нужно будет совместить свой цикл продажи с циклом покупки вашего клиента. Если вы не можете определить, на каком этапе находится покупатель, ваш следующий шаг нарушит ритм – а это начало катастрофы. Позвольте продемонстрировать мою мысль на примере.

Один мой бывший клиент весьма успешно занимался продажей учебных курсов, рассылая каждый месяц тысячи каталогов. Потенциальные клиенты, ознакомившись с каталогом, звонили в

– – –

компанию и получали грамотную консультацию продавцов – грамотную и совершенно неуместную.

Клиенты уже были готовы совершить покупку и не нуждались в советах. Все, что им было необходимо, – получить ответы на некоторые вопросы и записаться на курс.

Когда мы исключили продавцов из процесса и стали просто оформлять сделки со звонившими клиентами – продажи выросли втрое. Таким образом, продавцы оказались лишним звеном.

Иными словами, для того, чтобы разобраться в процессе совершения покупки, нужно понять, что побуждает клиентов сделать практические шаги в этом направлении. Есть ли у них неопровержимые доводы в пользу перемен? Являются ли при этом причинами боль, страх, удовольствие? Наш мозг в буквальном смысле запрограммирован так, что стремление избежать боли в 100 раз сильнее, чем стремление к удовольствиям. Это значит, что боль «продать» проще. Однако, если ваш бизнес связан с безопасностью, юридическими услугами или страхованием, очевидно, что главным мотивационным фактором покупателя будет страх.

С другой стороны, удовольствие можно рассматривать как мечту, зрительный образ в сознании покупателя. Многие люди склонны фантазировать и стремятся быть окруженными современными вещами и процессами. Это тоже мотивация к покупке. Знающий свое дело продавец должен уметь распознать желания клиента. (Не забывайте: люди совершают покупки, руководствуясь своими причинами, а не вашими).

Вам когда-нибудь приходилось иметь дело с компанией, у которой, очевидно, есть проблема, и удивляться, почему она не пытается ее решить? Часто компании просто избегают своих проблем. Вот вам пример: как часто вы что-то предпринимаете, порезавшись острым краем бумаги или получив маленькую царапину? Почти никогда. Получив ожог второй степени, вы, вероятно, воспользуйтесь льдом или алоэ вера. Но если вы сломаете ногу или руку, то сразу же отправитесь в пункт оказания первой медицинской помощи. Как вы думаете, много ли людей изучает рекламу лечебных учреждений на «желтых страницах», прежде чем обратиться в травмпункт? Почти никто – боль заставляет нас действовать.

Человек сделает что угодно, чтобы решить проблему подобного рода.

Будь то перелом ноги или неудавшееся слияние корпораций, вы должны четко понимать, что боль, страх или удовольствие (именно в таком порядке) Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org побуждают людей к действию, и масштабы его прямо пропорциональны силе этих эмоций. Помните, на уроках биологии нам показывали, как амеба подплывает к сахару, а от уксуса держится подальше? Этот принцип действует даже на клеточном уровне.

Суть продаж – в отношениях, а значит, сделку получит тот, кто сможет создать самые доверительные отношения с клиентом. Люди покупают у тех, кому доверяют, кто близок им по духу. На самом деле, эта модель работает вам на руку, ведь с ее помощью легко определить, кто действительно настроен на покупку, а кто просто ходит по магазинам в поисках бесплатной информации о товарах и ситуации на рынке. Если покупатели настроены серьезно, они будут рады довериться вам. А если они просто прицениваются, то никогда не станут рассказывать о своих проблемах и пожеланиях, держа вас на почтительном расстоянии.

Я научился этому у своего дедушки, который разводил овец и свиней. Овцы производят потомство раз в год, и иногда у них рождаются близнецы. Когда такое случается, мать выбирает одного ягненка, а от второго отказывается. Дедушка выкармливал этих ягнят и всегда давал им имена: одного из них звали Ягни. Когда Ягни вырос и пришло время отправить его на бойню, дедушка просто не смог с ним расстаться. Если продажи построены на отношениях, а ваш покупатель – честный, порядочный человек, который знает вас по имени, - у вас есть шанс. В противном случае на бойню отправитесь вы – вы просто об этом пока не знаете.

Существует множество негативных стереотипов о продавцах – и от них нужно избавляться. Если вы заболеете и отправитесь к врачу, вы едва ли будете играть с ним в шарады, предоставляя ему угадать, что с вами не так. Напротив – вы будете ожидать от врача конкретных вопросов, которые помогут ему выявить симптомы и поставить вам точный диагноз. А уже потом будете решать, что из предложенного им вы согласны сделать для того, чтобы вылечиться.

В этом и заключается суть консультативных продаж: помочь покупателям получить то, что им нужно, способствовать «выздоровлению». Я всегда представляю себя «врачом» и пытаюсь помочь своим клиентам-«пациентам». Однако если вкрадчивые манеры продавца вызывают у клиента недоверие, он не сможет получить информацию, необходимую ему для того, чтобы помочь клиенту и предложить наилучшее решение проблемы. Рассмотрим следующий пример.

Она надеялась получить от нас совет, как «сравняться» с крупным конкурентом, угрожавшим вытеснить ее компанию с рынка. Многое оказалось на кону для обеих сторон: без нашей помощи этот бизнес, скорее всего, приказал бы долго жить, но если бы мы помогли ему выкарабкаться, компания получила бы крупных клиентов, которых обхаживал конкурент, а мы – соответствующую компенсацию.

Тогда я взял инициативу в свои руки и задал такой вопрос: «Не могли бы Вы для начала рассказать мне о своем бизнесе и о том, что Вам известно о Вашем конкуренте?»

Моя собеседница замешкалась. Она в общих чертах обрисовала ситуацию, но ясно дала понять, что не хочет вдаваться в детали. Я задал еще несколько подобных вопросов: «Что Вы знаете об обслуживании, которое предлагает Ваш конкурент? Какие маркетинговые приемы Вы у него наблюдали? Каков Ваш собственный подход к маркетингу?»

Но я вновь получил уклончивые ответы. Тогда я начал понимать, что моя собеседница не хочет сообщать ключевую информацию, потому что боится потерять контроль над отношениями, открыв мне все карты. Я же не смог бы предложить никакого решения, не имея полного представления о проблеме. Тогда я сказал: «Мне понятны Ваши сомнения, но я не смогу помочь Вашему бизнесу, если не пойму его сути. Вы ничем не рискуете, но мы должны понять, могу ли я быть Вам полезным или нет».

Эти простые слова успокоили клиентку, и она открылась нам. Ее проблема оказалась в сфере нашей компетенции, и мы заключили выгодный для обеих сторон контракт.

Но, подобно врачу, который не может поставить точный диагноз, не имея полной информации о больном, так и мы, бизнеслекари», должны обладать смелостью для того, чтобы задавать клиентам «трудные» вопросы:

«Что на самом деле с Вами происходит?», «Где болит?», «Чем я могу вам помочь?»

Продавец должен знать реальную историю клиента, иначе случится недопонимание, вы поставите неверный «диагноз», поторопитесь выписать неподходящее «лекарство» и совершите «врачебную ошибку». Если клиенты стремятся получить рекомендацию, не сообщая вам всех фактов, они сами лишают Copyright © Jay Abraham www.abrahamschool.org себя возможности извлечь максимум пользы из сделки с вами. Они не смогут получить подходящее решение для своей конкретной проблемы и останутся неудовлетворенными.

Консультативная продажа имеет три составляющие: представление, определение и завершение сделки (порядок может меняться). Позвольте мне продемонстрировать вам, как сочетание этих компонентов может быть бесконечно более эффективным, по сравнению с любым другим подходом к продажам.

Допустим, у нас есть три компании:

Компания номер один: торговый цикл – четыре месяца, коэффициент заключения сделок – 90%.

Компания номер два: торговый цикл – восемь месяцев, коэффициент заключения сделок – 60%.

Компания номер три: торговый цикл – четырнадцать месяцев, коэффициент заключения сделок – 2%.

В чем же секрет первой компании, о котором две другие не догадываются?

Компания номер 1 применяет подход, который можно охарактеризовать как “Quid Pro Quo”. Используя метод консультативных продаж, они сначала определяют параметры сделки. Какую проблему нужно решить с помощью этой покупки? Чего стремится достичь клиент? Выяснив это, продавцы прибегают к предварительному заключению сделки, заручаясь согласием клиента приобрести товар или услугу их компании в случае, если они смогут обеспечить все, что было оговорено на предыдущем этапе. И, наконец, компания предлагает клиенту решение, представляя свой товар или услугу.

Между тем, компания номер два использует традиционный подход, действуя в таком порядке: определение, представление и заключение сделки. И это снижает эффективность.

Ну, а третья компания вообще использует очень ненадежную тактику:

представление, определение и заключение сделки.

Метод консультативных продаж позволит вам сделать ценность товара или услуги исключительной для клиента. В противном случае вы просто не сможете выделить свой продукт среди всего остального, что существует на

– – –

рынке. Единственным вашим аргументом останется цена, и вы вынуждены будете пойти на предоставление скидок. А это гораздо опаснее, чем вы можете себе представить.

Этот пример с тремя гипотетическими компаниями наглядно демонстрирует очевидные преимущества модели “Quid Pro Quo”– как для вас, так и для ваших клиентов. Она отлично подойдет и для крупных предприятий – большинство профессиональных закупщиков предпочитают именно это метод, ведь он исключает торги и скидки и экономит ваше время.

Для успешного использования этого подхода необходимо учитывать несколько моментов. Во-первых, никогда не следует забывать, что, по сути, речь идет об эффективном процессе продаж, который не может быть универсальным.

Задача не в том, чтобы четко следовать установке, а в том, чтобы успешно заключить сделку. Кроме того, в случае необходимости вы должны уметь «ретироваться». И не бояться задавать трудные вопросы. При этом будьте готовы к тому, что клиентам, вероятно, понадобится время, чтобы дам вам ответ. Хотя молчание и угнетает большинство людей, в этом случае оно может быть весьма полезным.

Используя подход “Quid Pro Quo”, вы научитесь лучше разбираться в типах человеческой личности. Длительность процесса будет варьироваться - в зависимости от индивидуальных особенностей клиента - а потому для вас важно уметь к ним адаптироваться. Вопросы, которые вы будете задавать, тоже должны быть обусловлены типом личности конкретного клиента.

Не стоит забывать и об этом «платиновом» правиле:

Относись к другим так, как они хотят, чтобы к ним относились.

Всегда ищите истину в потребностях своего клиента, даже если его ответ вам не понравится. И если вы не соответствуете ожиданиям клиента, будьте готовы это признать. Это вопрос этики: ваша обязанность – честно сообщать клиенту о своих возможностях или их отсутствии, а главное – быть честным самим с собой.

А теперь давайте обобщим все вышесказанное о консультативных продажах в виде простых, эффективных тезисов.

______________________________

– – –

Что нужно помнить, занимаясь консультативными продажами:

Вы – профессиональный помощник, а не продавец.

Действуйте как врач: завоюйте доверие клиента, демонстрируя уверенность в своих способностях, поставив точный «диагноз» и назначив «лечение» - без колебаний или страха получить отказ.

В центре внимания должен быть клиент, а не последовательность ваших действий.

Нет ничего страшного в том, что сделка может и не состояться.

Настаивайте на честном и открытом разговоре. И вы, и ваши клиенты должны четко обозначить свои позиции.

Общайтесь с клиентом на равных.

Играйте честно – или выйдите из игры.

Не заключайте невыгодные или недобросовестные сделки.

06 Окт

Как две простые маркетинговые концепции могут существенно увеличить Вашу прибыль

Компания «Icy Hot» занималась производством и продажами по почте обезболивающего бальзама для больных артритом.

Розничная стоимость каждой баночки бальзама составляла $3.
Затраты на производство и логистику составляли $0,48.
Средняя норма прибыли на продаже товара — 50%.

Джей Абрахам проанализировал клиентскую базу этой компании и заметил, что 35% покупателей становились постоянными клиентами, совершая в среднем 6 покупок в год. Т. е. каждый третий покупатель в течение года тратил $18.

А каждый первый и каждый второй покупатели приносили $3 в год, покупая по одной баночке бальзама.

Две простые концепции маркетинга

Первая концепции маркетинга, которую применил Джей Абрахам, называется пожизненная ценность клиента . Для ее применения вам обязательно нужно знать, сколько денег в течение своего сотрудничества с вами принесет клиент. Сколько раз он будет покупать ваши продукты и на какую сумму.

Вторая концепция касается увеличения продаж через партнерскую сеть или создание стратегических альянсов с другими предпринимателями. В итоге вы получаете резкое практически без затрат.

Соединив эти две концепции: пожизненной ценности клиента и резкого увеличения продаж через партнерскую сеть — это схема, которую применил Джей Абрахам к данной ситуации.

Решение для Icy Hot от Джея Абрахама

1. Оставлять 100% стоимости товара продавцу.
2. + доплачивать $0,45, за каждую продажу, что составит в итоге 115% комиссионных.
3. Кроме того, Джей Абрахам обратился к 1000 радиостанциям, телевизионным компаниям и другим СМИ с предложением продавать бальзам в не проданное рекламное время и получать 115% стоимости товара с каждой продажи.

Результат внедрения маркетинговых решений

Прежде всего давайте поговорим о потерях компании с продажи каждого флакона бальзама:

$0,48 (затраты на производство + логистика) + $0,45 (доплата продавцу) = $0,93

Однако партнерская программа привела в компанию Icy Hot более 1 000 000 новых покупателей! Из них 350 000 в первый же год купили товар на $60 (те самые 35% постоянных клиентов).

Годовой оборот компании возрос на 350 000 х $60 = $ 21 000 000.
При затратах (выплачиваемых постепенно) в $0,93 х 1 000 000 = $ 930 000
50% – прибыль = $ 10 500 000.

Но и это еще не все!

В компанию обратились дистрибьюторы (сами!), которые образовали сеть с годовым объемом продаж в $4 миллиона.

Даже, если отбросить сэкономленные деньги и говорить только о «чистой» прибыли, то получим $12,5 млн.

Варианты внедрения маркетинговых концепций

Многие из вас, наверное, скажут: «Это все, конечно, хорошо, но мой товар покупается только один раз!». Давайте рассмотрим вариант этой схемы для товара, который клиент покупает только один раз в жизни.

Маркетинговая схема для товаров, которые продаются единожды

Первый вариант подходит, если у вас есть два товара: один дешевый, а другой дорогой. Например, товар #1 стоит $20, а прибыль для простоты расчетов возьмем 50% = $10. Товар #2 стоит $500, с той же прибылью 50% = $250.

Допустим, что вы проанализировали свою базу клиентов и поняли, что 20% купивших продукт #1, покупают (одновременно с ним или впоследствии) продукт #2. Т. е. на каждые 1000 покупателей продукта #1, приходится 200 покупок продукта #2.

Предположим, вы отдали продукт #1 на продажу партнеру и выплатили ему 100% комиссионных. При этом продажи продукта #1 возросли в 4 раза. Что вы потеряете:

$10 (себестоимость продукта #1) х 4000 = $40 000.

Однако, получив данные этих клиентов и продолжая с ними работу, вы можете продавать им продукт #2 (по условиям, его купят 20% клиентов).

$250 (прибыль с продукта #2) х 800 = $200 000.

$200 000 – $40 000 = $160 000 дополнительной прибыли!

Маркетинговая схема для одного недорогого товара

Если у вас всего один недорогой продукт, который покупают один раз в жизни, вы также можете применить похожую маркетинговую схему.

Проанализировав свою клиентскую базу, выясните, какая часть ваших клиентов также покупают более дорогой товар у некой компании N.

1. Заключите партнерский договор с компанией N на продажу более дорогого товара на комиссионной основе.
2. Предложите свой товар на продажу компаниям-партнерам с выплатой 100% комиссии.

Что это дает?

3. Как и в выше рассмотренных случаях, вы получите прибыль от продажи более дорогого продукта компании N. И за счет более высокого уровня комиссионных, вы не только не проигрываете, но и выигрываете.

Разновидность этого варианта, если вы выплачиваете за свой товар не 100% комиссионных, а 50% или меньше.

Aleksandr G. Busler Рубрики: Маркетинг Обновлено: 2015-10-11

Aleksandr G. Busler

Предприниматель, эксперт по стратегическому маркетингу.
«Формально я занимаюсь консалтингом и персональным коучингом руководителей. В действительности же, помогаю владельцам бизнеса достигать своих желаний и поставленных целей через прогнозируемое и стабильное развитие их бизнеса».

Корпоративные тренинги

обучим за 18 часов

Эксперт B2B продаж

Тренинг формирования навыков, который перевернет Ваши представления о переговорах и коммуникациях в бизнесе

обучим за 16 часов

Эксперт B2C продаж

Глубокое погружение в сферу профессиональных продаж клиентам в торговом зале

Fatal error : Uncaught Error: Call to undefined function wp_related_posts() in /home/prozdoro/сайт/www/wp-content/themes/carrington-blog/single/single-default..php(205): include() #1 /home/prozdoro/сайт/www/wp-content/themes/carrington-blog/carrington-core/templates..php(22): cfct_single() #3 /home/prozdoro/сайт/www/wp-includes/template-loader.php(74): include("/home/prozdoro/....php(19): require_once("/home/prozdoro/....php(17): require("/home/prozdoro/...") #6 {main} thrown in /home/prozdoro/сайт/www/wp-content/themes/carrington-blog/single/single-default.php on line 78

Проект сайт, партнер в России Jay Abraham School of Business Growth

Дистанционный тренинг для владельцев, руководителей бизнеса и предпринимателей

Как увеличить прибыль компании
Тотальная оптимизация воронки продаж. Система Джея Абрахама

«Владельцы бизнеса, ориентированные на получение прибыли получают
лучшие результаты, чем владельцы, ориентированные только на рост продаж»

Из отчета SOBO 2013 консалтинговой компания EMyth

В любом бизнесе при всем многообразии приемов и тактик есть всего

3 пути роста бизнеса

Больше клиентов;

Больше прибыли в одной продаже;

Более частые продажи.

А так же 3 ключевых процесса в бизнесе:

Привлечение потенциальных клиентов (Лид Генерация)

Конверсия из потенциального покупателя в реального (Лид Конверсия)

Сопровождение клиента и повторные продажи

Если объединить эти 2 подхода, то получится 5 основных задач для роста бизнеса

Как привлечь больше потенциальных клиентов
Превратить потенциального клиента в реального
Увеличить общую сумму одной продажи
Увеличить прибыль в продаже
Увеличить частоту продаж

И 2 дополнительных вопроса

Как уменьшить отток клиентов

Программа Тотальная оптимизация воронки продаж.
Система Джея Абрахама
дает практические, проверенные решения этих ключевых вопросов

Результаты участников программ Школы Джея Абрахама в России, Украине, Белоруссии подтверждают эффективность программы на практике.

Важен ли для вас вопрос удвоения продаж? Увеличения количества новых клиентов? Лояльность к вашей компании тех с кем вы уже имель возможность работать? Я думаю что если вы собственник бизнеса - то ответ, априори, будет однозначным.

Мой путь к этой программе не был директивным, через книги, ссылки и видео я ознакомился с автором и после появления уверенности и понимания того что это может быть действительно полезным - принял решение об участии в программе.

Курс дает огромное количество интересной и важной информации, методик и решений.. но, золотого ключика от потайной дверцы скорее не будет. Все будет крайне полезным и эффективным только после того как Вы пропустите этот обем через сито своих ситуаций и подгоните и подработаете под свои бизнес-процессы, лично … Николай С. владелец бизнеса

Программа состоит из 5-ти основных модулей.

1. Полный обзор воронки продаж и концепция LifeTime Value

Концепция LifeTime Value

Система рычагов или практика оптимизации

Что дает более быстрый и надежный рост бизнеса и прибыли

Маркетинговые и бизнес-метрики как основа управляемого роста

2. Как привлечь больше потенциальных клиентов

Профиль идеального клиента

Отстройка от конкурентов и позиционирование

Уникальное торговое предложение. Как сформулировать, как внедрить

Партнерства и маркетинговые альянсы

3. Как превратить потенциального клиента в реального

Обучающий маркетинг и маркетинг на опережение

2-х шаговая модель продаж Чета Холмса

Принцип 20/80 и стратегия миграции

Принцип реверса риска

Гамбитные решения на основе LifeTime Value

4. Как увеличить сумму продажи и прибыль в продаже

Cross-sell и Up-Sell

DownSell

Пакетирование и специальные акции

Практические примеры и инструменты

5. Как увеличить частоту покупок

Простой прием увеличивающий вероятность последующих продаж

Построение взаимоотношений с клиентом. Стратегия превосходства

Повторные продажи. Front-end - BackEnd

Дополнительно:

5. Как выстроить динамические маркетинговые воронки в Интернет

5 столпов системного интернет-маркетинга

8 ключевых стадий взаимодействия с клиентами

Практикум по созданию крючков-магнитов для клиентов на сайте

1 неделя. Полная оптимизация воронки продаж. Обзор методов.

Дополнительные материалы:

Одностраничный шаблон маркетингового плана действий.
Д.Абрахам «9 драйверов роста бизнеса»
Д.Абрахам «Стратегия превосходства. По шагам»
Д.Абрахам «Стратегия превосходства. Последняя редакция»
Д.Абрахам, Пол Лемберг «Главный вопрос стратегии»
Чек-лист Джея Абрахама для разработки новой стратегии
Построение дерева дерева стратегий и тактик
Шаблон расчета воронки продаж

2 неделя. Как привлечь больше потенциальных клиентов

Запись занятия + Слайды занятия

Дополнительные материалы:

Формы для системной работы партнерами
8 вопросов Джея для разработки УТП
45+1 выгода от партнерства – Джей Абрахам
10 правил мощного позиционирования. Михаэль Фортин
Как привлечь реффералов. Джей Абрахам
93 системы привлечения клиентов по рекомендациям. Джей Абрахам
Упражнение «Профиль идеального клиента». Шаблон
Как использовать заголовки – Джей Абрахам
100 легендарных заголовков. Коллекция для моделирования
Интервью Джея с Тони Роббинсоном «6 потребностей и успех продукта»

3 неделя Как превратить посетителя в покупателя. (Конверсия)

Запись занятия + Слайды занятия

Дополнительные материалы

Принцип оптимизации – Джей Абрахам
Чек-лист продающего текста Дрейтона Берда
Пример структуры продающей презентации PADI
Структура продающего текста

4 неделя Увеличение суммы одной продажи и прибыли в продаже

Запись занятия + Слайды занятия

Приложения

Эластичность спроса по цене
Пример предложения журнала «Генеральный директор»

5 неделя Увеличение частоты покупок и удержание клиентов

Запись занятия + Слайды занятия

Приложения.

Три причины ухода клиентов и три стратегии возврата. Джей Абрахам
10 шагов к использованию CRM. Дрейтон Берд

БОНУСЫ 1.

Методика и годовая программа (52 занятия) еженедельных тренингов
сотрудников

БОНУС 2.
Вебинар «Скрытые активы любого бизнеса. Неочевидные финансовые показатели, которые не увидите в финансовой отчетности»

БОНУС 3. Вебинар "Как находить сильные творческие решения в бизнесе и жизни. 7 шагов Джея Абрахама" с упражнениями

Что входит в программу	Базовый	Стандарт	Результат
6 записей занятий и слайды
Дополнительные материалы к каждому занятию:
шаблоны, инструменты, доп.материалы

Годовая программа для еженедельных мини-тренингов в компании
(52 задания на каждую неделю)

Рабочая тетрадь с упражнениями Чета Холмса

Участие в клубе Just Marketing Club	1 месяц	3 месяца	6 месяцев

5 часовых консультаций по программе		✔	49 000	75 000

Как будет проходить программа

Если Вы выбираете 1-й вариант, то сразу получаете все материалы
для самостоятельного прохождения. Поддержка и ответы на вопросы
по электронной почте.

Если Вы выбираете 2-й или 3-й вариант, то индивидуально согласовываем
расписание встреч в Скайпе. А все материалы получаете сразу.

Неочевидные достоинства

Если у вас в компании есть заместители и другие руководители, то все могут
участвовать в программе.

Один из участников программы, владелец бизнеса написал: "Материалы 1-го занятия использовал несколько раз для планирования на месяц и квартал. После 2-го занятия - загрузил отдел маркетинга на месяц..."

В другой компании была создана проектная группа из руководителей направлений. Все они приняли участие в программе.

После 6 месяцев после прохождения программы на вопрос:
- Используете ли материалы программы?
получил ответ:
- Да, активно используем!

Ведущий Головин Павел, партнер Школы Джея Абрахама в России

- практический опыт применения маркетинговых концепций Джея Абрахама

Проводил обучающие вебинары для Школы Руководителей журналов Генеральный и Коммерческий директор, пользователей интернет-бухгалтерии "Мое дело", членов клуба "Инсайдерский клуб Джея Абрахама"

Практический личный опыт с 1992 г в различных областях бизнеса

В этой статье я привожу перевод 50 вопросов, которые, по мнению Джея Абрахама, задает себе только 5% владельцев бизнесов в США. Остальные 95% работают, «как Бог на душу положит».

Ответы на эти вопросы помогают навести порядок в голове и увидеть новые возможности там, где раньше, как вам казалось, их не было.

По крайней мере, мне лично эти вопросы очень помогли. Не вижу причин, по которым они могут не помочь вам.

Итак, Джей Абрахам. Получая все, что можешь, вне зависимости от того, что уже имеешь.

(«Getting Everything You Can Out Of All You Got» By Jay Abraham)

1) Что изначально заставило меня начать мой бизнес (мотивация, окружение, происшествия и т.д.)?

2) Когда я только начинал, откуда ко мне приходили клиенты (какие процессы, методы и действия я использовал)?

3) Почему клиенты покупали именно у меня в самом начале?

4) Почему клиенты покупают у меня сейчас?

5) Какой ключевой метод получения клиентов я использовал для построения своего бизнеса?

6) Какие из моих маркетинговых усилий принесли большую часть моих продаж/клиентов? Какой процент всех продаж принесли именно эти усилия?

7) Тестирую ли я различные аспекты моих маркетинговых действий, чтобы быть уверенным, что они дают наилучшие и наиболее прибыльные результаты?

8) Насколько я связан или вовлечен в работу с клиентами (принимаю ли заказы, продаю или делаю фоллоу-ап)?

9) Какие текущие маркетинговые усилия я лично предпринял сегодня? Как это отличается от того, что я делал в самом начале?

10) Откуда в-основном приходят мои клиенты (демографические характеристики)?

11) Что для меня лучше: привлекать больше новых клиентов или получать больше денег от существующих, и почему?

12) Кто еще получает выгоду от моего успеха, кроме моих клиентов, моих сотрудников и членов моей семьи?

13) Сколько моих поставщиков и партнеров заинтересованы в росте моего бизнеса, потому что это приносит им выгоду? Кто они?

14) Когда я получаю клиента для моего бизнеса, кто еще может его использовать?

15) Что конкретно мой бизнес делает (что я продаю, как я это продаю, кому я это продаю в рамках индустрии, ее категории или узкой ниши)? Описать, как можно более точно и подробно.

16) Какова философия моего бизнеса по отношению к клиенту?

17) Как изменились методы ведения моего бизнеса или ассортимент товаров и/или услуг, которые я продаю, по сравнению со временем начала моего бизнеса?

18) Каков мой оборот, приходящийся на одного сотрудника? Это выше, ниже или так же, как в среднем по отрасли?

19) Какова пожизненная ценность моего клиента в среднем (как много денег он приносит мне за время работы с моей фирмой)?

20) Какова самая серьезная жалоба клиента на мою компанию и как я исправляю эту проблему?

21) Каково мое уникальное торговое предложение (УТП)? Почему мои клиенты покупают у меня, что отличает мой товар/услугу от конкурентов? Есть ли у меня УТП для каждого направления моего бизнеса?

22) Мое УТП последовательно поддерживается во всех маркетинговых действиях? Если да, то как я это делаю, если нет, то почему?

23) Краткое описание моей маркетинговой программы или всего набора маркетинговых методов, которые я использую. Как они взаимосвязаны?

24) Кто мои самые серьезные конкуренты и что они предлагают, чего не предлагаю я?

25) Какие шаги я предпринимаю, чтобы скомпенсировать их отрыв? Помогает ли мне это?

26) В чем самая большая ошибка моих конкурентов и что я делаю для того, чтобы уберечь себя от этой ошибки?

27) Чего на самом деле хотят мои клиенты (как можно более подробно, не надо отвечать «качественный продукт или сервис»)? Откуда я это знаю?

28) Мои клиенты покупают только у меня или и у моих конкурентов тоже? Какие шаги я могу предпринять, чтобы выиграть больший кусок рынка?

29) Насколько велик рыночный потенциал моей ниши и какой процент я сейчас охватываю?

30) Сколько для меня стоит привлечение одного клиента?

31) Каков главный источник прибыли в моем бизнесе и что я делаю для того, чтобы сохранить этот источник?

32) Каков на сегодняшний день мой самый большой успех в маркетинге (акция, распродажа, рекламная кампания и т.д.)?

33) Какова моя самая большая проблема в маркетинге на сегодняшний день (описать, как можно более детально, с причинами и следствиями, как финансового, так и личного характера)?

34) Какими способами я могу еще больше снизить риск покупки, понизить барьер входа или устранить препятствия для моего клиента, чтобы ему было легче работать со мной?

35) После первой продажи есть ли у меня систематизированные и формализованные методы взаимодействия с клиентом?

36) Достаточно ли мой бизнес подкреплен положительными отзывами от клиентов и есть ли у меня система для их сбора? Они печатные, рукописные, в аудио или видео? Как я использую их в своем маркетинге?

37) Активно ли я строю реферральную систему?

38) Пробовал ли я реанимировать старых клиентов или работать с теми, кто ничего не купил?

39) Отправлял ли я клиентов, которых не смог конвертировать, к своим конкурентам?

40) Прилагаю ли я последовательные усилия для общения с моими клиентами о том, что моя компания делает для того, чтобы помочь им?

41) Как я внедряю ап-селл в работе с клиентами?

42) Что для меня лучше: делать деньги на первой продаже или рассчитывать на длительное сотрудничество?

43) Использую ли я бартер?

44) Какие гарантии я даю своим клиентам и насколько они отличаются от гарантий моих конкурентов и индустрии в целом?

45) Как быстро мои клиенты отваливаются (срок жизни клиента в среднем, может быть выражен во времени или количестве продаж)?

46) Как я собираю контактные данные моих клиентов, как реальных, так и потенциальных? Использую ли я их в моей маркетинговой программе?

47) Каков мой средний чек и что я могу сделать, чтобы увеличить его?

48) Сколько для меня стоит первая продажа одному клиенту в среднем (затраты на привлечение и конвертацию)?

49) Пользуюсь ли я чужими списками потенциальных клиентов? Если нет, то где я беру их контакты для директ-мейла или холодных звонков/визитов?

50) Продавал ли я базу своих клиентов другим компаниям? Если да, то каковы были результаты?

БЛАГОДАРНОСТИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: ПОЗДРАВЛЯЮ! ВЫ ВЫШЛИ ИЗ ТУПИКА!

БЛАГОДАРНОСТИ

ВВЕДЕНИЕ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС?

ОТЛИЧНАЯ НОВОСТЬ!

ЧТО РАБОТАЕТ, А ЧТО – НЕТ: КАК УЗНАТЬ

СИЛА МАРКЕТИНГА: НЕ СТОИТ ЕЕ НЕДООЦЕНИВАТЬ

НЕ БУДЬТЕ «ОВЦОЙ В СТАДЕ»

ИЗМЕНИТЕ ПОДХОД К ПРОДАЖАМ

Как две простые маркетинговые концепции могут существенно увеличить Вашу прибыль

Две простые концепции маркетинга

Решение для Icy Hot от Джея Абрахама

Результат внедрения маркетинговых решений

Варианты внедрения маркетинговых концепций

Маркетинговая схема для товаров, которые продаются единожды

Маркетинговая схема для одного недорогого товара

Aleksandr G. Busler

Корпоративные тренинги

Эксперт B2B продаж

Тренинг формирования навыков, который перевернет Ваши представления о переговорах и коммуникациях в бизнесе

Эксперт B2C продаж

Глубокое погружение в сферу профессиональных продаж клиентам в торговом зале

Рекомендуем также